PR-Management-Prozess – Wie funktioniert er?

1. Grundlagen für den PR-Management-Prozess

1.1 Einführung, Begriffsdefinitionen

PRManagement und der PR-Management-Prozess basieren auf KommunikationsWissenschaftlichen und BetriebsWirtschaftlichen und SozioLogischen Erkenntnissen (vgl. PRManagement). Mittels einer Unternehmensstrategie wird eine Positionierung einer Organisation in Markt und Gesellschaft angestrebt. Die Kommunikationsstrategie beschreibt den Gesamtkomplex des (integrierten) Kommunikationsmanagements innerhalb eines Unternehmens.

1.2 Theorie der Unternehmenskommunikation

Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst sowohl die Unternehmensführung, als auch die Kommunikation sowie soziale Integration des Unternehmens. Die Aufgabe der Unternehmensführung ist hierbei die Formulierung, Realisierung und Durchsetzung konkreter und erfolgsträchtiger Unternehmensstrategien. Alle kommunikativen Handlungen, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet werden kann, bezeichnet man als Unternehmenskommunikation. Hierbei wird unterschieden:

• Interne Unternehmenskommunikation befasst sich ausschließlich mit der Steuerung des Organisationsfeldes.
• Externe Unternehmenskommunikation stellt markt- und gesellschaftspolitische Beziehungen her.
• Ansgar ZERFAß plädiert für die integrierte Unternehmenskommunikation (IntergriertenKommunikation), in der die Public Relations sowie Organisations- und Marktkommunikation mit spezifischen, aber auch untereinander abgestimmten Teilstrategien und Vorgehensweisen durchgeführt wird.

2. Der PR-Management-Prozess

2.1 Grundkonzept und Leitideen

Das oberste Ziel des PR-Management-Prozesses ist eine effektive und effiziente PR. Das Fundament ist die strategische Unternehmensführung, ein (integriertes) Kommunikationsmanagement (Verzahnung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie) sowie die Steuerung konkreter PR-Programme. Die Ebene der PR ist die alltägliche Gestaltung und Durchführung von Kommunikationsprozessen im gesellschaftlichen Umfeld mittels PRManagement. Die Stufen des PR-Management-Prozesses in zeitlicher Abfolge lauten:

PR-Analyse > Planung von PR-Programmen > Realisation von Kommunikationskonzepten > PR-Kontrolle

Die einzelnen Phasen des PR-Management-Prozesses haben ein Steuerungspotential. Sie überlappen und beeinflussen sich, aber unterscheiden sich in Zielsetzungen und Vorgehensweise. Eine Ausnahme bilden die Kontroll- und Analysephase, da hier jeweils gleichermaßen Soll-Ist-Analysen durchgeführt werden. Hierzu kann laut ZERFAß ein PR-Informationssystem hilfreich sein (vgl. Schöhl).

2.2 Methoden der PR-Analyse

Zu Beginn des Managementzykluses wird die Ausgangssituation und die eigenen Ressourcen analysiert. Die Ergebnisse dieser Analyse sind die Grundlage für konkrete PR-Programme. Es gibt diverse Untersuchungsbereiche in der PR-Analyse:

• Stakeholder- und Kommunikationsfeldanalyse: Wer sind die potentiellen Kommunikationspartner und wie kommunizieren sie? (vgl. Teilöffentlichkeit)
• Thementracking: Welche Problemfelder werden von bestimmten Akteuren als wichtig erachtet? (vgl. Issue Management)
• Image- und Meinungsforschung: Welche Vorstellungen und welches Wissen haben Akteure voneinander und von verschiedenen Themen?
• Potentialanalyse: Welche Ressourcen stehen der PR in der jeweiligen Situation zur Verfügung? (vgl. Ressourcenprofil, SWOT-Analyse)

Grundsatzfrage zu den ersten drei Bereichen: Wer äußert sich wie zu welchen Problemen?

2.3 Planung von PR-Programmen

Der Planungsprozess entspricht der Zweck- und Mittelwahl. Zunächst werden Alternativen formuliert: So werden Ziele und Handlungsoptionen benannt. Darauf folgt die Bewertung und Entscheidung: Ziele u. Handlungsprogramme werden ausgewählt und definiert. Diese werden innerhalb der Führungskommunikation unbeteiligten Aufgabenträgern (z.B. Vorstand) erläutert. Die darauffolgende Feinplanung und Implementation bedeutet die sukzessive Umsetzung der Planungen. Weiterhin setzen nun schon die ersten Prozess-Steuerungsfunktionen ein (strategische PR-Kontrolle, PR-Controlling, Personalmanagement und Organisationsgestaltung). Die PR-Arbeit wird in verschiedenen Konkretisierungsstufen definiert:

• PR-Rahmenkonzept: Aufgaben und Leitlinien der PR sind hier formuliert.
• PR-Programme: Ziele, Stoßrichtungen und Maßnahmen für die konkrete Kommunikation werden definiert. Hier wird zwischen strategischen PR-Programmen, die vorwiegend situationsspezifisch (z.B. Krisenpläne) sind, und operativen PR-Programmen mit einer Optimierungsaufgabe (Umsetzung im PR-Mix) unterschieden.

2.4 Realisierung von Kommunikationskonzepten

In der Realisationsphase/Kommunikationsphase werden konkrete Kommunikationsaktivitäten oder die Beteiligung an situativen Kommunikationsprozessen durchgeführt. Diese Phase ist der zentrale Kristallisationspunkt des PR-Management-Prozesses, denn: "PR wird öffentlich."

Die PR versucht, Kommunikationsforen zu schaffen oder zu reproduzieren. Erfolgreiche Pressearbeit kalkuliert die etablierten Arbeitsroutinen des gesamten Mediensystems ein und versucht, neue Plattformen zu schaffen. Folgende Arten von Kommunikationskonzepten werden unterschieden:

• Massenmediale PR-Konzepte: Diese sind allen Interessierten zugänglich und dienen vor allem der Information (Beispiel: Radiobeitrag).
• Mediale PR-Konzepte: Hier ist eine eingrenzbare Teilnehmerzahl, die überzeugt werden kann, ansprechbar (Beispiel: Newsletter).
• PR-Konzepte für Präsenzveranstaltungen: Ein abgrenzbarer Kreis wird eingeladen und ein Dialog soll entstehen (Beispiel: Kongresse).
• PR-Konzepte für episodische Kommunikationsprozesse: Hier soll eine sehr begrenzte Teilnehmerzahl bilaterale Gespräche führen bzw. zu einem persönlichen Gedankenaustausch kommen (Beispiel: Expertentreffen oder Hintergrundgespräche).

2.5 Ansatzpunkte und Methoden der PR-Kontrolle

Ansgar ZERFAß gibt eine "kurze" Erläuterung zur PR-Kontrolle:

• Operative PR-Kontrolle ist die Ergebniskontrolle und überprüft die Strategierealisierung rückwirkend ("Did we things right?") mittels Soll-Ist-Vergleich. Die Fortschrittskontrolle prüft zugleich ab der Umsetzungsphase laufend, ob die Maßnahmen (noch) geeignet erscheinen ("Are we doing things right?").
• Strategische PR-Kontrolle ist die Prozesskontrolle ("Are we doing the right things?") und zielt auf die Effektivität der gesamten PR-Strategie. Sie ist das Pendant zur strategischen Programmplanung.
• PR-Controlling ist der reflexive Bestandteil des PR-Management-Prozess (Metaplanung). Es wird wie folgt unterschieden:
  • Operatives PR-Controlling schafft strukturelle Voraussetzungen für eine arbeitsteilige Realisierung der gesamten PR-Strategie.
  • Strategisches PR-Controlling unterstützt die Formulierung und Kontrolle strategischer PR-Programme. Der gesamte PR-Management-Prozess wird hierbei auf Defizite untersucht.

3. Zusammenfassung nach Ansgar ZERFAß

PRManagement sollte in der Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation systematisch eingebettet sein. Der PR-Management-Prozess (oder Öffentlichkeitsarbeit an sich) umfasst die vier Phasen: Analyse, Programmplanung, Realisierung und Kontrolle. Alle Bausteine des PR-Management-Prozesses haben eine eigenständige Steuerungskapazität. Dies gilt besonders für die PR-Kontrolle und das PR-Controlling (Metaplanung). Der PR-Management-Prozess greift in der Realisationsphase auf ein breites Spektrum "massenmedialer, medialer, episodischer und in Präsenzveranstaltungen aktualisierter Vorgehensweisen" zurück. Ein "kommunikations- und betriebswissenschaftliches aufgeklärtes PRManagement" hebt sich "in mehrfacher Hinsicht von dem bislang vorherrschenden Bild der Öffentlichkeitsarbeit ab".

Fazit nach ZERFAß: Dieses Konzept entspricht "den Visionen, die in der Unternehmenspraxis seit einiger Zeit angedacht werden und bleibt somit trotz seiner theoretischen Grundlegung" zutiefst praktisch und praxisnah.

Literaturhinweis:

• Zerfaß, Ansgar (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 287 bis 387

Autor/Referent: Benjamin Muendoerfer, Weiterstadt, http://www.muendoerfer.de