PRManagement und der PR-Management-Prozess basieren auf KommunikationsWissenschaftlichen und BetriebsWirtschaftlichen und SozioLogischen Erkenntnissen (vgl. PRManagement). Mittels einer Unternehmensstrategie wird eine Positionierung einer Organisation in Markt und Gesellschaft angestrebt. Die Kommunikationsstrategie beschreibt den Gesamtkomplex des (integrierten) Kommunikationsmanagements innerhalb eines Unternehmens.
Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst sowohl die Unternehmensführung, als auch die Kommunikation sowie soziale Integration des Unternehmens. Die Aufgabe der Unternehmensführung ist hierbei die Formulierung, Realisierung und Durchsetzung konkreter und erfolgsträchtiger Unternehmensstrategien. Alle kommunikativen Handlungen, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet werden kann, bezeichnet man als Unternehmenskommunikation. Hierbei wird unterschieden:
Das oberste Ziel des PR-Management-Prozesses ist eine effektive und effiziente PR. Das Fundament ist die strategische Unternehmensführung, ein (integriertes) Kommunikationsmanagement (Verzahnung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie) sowie die Steuerung konkreter PR-Programme. Die Ebene der PR ist die alltägliche Gestaltung und Durchführung von Kommunikationsprozessen im gesellschaftlichen Umfeld mittels PRManagement. Die Stufen des PR-Management-Prozesses in zeitlicher Abfolge lauten:
PR-Analyse > Planung von PR-Programmen > Realisation von Kommunikationskonzepten > PR-Kontrolle
Die einzelnen Phasen des PR-Management-Prozesses haben ein Steuerungspotential. Sie überlappen und beeinflussen sich, aber unterscheiden sich in Zielsetzungen und Vorgehensweise. Eine Ausnahme bilden die Kontroll- und Analysephase, da hier jeweils gleichermaßen Soll-Ist-Analysen durchgeführt werden. Hierzu kann laut ZERFAß ein PR-Informationssystem hilfreich sein (vgl. Schöhl).
Zu Beginn des Managementzykluses wird die Ausgangssituation und die eigenen Ressourcen analysiert. Die Ergebnisse dieser Analyse sind die Grundlage für konkrete PR-Programme. Es gibt diverse Untersuchungsbereiche in der PR-Analyse:
Grundsatzfrage zu den ersten drei Bereichen: Wer äußert sich wie zu welchen Problemen?
Der Planungsprozess entspricht der Zweck- und Mittelwahl. Zunächst werden Alternativen formuliert: So werden Ziele und Handlungsoptionen benannt. Darauf folgt die Bewertung und Entscheidung: Ziele u. Handlungsprogramme werden ausgewählt und definiert. Diese werden innerhalb der Führungskommunikation unbeteiligten Aufgabenträgern (z.B. Vorstand) erläutert. Die darauffolgende Feinplanung und Implementation bedeutet die sukzessive Umsetzung der Planungen. Weiterhin setzen nun schon die ersten Prozess-Steuerungsfunktionen ein (strategische PR-Kontrolle, PR-Controlling, Personalmanagement und Organisationsgestaltung). Die PR-Arbeit wird in verschiedenen Konkretisierungsstufen definiert:
In der Realisationsphase/Kommunikationsphase werden konkrete Kommunikationsaktivitäten oder die Beteiligung an situativen Kommunikationsprozessen durchgeführt. Diese Phase ist der zentrale Kristallisationspunkt des PR-Management-Prozesses, denn: "PR wird öffentlich."
Die PR versucht, Kommunikationsforen zu schaffen oder zu reproduzieren. Erfolgreiche Pressearbeit kalkuliert die etablierten Arbeitsroutinen des gesamten Mediensystems ein und versucht, neue Plattformen zu schaffen. Folgende Arten von Kommunikationskonzepten werden unterschieden:
Ansgar ZERFAß gibt eine "kurze" Erläuterung zur PR-Kontrolle:
PRManagement sollte in der Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation systematisch eingebettet sein. Der PR-Management-Prozess (oder Öffentlichkeitsarbeit an sich) umfasst die vier Phasen: Analyse, Programmplanung, Realisierung und Kontrolle. Alle Bausteine des PR-Management-Prozesses haben eine eigenständige Steuerungskapazität. Dies gilt besonders für die PR-Kontrolle und das PR-Controlling (Metaplanung). Der PR-Management-Prozess greift in der Realisationsphase auf ein breites Spektrum "massenmedialer, medialer, episodischer und in Präsenzveranstaltungen aktualisierter Vorgehensweisen" zurück. Ein "kommunikations- und betriebswissenschaftliches aufgeklärtes PRManagement" hebt sich "in mehrfacher Hinsicht von dem bislang vorherrschenden Bild der Öffentlichkeitsarbeit ab".
Fazit nach ZERFAß: Dieses Konzept entspricht "den Visionen, die in der Unternehmenspraxis seit einiger Zeit angedacht werden und bleibt somit trotz seiner theoretischen Grundlegung" zutiefst praktisch und praxisnah.
Autor/Referent: Benjamin Muendoerfer, Weiterstadt, http://www.muendoerfer.de