view · edit · attach · print · history

SOCIAL MEDIA vs. ONE-VOICE-POLICY

von Tobias Schmidt (Stand Juni 2011)

1. Um was geht es?

Jahre lang haben Kommunikationsberater Unternehmen und Institutionen die sogenannte One-Voice-Policy eingebläut. Sie besagt, dass Organisationen in der Öffentlichkeit mit einer einzigen Stimme sprechen sollen, während alle anderen Organisationsmitglieder sich besser nicht in der Öffentlichkeit äußern. Das ist auch heute noch in vielen Unternehmen und auch in Organisationen wie der Politik oder der Kirche der Fall.

Leider, oder zum Glück, je nachdem von welchem Standpunkt man es betrachtet, haben sich in den letzten Jahren die Sozialen Medien in die Unternehmenskommunikation gemischt. Das Unternehmen kommuniziert nicht mehr nur nach außen, also nach einem Sender-Empfänger-Modell. Die Kommunikation heute findet sehr viel verzweigter und individueller statt. Viele Beispiele bei Daimler, IBM Volkswagen, Nikon oder OTTO zeigen, dass dies gut funktionieren kann.

2. Was kann Social Media leisten?

Um Social Media mit der One-Voice-Policy vergleichen zu können, muss man eine ähnliche Definition für beide Begriffe finden. Wenn man als Basis ein einfaches Kommunikationsmodell nimmt, sieht das wie folgt aus: Social Media: Viele sprechen – viele hören zu = Kommunikation One-Voice-Policy: Einer spricht – viele hören zu = Nachrichtenübermittlung

Bei der One-Voice-Policy findet in dem Sinne keine Kommunikation statt, es wird lediglich eine Nachricht übermittelt. Ideal ist es, weil derjenige spricht, der es gelernt hat und weiß wie man mit Medien umgeht. Der Sender ist in diesem Falle redegewannt und kann sich ausdrücken. Ist im Normalfall auf entsprechende Fragen der Journalisten oder Zuhörer vorbereitet. Journalisten wollen allerdings oft lieber mit Chef (Vorstand, Geschäftsführer) sprechen. Das hat drei Gründe:

  1. Der Chef hat eine öffentliche Relevanz, ist vielleicht sogar prominent
  2. Er trifft die Entscheidung über die berichtet wird
  3. Und da kein Kommunikationsprofi, Hoffnung auf Verplappern

Nachteil: Bei großen Organisationen kann ein Pressesprecher oder eine PR-Abteilung nicht die Bedürfnisse aller Abteilungen und Personen berücksichtigen. Folglich suchen diese selbst die Öffentlichkeit um sich zu profilieren. Vor allem Journalisten nutzen dies, um eine wirklich spannende Antwort auf ihre Frage zu erhalten zu erhalten und nicht von der Pressestelle mit einer 08/15-Pressemitteilung abgespeist zu werden. Auch die Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern, Partnern und Konkurrenten kann unmöglich nur über die Pressestelle laufen.

In den meisten Unternehmen herrscht eine eher schwierige Balance zwischen innerer und äußerer Kommunikation, man begegnet Offenheit und Geheimniskrämerei. Aber genau da kann Social Media helfen: In den Bereichen PR und interne Kommunikation tritt schon heute in vielen Unternehmen an die Stelle des „Sprechers“ die Gruppe der externen und internen „Botschafter“ heran.

Das Motto sollte hier lauten: „Ermutigen statt kanalisieren“

Die Herausforderung für Unternehmen besteht also darin die eigenen Botschafter zu ermutigen und an das Thema einer korrekten Unternehmenskommunikation heran zu führen. Dies geschieht oft mit Guidelines, die vollgestopft mit rechtlichen Einschränkungen vor allem die Angst des Unternehmens vor Kontrollverlust durchsickern lassen. Trainings für den Umgang mit Social Media werden bisher sparsam eingesetzt und häufig nur für “professionelle” Kommunikateure angeboten.

Um ein einheitliches Bild also eigentlich wieder eine „One Voice Policy“ in Bezug auf alle relevanten Zielgruppen zu erzeugen müssen alle relevanten Sender im Unternehmen organisatorisch miteinander vernetzt und zentral gesteuert werden. Genau das wird die zukünftige Aufgabe von Kommunikationsprofis sein, egal ob sie sich Social Media Manager, PR-Berater, Kommunikationsprofi oder Pressesprecher nennen.

3. Quellen

view · edit · attach · print · history
Page last modified on August 04, 2011, at 12:27 AM