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Laura Bernschein / 720035 // Kommunikationsmanagement / Thomas Pleil // Online-Journalismus / PR // h_da

Word-of-Mouth Marketing

Was, wie und warum?

Ich habe das Thema Word-of-Mouth Marketing gewählt, weil es ein relatives neues Instrument im Bereich des Marketing ist. Obwohl es noch in den Kinderschuhen steckt, gewinnt es sehr schnell an Bedeutung. Wie die unten abgebildete Grafik zeigt, entschieden sich in den vergangenen Jahren immer mehr Unternehmen für Word-of-Mouth Kampagnen. Insbesondere im Social Media-Zeitalter ist Word-of-Mouth eine beinahe unausweichliche Marketing-Maßnahme, da sie sehr eng damit verknüpft wird. So werden Word-of-Mouth Aktionen meist durch ein Blog und eine Facebook-Seite begleitet. In meiner kurzen Abhandlung werde ich einen kurzen Überblick über den Ablauf und die Vorteile von Word-of-Mouth Marketing geben.

Überblick

1. Was ist Word-of-Mouth Marketing? Eine Einführung in das Thema

2. Wie funktioniert Word-of-Mouth Marketing? Der Ablauf einer Word-of-Mouth Kampagne in vier Phasen

3. Wie machen es die Profis? Links zu einer Beispiel-Kampagne von JACOBS Krönung

4. Warum Word of Mouth? Vorteile gegenüber anderen Kommunikationsformen

5. Quellen

1. Was ist Word-of-Mouth Marketing?

Eine Einführung in das Thema

Word-of-Mouth Marketing lässt sich als „Empfehlungsmarketing” in die deutsche Sprache übersetzen. Die dahinter stehende Idee ist es, Produkte oder Dienstleistungen durch das Weitererzählen von Produkterfahrungen, die ausgewählte Kunden bzw. Multiplikatoren gemacht haben, zu vermarkten. Multiplikatoren sind in diesem Fall „Menschen, die mehr über das jeweilige Thema wissen, gut vernetzt sind und deren Rat als Experte von anderen Menschen geschätzt wird.“ Dabei ist es wichtig, dass die Multiplikatoren durch ein Word-of-Mouth Team betreut werden. Meist wird die Aktion in Social Media eingebettet, beispielsweise durch ein begleitendes Aktionsblog. Das Endziel von Word-of-Mouth Aktionen ist die Neukundengewinnung.

2. Wie funktioniert Word-of-Mouth Marketing?

Der Ablauf einer Word-of-Mouth-Kampagne in vier Phasen

Vorbereitung

Das WoM-Team erstellt eine Aufrufanzeige sowie den Bewerbungsfragebogen, den Projektablaufplan und die Online-Projektseite. Diese Schritte müssen in ständiger Abstimmung mit dem Kunden stattfinden, damit die Tester den Vorstellungen des Unternehmens entsprechen und dessen Zielgruppe repräsentieren.

Aufruf

Sind die Vorbereitungen abgeschlossen folgt der Aufruf sich als Tester zu bewerben. Dies geschieht durch Anzeigen sowohl in Printmedien als auch online. Gegebenenfalls kann die Aufrufanzeige durch eine redaktionelle Vorstellung des Unternehmens und des Projektes ergänzt werden. Neben Online-Plattformen wie der unternehmenseigenen Website und dem Word-of-Mouth Panel sollten auch Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter genutzt werden, um den Aufruf publik zu machen. Darauf folgt die Bewerbung der Tester für die Aktion im Panel. Gleichzeitig startet das thematische Special online.

Aktion

Bevor das Projekt starten kann wählt das Word-of-Mouth Team die Tester auf Basis der Zielgruppe des Kunden aus und versendet Aktionspakete an diese. Die ausgewählten Tester werden Multiplikatoren. Sie testen nun die Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens und geben neben Informationen meistens auch Gratisprodukte oder Proben an Freunde weiter. In dieser Phase des Projektes ist es sehr wichtig, begleitende Maßnahmen wie z.B. ein Expertenblog und Gewinnspiele zu initiieren. Darüber hinaus muss ein steter Dialog mit den Testern durch das Word-of-Mouth Team stattfinden.

Report

Die Aktion endet mit einer Nachberichtanzeige und gegebenenfalls einem redaktionellen Nachbericht. Dies sollte - wie zuvor der Aufruf - sowohl gedruckt als auch online publiziert werden. Die Insight-Generierung erfolgt anhand einer Mini-Marktforschung, deren Fragen mit dem Kunden abgestimmt werden. Es folgt die Auswertung der Ergebnisse und das Reporting. Optional kann noch eine Social Media Analyse gemacht werden.

3. Wie machen es die Profis?

Links zu einer Beispiel-Kampagne von JACOBS Krönung

Die folgenden Links verweisen auf eine Beispiel-Kampagne für ein Cappuccino-Produkt der Marke JACOBS Krönung. Unter http://www.genusstester.com/info findet man zunächst die Produktinformation. Zudem lässt sich das Blog einsehen, das begleitend zur Aktion geführt wurde. Die dazugehörige Facebook-Seite lautet http://www.facebook.com/JACOBS.Kroenung. Dieses Beispiel veranschaulicht die Aufmachung und Funktionsweise einer Word-of-Mouth Kampagne sehr gut.

4. Warum Word-of-Mouth Marketing?

Vorteile gegenüber anderen Kommunikationsformen

Word-of-Mouth Marketing stellt eine win-win-win-Situation her. Während die Tester Gratisproben, Vergünstigungen oder ähnliches erhalten, hat die mit dem Werbeauftrag betraute Agentur im Vergleich zu anderen Kampagnen relativ wenig Aufwand und Kosten. Dieser Vorteil überträgt sich auch auf das Unternehmen, das seine Zielgruppe ohne große Mühe erreicht. Hinzu kommt, dass Aussagen von Kunden glaubwürdiger wirken als produktbezogene Lobreden des Unternehmens selbst. „Man erhält und dokumentiert authentische und tiefgehende Produkterlebnisse, die in dem Umfang und mit der Glaubwürdigkeit kein redaktioneller Beitrag und erst recht keine Werbung liefern kann.“ Der Produkttest gewährleistet außerdem, dass das Unternehmen frühzeitig wertvolles Feedback durch engagierte Projektteilnehmer bekommt und dementsprechend schnell auf eventuelle Verbesserungsvorschläge oder Kritik reagieren kann. Das Feedback kann ebenso als Grundlage für die spätere Kampagnen-Argumentation genutzt werden. Da Empfehlungsmarketing eine relativ neue Form des Marketing ist, sorgen Aktionen grundsätzlich für Aufmerksamkeit. Durch die Einbettung in Social Media können insbesondere junge, internetaffine Zielgruppen erreicht werden. „Ein Empfehlungsmarketing-Projekt bewirkt Top-Rankings bei Suchmaschinen“, auch dieser Aspekt ist heutzutage wichtiger denn je.

5. Quellen

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Page last modified on June 27, 2011, at 10:25 PM