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Warum Social Media im Non-Profit-Bereich so wichtig ist

von Verena Berghof

Ein kurzer Überblick

Wie der Name schon sagt, ist es nicht das Ziel Profit zu generieren.

Non-Profit-Organisationen:

  • Decken (entweder) einen Bedarf für kleine Gruppen oder Bevölkerungsteile ab, den der Staat nicht abdecken kann
  • (und/oder) treten für spezielle Interessen von Mitgliedern ein.

NPO leben von staatlichen Zuschüssen und Spenden. Grundlegend für ihre Existenz ist die License to Operate. Die erforderlichen Mittel dazu sind Transparenz und Vertrauen. Um weiterhin vom Staat und von Spendern Geld zu bekommen, muss die Wichtigkeit der Organisation überzeugend kommuniziert werden. Transparenz, d.h. die Antwort auf die Frage „Was passiert mit dem Geld?“ und Vertrauen sind sehr wichtig, um die „Geldgeber“ zu halten.

Der Staat zieht sich aus gesellschaftlicher Verantwortung immer mehr zurück und kann diese auch kaum leisten (z.B. die Masse der alternden Menschen versorgen) – NPO sind wichtiger denn je, sind aber auf Ressourcen aus der Gesellschaft angewiesen; der Staat als Geldgeber zieht sich zurück. Deswegen sollten sich NPO auf die Kommunikation mit der Gesellschaft konzentrieren.

Gegenüber anderen Akteuren haben NPO von vornherein einen Vorteil: Sie genießen (vor allem wegen des ideologischen Ansatzes) einen Vertrauensvorschuss. Vergl. Edelman 2009 Argumenten und Aktionen von NPO werden schneller geglaubt als zum Beispiel wirtschaftlichen oder staatlichen Organisationen, (die im Edelman Trust Barometer 2009 hinter NPO stehen).

Passiert jedoch der Organisation ein Malheur, erleidet gerade das Vertrauen einen großen Bruch. Doch auch schon Intransparenz, das zu Unverständnis von Seiten der Spender führen kann, führt zu hohen Einbußen in den Spenden. Spender ärgern sich vor allem darüber, dass viel Geld in Verwaltung fließt. Auf der anderen Seite wollen viele Spender möglichst genau wissen, was mit ihrem Geld passiert (Transparenz). Vergl. Breidenbach Stakeholder wollen also über längere Zeit informiert werden. Ständiger Informationsfluss und Austausch sind wichtig. Doch auch diese Informationsvermittlung kostet Geld. Was sollen NPO also tun?

Social Media kann genau dort eingesetzt werden. Dialogorientierte Kommunikation kann sich in Gespräche, die online stattfinden, einklinken und die Notwendigkeit von Geldverwendung erklären. Der Dialog schafft Transparenz. Und das im ganzen Fundraising-Bereich. Dieser umfasst nicht nur Geld. Die Zeit, die aktive Mitglieder oder Bürger investieren, ist meist mehr wert als eine kleine Spende und somit auch Mittel. Aktive Mitglieder wissen eher was mit Spenden passiert. Jedoch müssen auch diese Stakeholder bedient werden. Sie interessiert vor allem die Anerkennung ihrer Arbeit. Sie sind Teil von Prozessen, zum Beispiel bei der Planung und Umsetzung von Aktionen. Um die Beziehungen zu Helfern zu pflegen, können ihnen NPO über Social Media Kanäle Vorgänge erklären – z.B. warum kreative Ideen von ihnen nicht umgesetzt werden. Damit verhindern NPO einen der wichtigsten Stakeholdern vor den Kopf zu stoßen - und die breite Masse kann dies nach verfolgen. Wird ein frustrierter Helfer nicht bedient, kann man ihn verlieren, wobei dieser mehr leistet als manch ein Spender. Hier beginnt Krisenkommunikation auf Mikro-Ebene und kann sich durch den öffentlichen Dialog auf andere Stakeholder bis hin auf die Öffentlichkeit übertragen. Vergl. Reisser

NPO geht es nicht darum, ein Bedürfnis zu generieren, wie z.B. jenes nach hippen Produkten. Meistens geht es um Bewusstsein schaffen. Das Ziel von NPO ist überzeugen, und meist auch eine Verhaltensänderung zu schaffen.

NPO leben davon, dass Menschen (zum Beispiel Mitglieder) Botschaften weitertragen und darüber sprechen. Hier geht es nicht darum, möglichst viele Menschen auf eine Internetseite, zu einem Produkt zu bringen. Es geht darum eine Botschaft unter die Leute zu bringen – auf deren Internetseiten, Foren und in deren Gespräche. Soziales Kapital ist eine, wenn nicht die Grundlage von NPO.


Aktueller Stand in Amerika

Webershandwick und KRC Research untersuchten, anhand einer Befragung von 200 leitenden Positionen von Non-Profit-Organisationen und Stiftungen, die Anwendung von Social Media und, welche Vorteile die Organisationen daraus schöpfen.

85 Prozent sagen, dass Social Media im Mobilisieren effektiver sei als klassische PR.

Dabei sagten 92 Prozent der Befragten, dass ihre Online-Präsenz das Bewusstsein für ihre Organisation steigen lässt; 89 Prozent sagten, dass die externen Zielgruppen dadurch aktiv bleiben; und 77 Prozent sind der Meinung, dass Social Media die Kosten im Gegensatz zu Alternativen reduziert.

67 Prozent sagten, dass Social Media zwar einen positiven Einfluss auf externe Zielgruppen hat, jedoch nicht so stark auf kleinere Teilgruppen wie Spender und Politiker wirken. Schenkt man diesem Ergebnis Glauben, ist Social Media für den Bereich Fundraising also wenig attraktiv. Populärstes Gegenbeispiel ist die Obama-Kampagne.

85 Prozent wollen Social Media im nächsten Jahr mehr nutzen 1 Prozent weniger. Vergl. Webershandwick


Daraus ziehe ich Bilanz und stelle 10 Punkte auf –

Warum Social Media so wichtig für den Non-Profit-Bereich ist:

1. Die Vernetzung und der Dialog erhalten den Charakter von NPO – Social Media und NPO haben die selben Denkweisen.

2. Die Ansprache der Gesellschaft und die Beziehungspflege (Dialogorientierte Kommunikation) werden immer wichtiger.

3. Social Media schafft Transparenz und ist authentisch(wirkt sich positiv auf Vertrauen aus).

4. Dialoge finden auch außerhalb Organisationen statt – um die Perspektive der anderen Seite zu hören. Vergl. Reisser

5. Social Media mobilisiert. Über kein anderes Medium können sich Bürgerinnen und Bürger so aktiv über Aktivitäten austauschen, an Aktivitäten teilnehmen oder sie selbst initiieren.

6. Vernetzung und Diskussion mit Mitgliedern oder aktiven Helfern - man kann aktive Helfer einbinden ohne dass sie Mitglieder im konservativen Sinn sind.

7. Organisationen werden zu Sendern und nutzen die Aufmerksamkeit auf aktuelle Nachrichten.

8. Beziehungen im Internet sind gut sichtbar, gut zu erheben und zu nutzen. Aus dem Sozialen Kapital werden Ressourcen gezogen. Vergl. BEE Reiser

9. Social Media die Kosten im Gegensatz zu Alternativen reduziert.

10. Ergebnisse durch Social Media sind mit Zahlen prüfbar.

Voraussetzung: Man setzt Social Media strategisch und aktiv ein.


Quellen

BBE Reiser, Brigitte (2009) pdf Social Media und die Bürgergesellschaft – wie können gemeinnützige Organisationen vom Mitmach-Internet profitieren? in BEE-Newsletter (2/09), URL zuletzt abgerufen am 30.12.09

 http://www.b-b-e.de/fileadmin/inhalte/aktuelles/2009/03/nl02_reiser.pdf

Breidenbach, Joana (2008) Blogbeitrag Skeptische Spender fordern zunehmend Transparenz, in betterplace.org (14.September 2008), URL zuletzt abgerufen am 30.12.09 http://betterplacede.wordpress.com/2008/09/14/skeptische-spender-fordern-zunehmend-transparenz/

Edelman, (2009) Pressemitteilung zum 10. Edelman Trustbarometer (Januar 2009), URL zuletzt abgerufen am 30.12.09 http://www.edelman-newsroom.de/cgi-bin/WebObjects/app.woa/wa/Nav/showAsset?oid=3174&cid=15

Reiser, Brigitte (2009) Blogartikel Social Media und die Bürgergesellschaft, in Nonprofits-vernetzt.de (23.01.09), URL zuletzt abgerufen am 30.12.09 http://blog.nonprofits-vernetzt.de/index.php/social-media-und-die-burgergesellschaft/

Webershandwick, und KRC Research (2009) Social Impact Social Media in the Non Profit Sector, A Survey of Nonprofit Communications Executives (November 2009), URL zuletzt abgerufen am 30.12.09 http://impact.webershandwick.com/?q=social-impact-survey-finds-88-nonprofits-experimenting-social-media

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Page last modified on February 10, 2010, at 10:06 PM