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Virales Marketing – was steckt wirklich dahinter?

Virales Marketing ist eine moderne Werbeform der „Mund-zu-Mundpropaganda“ und bezieht sich auf die Art und Weise, wie eine Botschaft verbreitet wird. „Viral“ bezeichnet dabei die strategische Maßnahme, eine Information oder Botschaft wie ein Virus von Mensch zu Mensch auszubreiten. Da sich die meisten geplanten Kommunikationsmaßnahmen bereits viral durch Weiterempfehlungen ausbreiten, zielt die Werbeform darauf ab, diesen Schnellballeffekt zu verstärken und Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Dienstleistung bereits im Vorfeld zu lenken (vgl. Melanie Huber: 171ff).

Guido Heffels - Kreativ-Geschäftsführer der Werbeagentur „Heimat“ in Berlin -unterscheidet zwischen Internetwerbung und Fernsehwerbung, um das virale Marketing zu umschreiben: „Werbung im Fernsehen ist klar zu erkennen als Werbung. Werbung im Internet ist, wenn sie gut gemacht ist, erstmal nicht sofort zu dechiffrieren als Werbung. Das heißt die Menschen treffen auf etwas, finden es interessant, finden es gut und schicken es weiter“, so Heffels in einer Ausgabe des Medienmagazins Zapp.

Vorgehensweise

Genauso, wie Heffels es erklärt, funktioniert - kurz gesagt - das virale Marketing. Im Unterschied zur Markenwerbung setzt es auf die wechselseitige Kommunikation von Unternehmen und Zielgruppen. Meistens sind es Animationen, Filme, Computerspiele oder E-Mails, die sich als unterhaltsame Werbung im Internet tarnen. Diese Köder sind auf eine breite Zielgruppe zugeschnitten und sollen Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken. Videos, Musik und Computerspiele erwiesen bisher das größte virale Potenzial. Grundsätzlich gilt, dass die Köder unterhaltsam, nützlich, einzigartig und am besten kostenlos sein sollten. Zusätzlichen Reiz können Gutscheine, Prämien und Gewinnspiele bieten (vgl. TOMORROW FOCUS AG: 71ff).

Passives und aktives virales Marketing

Bei der Verbreitung wird zwischen dem passiven und dem aktiven viralen Marketing unterschieden. Beim passiven viralen Marketing wird der Nutzer oder Kunde mit einbezogen. Diese verbreiten dann die Nachricht oder Information durch die Nutzung der Dienstleistung. Zu nennen wäre an dieser Stelle der E-Mail-Anbieter „hotmail.com“, der jedem Nutzer in den Fußzeilenbereich einer versandten E-Mail den Werbetext „Get your private, free mail at Hotmail“ einfügt. Der Nutzer verbreitet so Werbung für „hotmail“, ohne dabei selbst aktiv zu werden. Anders das aktive virale Marketing: Wie der Name bereits verrät, wird hier der Kunde oder Nutzer selbst aktiv und empfiehlt das Produkt weiter. Bekannte Beispiele sind dabei die Videos des Internetportals „YouTube“. Nutzer können diese weiterempfehlen oder auf ihre eigene Webseite einbinden.

Verbreitung

Die Verbreitung des viralen Marketings wird „Seeding“ genannt. Es zielt darauf, Botschaften oder Informationen gezielt in dem relevanten Onlineumfeld zu platzieren. Olaf Kopp, Inhaber der Online-Marketing Agentur SEM Deutschland, sieht das Seeding als „einer der wichtigsten Schritte für eine erfolgreiche viral“ Marketing Kampagne (Olaf Kopp 2010: Social Media Marketing: Das Seeding). Inzwischen gibt es vermehrt Seeding-Agenturen, die sich auf das richtige Verbreiten und Platzieren von Botschaften im Internet konzentrieren (vgl. Internet World Business 2009: Starthilfe für virale Kampagne).

Nachteile

Da das virale Marketing auf die wechselseitige Kommunikation abzielt, kann der Kunde die Botschaft oder Information natürlich nicht nur empfehlen. Er hat zudem die Möglichkeit, Einfluss darauf zu nehmen und die Aussage negativ zu verändern. Auch ist - anders als meist angenommen - das Seeding einer viralen Kampagne mit hohen Kosten verbunden und zudem sehr zeitintensiv (vgl. Stefan Brinkers: Risiken und Nebenwirkungen des Viralen Marketings). Gefahren entstehen bei einer viralen Marketing Kampagne besonders dann, wenn eine Marke durch die Kampagne in den Hintergrund rückt. Zu nennen wäre an dieser Stelle das Computerspiel Moorhuhn, das aus den Pionierzeiten des viralen Marketings stammt. Durch den hohen Spaßfaktor und Witz wurde das Spiel schnell verbreitet und zu einem der medienwirksamsten Spiele. Doch das Problem an der viralen Kampagne liegt nah: Das Spiel wurde bekannt, doch es brachte niemand mit der schottischen Whiskymarke „Johnny Walker“ in Verbindung, und auch der Verkauf konnte nicht gesteigert werden (vgl. Schwarz, Torsten 2007: 807).

Quellen:

Huber, Melanie (2008): Kommunikation im Web 2.0, Konstanz: Verlagsgesellschaft mbH Schwarz, Torsten (2007): Leitfaden Online Marketing, Waghäusel: marketing-Börse GmbH

Volker Eser:virales Marketing. In management-praxis.de vom 27.11.2011: http://www.management-praxis.de/marketing/werbung/wie-ein-virus-die- marketinglandschaft-aufwirbelt , abgerufen am 21.Juni 2011

Olaf Kopp : Social Media Marketing: Das Seeding. In: Online Marketing Hannover vom 29.Juni 2010: http://www.online-marketing-deutschland.de/social-media-marketing/social-media-marketing-das-seeding/, abgerufen am 21.Juni 2011

Stefan Brinkers: Risiken und Nebenwirkungen des Viralen Marketings, Inviralo.de: http://www.viralo.de/index.php?page=probleme, abgerufen am 21.Juni 2011

Internet World Business (2009): Starthilfe für virale Kampagne, Ausgabe 25 vom 07.12.2009

TOMORROW FOCUS AG 2008: 'CommunityEffects 2008

Von Anna-Lena Noureldin

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Page last modified on July 07, 2011, at 05:37 PM