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Nachrichtenagenturen als wichtige Multiplikatoren der Öffentlichkeitsarbeit

Nachrichtenagenturen wird in der Pressearbeit ein enorm hoher Stellenwert zugeschrieben. Zu Recht: Was über den Ticker der fünf großen deutschsprachigen Agenturen gesendet wird, bestimmt die Nachrichtenlage. Doch die Agenturen leiden unter chronischer Zeitnot und werden von Informationen geradezu überflutet – allein die dpa erreichen täglich etwa 70 000 E-Mails. Wer seine Meldung in den täglichen Nachrichten wiederfinden möchte, sollte wissen wie Nachrichtenagenturen funktionieren und gewisse Regeln beachten (vgl. Graf 2008: 44-46).

Die fünf großen Nachrichtenagenturen

Die fünf größten in Deutschland ansässigen Nachrichtenagenturen sind die Deutsche Presse-Agentur (dpa), Reuters, Associated Press (AP), Agence France-Presse (AFP) und der Deutsche Depeschendienst (ddp).

Die Zentrale der dpa befindet sich in Hamburg, dort arbeiten rund 300 Mitarbeiter. Deutschlandweit ist die dpa mit 60 Landesbüros, Außenbüros und Bezirkskorrespondenten vertreten (vgl. 1 dpa.de). In Hessen beispielsweise verfügt sie über Büros in Darmstadt, Frankfurt am Main, Fulda, Gießen, Kassel und Wiesbaden. Außerdem befindet sich in Frankfurt am Main die Bildzentrale der dpa (vgl. 2 dpa.de). Weltweit sind bei der dpa etwa 800 Mitarbeiter angestellt (vgl. 3 dpa). Chefredakteur ist Dr. Wilm Herlyn (vgl. 4 dpa.de). Über den Basisdienst der dpa werden täglich etwa 750 Meldungen gesendet (vgl. 5 dpa.de).

Associated Press (AP) ist die weltweit größte Nachrichtenagentur. Sie wurde1846 in New York gegründet und hat in Deutschland etwa 120 fest angestellte Mitarbeiter. AP sendet täglich rund 260 Meldungen. Der deutsche Sitz ist in Frankfurt am Main, zudem unterhält sie 14 Außenbüros (vgl. ap-online.de). Ebenfalls in Frankfurt am Main ansässig ist die US Nachrichtenagentur Reuters. Reuters ist in Deutschland mit fünf Außenstellen und 120 Mitarbeitern vertreten (vgl. Graf 2008).

Die älteste internationale Nachrichtenagentur ist nach eigenen Angaben die Agence France-Presse (AFP). Sie wurde 1835 in Paris gegründet. Ihre deutsche Zentralredaktion befindet sich in Berlin, hier sind rund 45 Journalisten beschäftigt (vgl. afp.com). Eine weitere Agentur ist der Deutsche Depeschendienst (ddp). Der Deutsche Depeschendienst hat seinen Hauptsitz in Berlin und unterhält zudem 22 Korrespondenten-Büros in Deutschland (u. a. in Frankfurt am Main) mit 120 fest angestellten Mitarbeitern (vgl. ddp.de).

Überdies gibt es in Deutschland noch Spezialdienste, die themenspezifisch arbeiten, wie den Sport-Informationsdienst (sid), die Katholische Nachrichtenagentur (KNA), den Evanglischen Pressedienst (epd), die Vereinigten Wirtschaftsdienste (vwd) und den Inter Press Service (IPS) (vgl. Graf 2008: 46).

Auf den Zeittakt der Agenturen eingehen

Zwar arbeiten die Agenturen rund um die Uhr und haben 24 Stunden Redaktionsschluss, dennoch orientiert sich ihre Hauptproduktionszeit an den Produktionsterminen der Tageszeitungen. Die Tagesnachrichten müssen bis 15 oder 16 Uhr von den Agenturen zu den Tageszeitungen gesendet worden sein. Aus diesem Grund sollten Agenturen gerade in der Nachmittagszeit nicht unnötig belastet werden. Wichtig ist der Zeitpunkt, zu dem Unternehmen ihre Pressemitteilungen versenden. Da viele Pressemitteilungen planbar sind, ist es sinnvoll diese schon in den frühen Vormittagsstunden zu versenden. Dennoch gilt nicht „je früher desto besser“: Eine Pressemitteilung, die nachts verschickt wurde, kann leicht übersehen werden.

Zu beachten ist außerdem, an wen eine Pressemitteilung versendet wird. Es zeugt von Unprofessionalität, alle Meldungen über einen einzigen Verteiler zu senden. Wichtig ist, dass die der Nachricht entsprechenden Landesbüros der Agenturen angesprochen werden. Auch stören unnötige Nachfassanrufe, in denen erfragt wird, ob eine Pressemitteilung angekommen ist, den Tagesablauf der Redaktionen. Umgekehrt müssen die in einer Pressemitteilung genannten Ansprechpartner rund um die Uhr erreichbar sein. Wiederholte Anrufe kosten die Nachrichtenagenturen Zeit und gerade bei kritischen Nachfragen ist es für die Unternehmensreputation nicht förderlich, wenn die Agentur nach erfolglosen Versuchen der Kontaktaufnahme sendet, dass das Unternehmen zu den Vorwürfen keine Stellung beziehen wollte.

Erreichen Pressesprecher kritische Nachfragen, sollten sie Klartext sprechen und nichts beschönigen. Auch Unwissenheit sollte nicht mit schwammigen Aussagen überspielt sondern direkt zugegeben werden. Die Gefahr ist groß, dass Meldungen auf Grund ungenauer Aussagen sachlich falsch gesendet werden. Es ist für Agentur wie Unternehmen nur hilfreich an interne Experten zu verweisen (vgl. Graf 2008: 45).

Grundregeln für Pressemitteilungen

Die versandte Pressemitteilung sollte den Grundregeln entsprechend gestaltet sein. Gerade bei der Informationsflut, die Nachrichtenagenturen täglich erreicht, ist es wichtig, die Besonderheit der eigenen Meldung auf den ersten Blick erkennbar zu machen. Voraussetzung für eine gute Pressemitteilung ist immer, dass diese tatsächlich Neuigkeiten und nicht nur verkleidete Werbung enthält. Reine Werbebotschaften werden von keiner Agentur veröffentlicht. Wichtig sind klare, aussagekräftige Überschriften, sie zeigen dem Redakteur sofort warum es geht. Auch sollten Neuigkeiten direkt im ersten Absatz stehen, so dass der Inhalt schnell erfasst werden kann. Was nicht sofort verstanden wird, landet im Papierkorb. Der Text einer guten Pressemitteilung ist kurz und auf den Punkt gebracht geschrieben (vgl. Benun, Bly, Yaverbaum 2007: 123-129).

Agenturen greifen außerdem gerne auf Bildmaterial von Unternehmen zurück, so können entsprechende Fotos jede Pressemitteilung aufwerten. Dabei ist es wichtig, dass die Bilder authentisch sind und alle Rechte – Persönlichkeitsrechte, wie auch Rechte des Fotografen – geklärt wurden (vgl Graf 2008: 46).

Chance für die Pressearbeit

Public Relations üben starken Einfluss auf die Berichterstattung aus. Eine 1991 durchgeführte Analyse der Berichterstattung über Greenpeace brachte zu Tage, dass mehr als die Hälfte aller über die Umweltorganisation veröffentlichten Meldungen von Nachrichtenagenturen in Form von Nachrichten oder Meldungen veröffentlicht wurden. Greenpeace bestimmte dabei den Zeitpunkt und das Thema der Veröffentlichung überwiegend selbst, auch fiel die journalistische Bearbeitung der herausgegeben Meldungen mager aus. So wurde der Inhalt selten gekürzt oder geändert und gerade einmal 20 Prozent der Veröffentlichungen wiesen Zusatzrecherchen aus (vgl. Riesmeyer 2007: 61,62). Auch eine Input-Output-Analyse aller Pressemitteilungen über die Coca-Cola-GmbH, im Jahr 1974, verglichen mit der Berichterstattung in der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung, der Neuen Ruhr-Zeitung, dem Kölner Stadtanzeiger, der Kölnischen Rundschau sowie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, stellte den Einfluss von Public Relations schon zur damaligen Zeit klar heraus. Der Inhalt der Presseinformationen wurde in durchschnittlich 42 Prozent aller Beiträge über den Konzern entweder wörtlich, inhaltlich vollständig oder gekürzt wiedergegeben. 38 Prozent der Artikel konnten auf PR-Informationen zurückgeführt werden, wohingegen gerade einmal 20 Prozent der veröffentlichten Artikel eigene Recherche zu Grunde lag (vgl. Riesmeyer 2007: 56).

Heute leiden Nachrichtenagenturen wie auch die Redaktionen von Zeitung wie Rundfunk mehr denn je unter Zeitdruck. Eine Pressemitteilung, die über den Ticker der Agenturen gesendet wird, taucht definitiv in der täglichen Berichterstattung auf und wird oftmals sogar wenig bis unverändert von vielen Redaktionen übernommen. Demnach kann eine, an die entsprechende Agentur gesendete, informative und nicht werblich geschriebene Pressemitteilung der effektivste Weg sein, um mediale Aufmerksamkeit zu bekommen – sofern man die oben genannten Regeln im Umgang mit Nachrichtenagenturen beachtet.

Literaturverzeichnis:


5-Minuten-Thema von Viktoria Thumann im Rahmen der PR-Veranstaltung PR Ia (Thomas Pleil) Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt Online-PR/ Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Sommersemester 2008)

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Page last modified on August 03, 2008, at 09:24 AM