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Wie funktioniert Virales Marketing?

Virales Marketing funktioniert auf den ersten Blick wie die Ausbreitung eines Virus. Viren überwinden das Immunsystem, infizieren den Wirt unbemerkt und ungewollt, vermehren sich unkontrolliert und entfalten nach einer gewissen Inkubationszeit ihre Wirkung. Virales Marketing nutzt diese Strategien und weitet sie sogar noch aus. Die Weitergabe von Werbeinformationen soll nämlich epidemieartig geschehen und gezielt und gesteuert ausgelöst werden können (vgl. Röthilingshöfer 2008). Dabei können die Werbeinformationen in verschiedenen Medien transportiert werden: Filme, Animationen, PC Spiele, E-Mails und Dokumenten (wie zum Beispiel Flyer). Virales Marketing konzentriert sich dabei auf Botschaften, die von Unternehmen oder Organisationen oder Agenturen erzeugt wurden. Die Empfehlungen und die Weiterreichung des Materials basiert aber nicht auf engen, langfristigen Beziehungen sondern auf eher zufällig ausgesprochenen Gelegenheitsempfehlungen. Die Weiterreichung basiert dabei auf der Freiwilligkeit und nutzt die schon bestehenden sozialen Netzwerke aus (vgl. Langner 2007). Die ersten Schritte des Viralen Marketings sind zwar gesteuert, aber alles was nach dem „Aussetzen“ des Materials passiert, hängt vielmehr vom Willen der User ab. Sollte das Material nicht den Geschmack treffen, kann schnell eine negative Wirkung erreicht werden.

Inhalt der Botschaften:

Manchmal ist die Marke in den Botschaften gar nicht als solche zu erkennen, manchmal setzt sich der Inhalt mit der Marke eher auf ironische Art und Weise auseinander. Laut einer Umfrage des GfK (vgl. Studie Counterpart 2008) zu Inhalten von Viralen Clips legen die meisten User Wert auf witzige und ungewöhnliche Inhalte und wollen überraschende Clips sehen. Erotische Inhalte und Prominente belegen auf der Skala die letzten Plätze.

Ausbreitung:

Wie gelangt das Material aber von der Produktionsstätte zum User? Durch so genanntes Seeding. Dieses wird auf drei Arten betrieben:

  • Das einfache passive Seeding: das Material wird auf der Website platziert und soll von dort verbreitert werden.
  • Das einfache aktive Seeding: Das Material wird an einen engen Kreis gesendet, zum Beispiel an Kunden einer Agentur. Man hofft, dass diese das Material weitergeben.
  • Das erweiterte aktive Seeding wird meist von Agenturen übernommen und gezielt bei Multiplikatoren ausgesetzt: in Blogs, Foren, Videoplattformen (vgl. Röthlingshöfer 2008). Das ist gleichzeitig die gefährlichste Verbreitungsvariante: sollte das unter einem gefakten Namen passieren oder als Manipulation empfunden werden, kann es schnell passieren, dass die Meinungsmacher das sehr lange ausschlachten ( vgl. Oetting, Martin: 10 Regeln für Virales Marketing: wie Gründer erfolgreich auf Mundpropaganda setzen. (15.09.2008) URL: http://www.connectedmarketing.de/cm/2008/09/10-regeln-fr-vi.html Stand: 20.10.2008)

Die beste Strategie für Virales Marketing ist der Mix aus allen Seeding Maßnahmen. Einige Regeln für die Verbreitung von Viralen Botschaften: die ersten Empfänger sollten, gleich den Hubs in sozialen Netzwerken, die effektivsten sein, die Botschaft sollte sich von normaler Werbung deutlich unterscheiden, witzig und originell sein und zur Zielgruppe passen (vgl. Wilfer, Christian und Schulz, Carola: Viralmarketing: Grundlagen, (Stand: 15.10.2008)URL: http://www.viralmarketing.de/grundlagen.php).

Kontrolle:

Die Kontrolle der Nutzung des ausgesetzten Materials ist schwierig: es gibt einige Agenturen die sich darauf spezialisiert haben. Sie führen folgende Untersuchungen durch: die eher quantitative „Online viral tracking“: dabei wird untersucht wie viele User den Inhalt interagiert haben, welche Verteilerquellen es gab, wo die Viewer herkommen, wann der Inhalt geshen wurde und ob er zu Ende gesehen wurde, und ob danach die Kampagnen Website (meist eine Microsite) besucht wurde. Das andere Verfahren ist eher qualitativ zu werten und wird als "Social Network Analysis" bezeichnet.Dabei wird untersucht wann und wo über den Inhalt diskutiert wurde, welche kritischen Stimmen es gab, und was mit dem Inhalt passiert ist (wurde er adaptiert, gesampelt, verändert?) (vgl. DSG Dialog Solutions (Stand: 15.10.2008) URL: http://www.dialog-solutions.de/ovt.php)

Autor: Patricia Ogon


Quellen:

Röthlingshöfer, Bernd (2008): Mundpropaganda-Marketing, München

Langner, Sascha (2007): Viral Marketing-Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, Wiesbaden

Oetting, Martin: 10 Regeln für Virales Marketing: wie Gründer erfolgreich auf Mundpropaganda setzen. URL: http://www.connectedmarketing.de/cm/2008/09/10-regeln-fr-vi.html Abruf: 20.10.2008

Wilfer, Christian und Schulz, Carola: Viralmarketing: Grundlagen, URL: http://www.viralmarketing.de/grundlagen.php)Abruf: 15.10.2008

DSG Dialog Solutions, Erfolgsmessung, URL: http://www.dialog-solutions.de/ovt.php, Abruf: 15.10.2008

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Page last modified on November 13, 2008, at 04:14 PM