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Twitter als PR- und Kundenbindungselement

von Valerie Dietrich

Wie Firmen und Unternehmen Twitter nutzen können

Im Oktober 2009 feiert Twitter, der derzeit bekannteste kostenlose Microblogging-Dienst im Netz, seinen dritten Geburtstag. Drei Jahre sind vergangen, in denen das Tool mehrere Millionen Mitglieder und zunehmend an Popularität gewonnen hat. Eine Studie der Nielsen Company belegt, dass die Mitgliederzahl zwischen Februar 2008 und Februar 2009 von 475.000 Nutzern auf 7.038.000 Mitglieder gestiegen ist, was einer Steigerung von 1.382 Prozent entspricht (vgl. The Nielsen Company, 03/2009).

Trotz dieses ernormen Wachstums gibt es nur wenige Tools in der Web-2.0-Szene, bei denen die Meinungen so weit auseinander gehen, wie im Falle von Twitter. Viele halten das Microblog, mit dem man Kurznachrichten von bis zu 140 Zeichen an die Twitter-Community oder nur ausgewählte „Follower“ schicken kann, für reine Zeitverschwendung - zumindest bevor sie selbst damit in Kontakt gekommen sind. Andere sehen darin eine große Chance, vor allem für Unternehmen in Bezug auf Markting, Public Relations und Kundenbindung. Nachrichten via Twitter können nicht nur auf Twitter.com angezeigt, sondern auch per RSS, Instant Messenger oder SMS versendet und empfangen werden (vgl. Simon, Nicole & Bernhardt, Nikolaus: Twitter – mit 140 Zeichen zum Web 2.0, Seite 13).

Gerade im Bereich PR bietet sich Firmen so die Gelegenheit, ihr Image zu fördern und den Kontakt zu wichtigen Kunden zu stärken, um heraus zu finden, was diese sich wünschen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Unternehmen so mit geringen Kosten und wenig Aufwand auf ihre Produkte und ihr Unternehmen aufmerksam machen können. (vgl. Schyja, Melanie - Euroweb-Internet GmbH, 03/2009)

Ein Risiko ist natürlich auch, dass alles, was kommuniziert wird, ungefiltert bei allen Twitterern und so potentiell auch bei allen Onlinern ankommt – die klassischen Medien als „Gatekeeper“ fallen weg, Statements werden also nicht überprüft. Das mag unter anderem ein Grund sein, warum sich der Einsatz von Twitter für die externe Unternehmenskommunikation noch in der Anfangsphase befindet. Dennoch gibt es immer mehr Unternehmen, die sich der Möglichkeiten der professionellen Nutzung des Tools bewusst werden und sie sich zu Nutze machen. (vgl. Simon, Nicole & Bernhardt, Nikolaus: Twitter – mit 140 Zeichen zum Web 2.0, Seite 167)

Wie können Unternehmen Twitter nutzen?

Zunächst einmal sollte jedes Unternehmen, das in Erwägung zieht über Twitter zu kommunizieren, der Frage nachgehen, ob die Zielgruppe Twitter überhaupt nutzt. Dafür ist eine längere Beobachtungsphase nötig. Optionen dabei sind die Twitter-Suche oder der TweetBeep. Mit dem TweetBeep ist es möglich, Tweets (Twitter-Nachrichten) mit dem eigenen Firmennamen oder Firmenprodukten heraus zu filtern – oder auch Produkte und Firmen der Konkurrenz zu finden, um mehr über deren Bild in der Öffentlichkeit zu erfahren. Bei dieser passiven Nutzung, mit der man in Twitter beobachtet, analysiert und nach Multiplikatoren sucht, entwickelt man zudem ein Verständnis für die Möglichkeiten und Anwendungsbereiche von Twitter. Kommt man zu der Erkenntnis, dass sich eine Mitgliedschaft bei Twitter lohnt, steht natürlich auch der aktiven Nutzung nichts mehr im Weg. (vgl. Friedrichs, Morgana - Morgana Castle, Internet Solutions GmbH, 03/2009)

Wichtig dabei ist vor allem, die Art und Weise, mit der kommuniziert werden soll unter den Mitarbeitern quasi als „Guideline“ festzulegen. Diese beinhaltet, was berichtet werden darf und was nicht. Auch die Tonalität spielt eine große Rolle, beispielsweise sollte der Duktus einer Pressemitteilung abgelegt werden. (vgl. Simon, Nicole & Bernhardt, Nikolaus: Twitter – mit 140 Zeichen zum Web 2.0, Seite 155). Hauptziel der Nachrichten sollte sein, Usern einen Mehrwert zu bieten, anstatt nur monoton Werbung in alle Richtungen zu verbreiten. Die Leser der Tweets sind neben einer für sie relevanten Mitteilung auch oft an den Menschen hinter den Nachrichten interessiert. Informationen wie Quartalszahlen, Geschäftsprozesse oder Ergebnisse aus Meetings ermüden die meisten Leser und sind an anderer Stelle besser aufgehoben. Dagegen kann der Blick in ein Meeting durch die Sicht eines CEO über Twitter sehr spannend sein (vgl. Simon, Nicole & Bernhardt, Nikolaus: Twitter – mit 140 Zeichen zum Web 2.0, Seite 156).

Zudem sind Aktualität und Authentizität sehr wichtig, der Empfänger sollte einen Nutzen aus den Nachrichten ziehen. Veröffentlichungen wie hilfreiche Inhalte oder Links zu interessanten Themen interessieren die User und machen sie im besten Fall zu Followern. Feedbacks und Ideen von Kunden helfen außerdem, die eigenen Produkte und Dienstleistungen kundenorientiert zu verbessern. Vorhaben können so zur Diskussion gestellt und mit einfachen Mitteln kann Marktforschung betrieben werden. Kunden fühlen sich durch den direkten Kontakt besser erreicht und gehört – und belohnen dies im besten Fall mit Treue. Zudem ist es empfehlenswert, auf der eigenen Website oder im Newsletter bekannt zu machen, dass das eigene Unternehmen nun auch über Twitter erreichbar ist. So baut man schrittweise ein Netzwerk auf, in dem man den eigenen Twitter-Usern folgt, ihnen zuhört und sich mit ihnen austauscht. (vgl. Friedrichs, Morgana - Morgana Castle, Internet Solutions GmbH, 03/2009)

Über welchen Account mit Kunden und Multiplikatoren kommunizieren?

Für die Kommunikation über Twitter kann man zwischen drei Ansätzen unterscheiden, auch wenn die Übergänge natürlich fließend sein können. Einerseits kann man, falls man schon einen hat, seinen privaten Account nutzen, um eventuell bereits bestehende Follower zu übernehmen. Diese Art Account eignet sich aber eher für passives Monitoring, da er ja nicht als Firmenanmeldung erkannt wird. Oder aber Unternehmen nutzen einen neuen, ausschließlich für das Unternehmen reservierten Corporate-Account. Des Weiteren hat man noch die Möglichkeit einen Account zu nutzen, in dem man sich zwar privat präsentiert, sich aber deutlich als Mitarbeiter des Unternehmens zeigt. (vgl. Simon, Nicole & Bernhardt, Nikolaus: Twitter – mit 140 Zeichen zum Web 2.0, Seite 167)

Bisher sind fast nur der private und der ausschließlich firmenbezogene Account die Regel, vor der Mischform sträuben sich die meisten Unternehmen. Allerdings liegt die Vermutung nahe, dass gerade Accounts mit einer Kombination aus der Persönlichkeit des Schreibenden und dem jeweiligen Unternehmen einen besseren Effekt erzielen, da so das anonyme Unternehmensbild ein Gesicht, sprich eine persönlichere Note bekommt. Nicht empfehlenswert ist jedoch, den privaten Account eines Unternehmers einfach umzubenennen und zu branden, da das sehr wahrscheinlich zu einem Vertrauensverlust gegenüber den bisherigen Lesern führen würde. Besser ist es, die bereits bestehenden Kontakte aus dem privaten Account als Vernetzung in den neuen Corporate Account einzubauen, so dass sich Synergien aus beiden Accounts ergeben. (vgl. Simon, Nicole & Bernhardt, Nikolaus: Twitter – mit 140 Zeichen zum Web 2.0, Seite 168-169)

Der eigene Account ein Fake-Account?

Es gab bei Twitter bereits schon mehrfach Fälle von so genantem „Brand-jacking“, was bedeutet, dass Twitterer den Account-Namen einer fremden Person oder Firma nutzen. Darum rät der Onlinespezialist Klaus Eck, dass jedes Unternehmen sich sobald wie möglich mit dem eigenen Namen anmelden sollte, selbst wenn (vorerst) keine Twitter-Nutzung geplant ist (vgl. Eck, Klaus - PR-Blogger, 06/2009). Das Risiko, dass von diesem Fake-Account negative Botschaften via Twitter verbreitet werden, sollte kein Unternehmen eingehen. Stellt man aber fest, dass der Name der eigenen Firma bereits vergeben ist, sollte man den Inhaber kontaktieren, um ihn um die Übergabe des Accounts zu bitten. Tut er das nicht, kann man sich an Twitter wenden. Denn Twitter gesteht jedem Unternehmen und jeder Firma das Recht zu, sich mit der eigenen Marke oder den eigenen produktbezogenen Usernamen anzumelden. (vgl. Simon, Nicole & Bernhardt, Nikolaus: Twitter – mit 140 Zeichen zum Web 2.0,Seite 170)

Beispiele für Unternehmen, die Twitter für Public Relations nutzen

Die PR-Agentur Weber Shandwick betrieb Ende 2008 für T-Mobile zum Marktstart des Google G1-Phones einen Twitter-Kanal, über den das Handy verlost wurde (vgl. Weber Shandwick, 2009). Der US-amerikanische Computer-Hardware-Hersteller Dell und der Schuhhändler Zappos kündigen nur ihren Twitter-Followern spezielle Sonderangebote an. „My Müsli“, ein Passauer Müsli-Verstand, steht über Twitter ständig in Kontakt mit den Käufern, die darüber twittern, was sie sich noch wünschen würden, wie beispielsweise glutamatfreie Angebote im Müsli-Sortiment. Die britische Mode-Plattform Asos ließ nur die Kunden in ihren neuen Community-Bereich schauen, die der Marke auf Twitter folgen. Microsoft gibt mobile Software an die Twitter-Gemeinde aus und Spreadshirt lässt Twitter-Follower neue Kleidungsstücke testen, bevor sie offiziell erhältlich sind. Dies sind nur einige Beispiele und die Anzahl an Unternehmen, die Twitter zur Kundenbindung nutzen, wird zunehmend größer. (vgl. Huber, Tobias - Gründerszene, das Magazin für Gründer, 02/2009)

Im Susuh-Blog (vgl. Susuh-Blog, 06/2009) werden regelmäßig Interviews mit Mitarbeitern geführt, die im Namen ihres Unternehmens twittern. Sie berichten dort über ihre Erfahrungen mit dem Microblog, wie oft sie das Tool nutzen und welche Bedeutung Twitter mittlerweile für ihre Firma hat.

Fazit: Ist die Zielgruppe des eigenen Unternehmens bei Twitter aktiv, wäre es eine verpasste Chance, dieses Potential nicht zu nutzen. Gerade in der heutigen Zeit, in der das Internet einen immer höheren Stellenwert einnimmt und sich User rund um die Uhr im Netz aufhalten, eröffnet das Unternehmen ganz neue Möglichkeiten. Es war noch nie so leicht, weltweites Feedback über die eigene Firma, eigene Produkte und Dienstleistungen zu bekommen. Darum ist Twitter meiner Ansicht nach kein kurzfristiger Trend und wird in den nächsten Jahren wahrscheinlich verstärkt als PR- und Kundenbindungselement genutzt werden. Vorraussetzung dafür ist natürlich, dass die Inhalte auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind und die Mitarbeiter ein Gespür dafür entwickeln, worauf es bei der Twitternutzung wirklich ankommt.

Quellen

Eck, Klaus - PR-Blogger (06/2009): http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/06/twitterprofil.html, Stand 8. Juni 2009

Friedrichs, Morgana - Morgana Castle, Internet Solutions GmbH (03/2009): http://www.morgana.de/internet-marketing-newsletter/2009/04/twitter-fuer-firmen/, Stand März 2009

Huber, Tobias - Gründerszene, das Magazin für Gründer (02/2009): http://www.gruenderszene.de/marketing/twitter-als-marketing-instrument-fur-unternehmen-die-3-top-strategien/), Stand 12. Februar 2009

Schyja, Melanie - Euroweb-Internet GmbH (03/2009): http://blog.euroweb.de/twitter-fur-unternehmen-corporate-twitter/, Stand 19. März 2009

Simon, Nicole & Bernhardt, Nikolaus: Twitter – mit 140 Zeichen zum Web 2.0, Open Source Press Verlag 2008, Seite 13, Seite 155-156 und Seite 167-170

Susuh-Blog (06/2009): http://blog.susuh.de/category/twitternde-unternehmen, Stand 30. Juni 2009

The Nielsen Company (03/2009): http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/twitters-tweet-smell-of-success/, Stand 18. März 2009

Weber Shandwick (2009): http://www.webershandwick.de/content.aspx?id=digital-communications-t-mobile, Stand 2009

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