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Tabu- und Schockwerbung

Das Ziel von Werbung ist die größtmögliche Aufmerksamkeit beim Rezipienten zu erzielen; er sollte sich nach dem Konsum positiv an die beworbene Marke bzw. das Produkt erinnern. Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker definieren Werbung wie folgt: „ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern“ (vgl. Schweiger, Schrattenecker). Tabu- und Schockwerbung verfolgt das gleiche Ziel, bedient sich jedoch stark emotionalisierenden Bildern und Themen. Diese sollen den Konsumenten schocken und zum Nachdenken anregen. Auf jeden Fall sollte dieser die Werbung in Erinnerung behalten, um jeden Preis. Firmen, die sich dieser Werbeart bedienen, spielen mit menschlichen Ängsten und Tabus und überschreiten ethische und moralische Grenzen. Diese Werbeform hat meist Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt. Hierbei ist meist nur das Firmenlogo als einziger Bezugspunkt zum Werbenden zu sehen. Die Werbung weist keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbende Produkt oder Unternehmen auf. Aufgrund des unerwarteten Motivs ist diese Form der Werbung geeignet, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen und zu emotionalisieren (vgl. Wünnenberg 1996).

Motivation der Unternehmen
Welche Motivation haben Unternehmen, den Konsumenten durch ihre Art der Darstellung der Werbung, in Angst und Schrecken zu versetzen? Hierfür gibt es einige Gründe. Zunächst einmal steigt der Bekanntheitsgrad der Marke. Im besten Fall wird durch die Erregung der Aufmerksamkeit der Absatz gefördert. Auch Hässliches und Unästhetisches, das wirkliche Leben wird anstatt der Ideale, die in der Realität nicht existieren gezeigt. Zudem schärft diese Art der Werbung den Blick für Werbung generell und eröffnet dem Konsumenten dadurch einen neuen Blickwinkel. Ein weiterer positiver Aspekt kann die aufklärende Wirkung der gezeigten Bilder sein, die den Konsumenten zum Nachdenken anregt. Durch den Tabubruch wird die Gesellschaft angeregt über Normen und Werte zu diskutieren. Dazu zählen beispielsweise politische und religiöse Themen.

Gefahren der Tabu- und Schockwerbung
Demgegenüber stehen einige negative Aspekte, die Tabu- und Schockwerbung mit sich bringt. Durch die Wahl der Bilder wird häufig in die emotionale Intimsphäre der Konsumenten eingegriffen. So werden Gefühle wie, Angst, Ekel, Schuld, Unbehagen und Scham geschürt. Unter dem Deckmantel der Moral beuten Unternehmen das Elend und menschliches Leid zu kommerziellen Zwecken aus. Dabei zielen sie auf die Sensationslust der Konsumenten ab. Das Ganze kann auch nach hinten losgehen und durch die emotionale Negativverknüpfung mit der Marke bzw. dem Unternehmen kann der Absatz zurückgehen. Werbung verroht dadurch und stumpft die Menschen ab. Ganz Allgemein bietet diese Art der Werbung keine weiterführende Information zum Thema und keine Aufklärung. Demnach ist dies nur eine oberflächliche Anteilnahme und die Unternehmen bekämpfen die realen Missstände auf die sie aufmerksam machen möchten nicht. Durch den Kauf der beworbenen Produkte kann der Konsument nichts am dargestellten Leid ändern. Zudem können religiöse Gefühle und die menschliche Würde verletzt werden. Die Bilder sind zwar häufig realistisch doch teilweise auch entfremdet, ästhetisiert, inszeniert und in diesem Fall nicht lebensnah. Eine ästhetische Darstellung des Leidens im Zusammenhang mit einer Marke oder einem Unternehmen ist eine fragwürdige Kombination. Meist werden auch nur Bilder von Opfern statt von Tätern gezeigt. Ein weiterer negativer Aspekt ist die Frage, ob Werbung der richtige Rahmen ist, um über Politik und Religion aufzuklären. Zudem versuchen Firmen Werbeverbote und Gesetze damit zu umgehen. Und erwiesenermaßen kann die Darstellung menschlichen Leidens eine negative Auswirkung auf Kinder und Jugendliche haben. (vgl. Wünnenberg 1996)

Geschichte der Tabu- und Schockwerbung
Die Anfänge der Tabu- und Schockwerbung finden sich Ende des 19. Jahrhunderts. Budweiser war 1906 eine der ersten Firmen die ihr Bier mit einem sexuell angehauchten Bild beworben hat – im Vergleich zu heutigen Schockwerbebildern noch recht harmlos. Tabus und moralische Werte haben sich in den letzten hundert Jahren sehr gewandelt. Anfang der 80er begann Benetton, Tabu- und Schockwerbung für ihr Image zu benutzen. Damals rief Benetton und ihre Töchterunternehmen eine Werbekampagne ins Leben, die ausschließlich Bilder, die Tabus brechen und schockieren sollen zeigte. Die provokanten Fotografien haben auf der ganzen Welt für Aufsehen gesorgt. Oliviero Toscani, der Fotograf von Benetton, visualisierte Themen aus der Politik, wie Krieg, Kinderarbeit, Flüchtlingsströme in Dritte-Welt-Ländern, Aids oder Verschmutzung der Meere durch Tankerunglücke – also reale und aktuelle Not- oder Katastrophensituationen. Mehrere Bilder aus der Benetton-Kampagne wurden gerichtlich verboten. Unter anderem die „Ölente“, das „HIV-Bild“, auf dem ein nackter Po mit einem Stempel mit der Aufschrift H.I.V.positive zu sehen ist sowie das Bild von einem sterbenden Aids-Kranken. Viele andere Werbungen von Benetton sind jedoch für zulässig erklärt worden. Benetton erreichte durch diese provokante Werbemaßnahme in allererster Linie große Aufmerksamkeit in der Bevölkerung – den Initiatoren war egal, ob es negative Kritik gab oder positive. Hauptsache Benetton als Marke blieb im Gespräch. Der Gründer von Benetton, Luciano Benetton, sagte damals, das Ziel der Werbekampagne sei es, den Wettbewerb zu gewinnen und nicht den Kopf zu verlieren. Proteste seien im Vorfeld erwartet worden und Teil der Strategie - von Anfang an. Er nahm also in Kauf, den Ruf seines Unternehmens aufs Spiel zu setzen. (vgl. Kassebohm 1995). Viele weitere Unternehmen haben seither ihre Marken oder Produkte durch provokante Bilder und Maßnahmen beworben. Ob Diesel, Otto Kern, Eastpack, Tom Ford, K-fee, Dolce&Gabbana oder MTV. Alle nutzen die schockierende Wirkung obszöner und tabubrechender Bilder. Ob es förderlich für ihr Image und den Absatz war, bleibt dahingestellt. Im Gespräch blieben diese Firmen dadurch – egal ob positiv oder negativ.

Fazit
Tabu- und Schockwerbung wurde in der Vergangenheit genutzt und wird es auch weiterhin. Doch wohin führt das Zeigen schockierender und provokanter Bilder? Stumpfen wir dadurch nicht nur weiter ab? Sollte es nicht eher Sache der Medien und Nachrichten sein, uns auf Missstände aufmerksam zu machen? Auch die negativen Auswirkungen schockierender und obszöner Bilder auf Kinder und Jugendliche, dürfen wir auch nicht vergessen. Der Vorwurf, dass Unternehmen wie Benetton nicht aufklären, sondern einfach nur Aufmerksamkeit auf sich ziehen wollen, wird immer im Raum stehen und für Diskussionen sorgen. Wir sollten selbst entscheiden wie wir damit umgehen. Abschließend ein Zitat von Oliviero Toscani, das zum Nachdenken anregt und an unsere eigene Verantwortung erinnert: " ... Eigentlich glaube ich nicht, dass es so etwas wie allgemein verbindliche Grenzen gibt, sondern nur selbstgesetzte. Für mich sind das mein Geschmack und meine Ethik. ... Das Foto ist nur ein Foto, der Rest spielt sich in den Köpfen ab."

Quellen:

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5-Minuten-Thema von Ina Ochsenreiter im Rahmen der PR-Veranstaltung PR IIa (Thomas Pleil) Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt Online-PR/ Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Wintersemester 2008/2009)

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Page last modified on January 29, 2009, at 05:21 PM