view · edit · attach · print · history

Suchmaschinenmarketing (SEM): Advertising & Optimization

Suchmaschinen: Ein Überblick

Der ökonomische wie reputative Nutzen von Top-Positionierungen der Webseiteninhalte von Unternehmen oder Organisationen in Internet-Suchmaschinen mit entsprechendem Stellenwert, ist heutzutage kaum in Frage zu stellen. Da das Internet jedoch zahllose Informationen zu nahezu jedem Thema bereit hält, gilt es, die Inhalte mit Suchmaschinen zu filtern und in eine Rangfolge der Relevanz zu bringen. Auf Grund der Fülle von Inhalten im World Wide Web stellt sich die Frage, wie eine optimale Platzierung auf Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu erreichen ist. (vgl. Lammenett 2007: 145)

Bedeutsame Positionierung in Suchmaschinen

Die Bedeutsamkeit einer Top-Positionierung der Inhalte unterstreichen regelmäßig repräsentative Eye-Tracking-Studien, die das Leseverhalten der Nutzer auf Ergebnisseiten protokollieren. Eine Sichtbarkeitsstudie zur Wahrnehmung von Suchergebnissen am Beispiel Google gibt einen eindeutigen Trend (vgl. Lammenett 2007: 145 ff)

Position 1 – 100 %
Position 2 – 100 %
Position 3 – 100 %
Position 4 – 85 %
Position 5 – 60 %
[…]
Position 9 – 30 %
Position 10 – 20 %

Organic Ranking Visibility(shown in a percentage of participants looking at a listing in this location) (vgl. PRWeb 2009)

Die Werte zeigen, dass einzig die Top 3 Suchergebnisse die volle Aufmerksamkeit des Nutzers erhalten. Desto wichtiger erscheint eine guter Google-Rank zu sein. Das vorangegangene Studienbeispiel lässt sich aber sicherlich auch auf andere Suchmaschinenanbieter übertragen. Für die Suchmaschinenoptimierung muss aber differenziert werden: Da die existierenden Suchmaschinentechnologien nicht alle auf einer gemeinsamen Plattform gründen, unterscheiden sich auch ggf. die Optimierungs-Maßnahmen und -Instrumente.

Der globale Suchmaschinenmarkt

Einen Überblick auf die weltweit meistgenutzten Suchmaschinen (nach der Anzahl der Suchanfragen) gibt folgende aktuelle Statistik (Stand: Juni 2009):

Google 81,22 %
Yahoo 9,21 %
Bing 5,31 %
AOL 1,74 %
MSN Live Search 0,66 %
MSN 0,05 %
Andere 1,81 %

Die meistgenutzten Suchmaschinen weltweit nach Anteil der Suchanfragen (vgl. Statista 2009)

Keine einheitlichen Suchtechnologien

Auf Grund der teilweisen Unterschiedlichkeit der Plattformen kann dieser Beitrag nur einer ersten Einführung in das Suchmaschinenmarketing dienen. Der Autor erhebt keinesfalls Anspruch auf Vollständigkeit, auch hinsichtlich des ständigen Fortschritts der Suchtechnologien und -algorithmen, sowie der entsprechenden SEO-Maßnahmen. Etwaige praktische Hinweise konzentrieren sich auf den marktführenden Anbieter Google.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Die diversen Maßnahmen, welche die Auffindbarkeit und die Positionierung von Inhalten verbessern sollen, werden unter dem Begriff des Suchmaschinenmarketing vereint. Darunter lassen sich eine Gruppe von Maßnahmen definieren, die die Zahl der Besuche auf eine bestimmte Website (Traffic) mit Hilfe von Suchmaschinen erhöhen sollen. Zu unterscheiden sind hierbei die Teilgebiete der Suchmaschinenwerbung und der Suchmaschinenoptimierung. (Schultz 2009: 71)

Abbildung aus Schultz 2009:71

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Online-Werbung, im speziellen konventionelle Werbeplatzierungen in Suchmaschinen, verzeichnet seit Jahren kontinuierlich wachsende Umsätze. (vgl. Lammenett 2007: 121) Das Werbegeschäft hat sich auch für die Suchmaschinenbetreiber zum vorherrschenden Geschäftsmodell entwickelt. Allein der Weltmarktführer Google setzte im Jahr 2007 über 16 Milliarden US-Dollar durch Werbeplatzierungen um. Suchmaschinenwerbung lässt sich in konventionelle Werbeformate, wie z.B. Banner oder Popups, und sogenannte keyword- bzw. content-basierte Anzeigenwerbung (AdWords) unterscheiden. Wobei letztere, die für Suchmaschinen gängigen Werbemodelle darstellen.(vgl. Schultz 2009: 71)

Werbeeinblendung nach Relevanz

Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung versucht Suchmaschinenwerbung, den Traffic der eigenen Website durch direkte Zielgruppenansprache (potenzielle Kundschaft) zu erhöhen. Der Werbetreibende wirbt mit zuvor ausgewählten Suchworten, so dass die Werbeanzeige (bspw. Google Ads) abhängig von der eingegeben Suchanfrage des Nutzers eingeblendet wird. (vgl.Schultz 2009: 83) Da populäre Suchworte häufig von mehreren Werbenden verwendet werden, bildet die Suchmaschine eine Rangfolge der Anzeigen: Die Werbepositionierung basiert i.d.R. auf diversen Faktoren, so z.B. Übereinstimmung des Anzeigentextes und der gelinkten Zielseite mit den festgelegten Keywords oder die Klickrate des Werbelinks. (vgl. Schultz 2009: 91)

Diverse Abrechnungsmodelle

Für Suchmaschinenwerbung gibt es unterschiedliche Abrechnungsmodelle. Meist werden die Kosten einer Ad-Kampagne auf Basis des Pay-per-Klick-Modells abgerechnet: Dabei wird jedes Anklicken der Anzeige dem Werbetreibenden in Rechnung gestellt. Dies erlaubt eine verbesserte Messung der tatsächlichen Kontakte, im Vergleich zu bspw. traditionellen Printmedien. Doch auch in der Online-Werbung werden ähnliche Methoden zur Kontaktmessung verwendet. So muss der Werbende beim Pay-per-Impression-Modell bereits für jede Einblendung der Anzeige zahlen – dabei findet eine Berechnung analog zum aus traditionellem Medien bekannten Tausenderkontaktpreis statt. Ein weitaus selteneres Abrechnungssystem ist das Pay-per-Action-Modell, bei dem nur für zuvor definierte Aktionen, z.B. der Einkauf in einem Online-Shop, bezahlt werden. (vgl. Schultz 2009: 83 f)

Da der Schwerpunkt des Beitrags auf der eigentlichen Suchmaschinenoptimierung liegten soll, wird an dieser Stelle nicht detaillierter auf den Teilbereich der Suchmaschinenwerbung eingegangen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

On site optimization
Off site optimization

Kosten und Nutzen

Quellen:

Schultz, Carsten D. (2009): Suchmaschinenmarketing. In: Lewandowski, Dirk (Hrsg): Handbuch Internet-Suchmaschinen: Nutzerorientierung in Wissenschaft und Praxis. Heidelberg: AKA-Verlag: 70-97

Lammenett, Erwin (2006): Praxiswissen Online-Marketing. 1.Auflage. Wiesbaden: Gabler-Verlag

PRWeb (2005): Did-it, Enquiro, and Eyetools Uncover Google’s Golden Triangle, in PRWeb, Presse Release 1.März 2005, URL: http://www.prweb.com/releases/2005/03/prweb213516.htm (01.08.2009)

Statista (2009): Die meistgenutzten Suchmaschinen weltweit nach Anteil der Suchanfragen, in: Statista, Juli 2009, URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13117/umfrage/suchmaschinen-nach-anteil-der-suchanfragen-im-juni-2009/ (01.08.2009)

view · edit · attach · print · history
Page last modified on August 18, 2009, at 12:48 PM