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Storytelling

  1. 1. Einleitung|1. Einleitung
  2. 2. Wie funktionieren Geschichten?|2. Wie funktionieren Geschichten?
  3. 3. Vorteile von Geschichten zusammengefasst|3. Vorteile von Geschichten zusammengefasst
  4. 4. Praxis: Anwendung von Storytelling in der PR|4. Praxis: Anwendung von Storytelling in der PR
  5. 5. Fazit|5. Fazit
  6. 6. Quellen|6. Quellen

1. Einleitung

„Storytelling ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und aktives Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen. Dadurch wird der Inhalt der Geschichte nicht nur „gehört“, sondern auch „erlebt“. Das hat den Vorteil, dass das zu transportierende Wissen eher verstanden und angenommen wird…“ Wikipedia

In verschiedenen Bereichen gehört Storytelling zum Alltag – ob im Journalismus (Typische Frage des Journalisten: „Wo ist die Story dahinter?“), Marketing/ Werbung oder im Wissensmanagement. Erzähler nutzen Geschichten, um komplexe Sachverhalte, Abläufe, Kultur/ Lebensgefühl und Gesamtbilder/ Images zu vermitteln und weiterzugeben. Die Einsatzmöglichkeiten sind groß – und nehmen auch in der PR laufend zu.

2. Wie funktionieren Geschichten?

Geschichten funktionieren wie Märchen. Sie verdichten auf das Wesentliche „Die Moral der Geschicht`…“. Durch sie entstehen Redensarten und Bezeichnungen wie „Hans-Guck-in-die Luft“. Geschichten geben Raum für Metaphern, Interpretationen und sprechen Emotionen an. Sie ermöglichen es, ein komplettes Bild über etwas zu zeichnen, das man mit „harten Fakten“ nicht so zeichnen könnte. Nicht nur deshalb schaffen Geschichten ein besseres Erinnerungsvermögen.

Das Gehirn ist nicht auf das Sammeln von Informationen, sondern darauf ausgelegt, die Bedeutung von Informationen zu erkennen und daraus Handeln abzuleiten. So entsteht ein „emotionales Erfahrungsgedächtnis“, wie es bereits der Hirnforscher Gerhard Roth genannt hat (zitiert nach Herbst 2008: 40). Geschichten sind also Träger für Informationen – die es unserem Gehirn vereinfachen Informationen aufzunehmen und einzuordnen. Dabei greifen wir auf Erfahrungswerte zurück, die uns unterbewusst helfen, Entscheidungen zu treffen. Man verarbeitet Geschichten stark unbewusst und emotional. (Vergl. Herbst 2008: 29 ff)

Aufgrund der starken Ansprache von Emotionen (und Erfahrungswerten) begegnet man Geschichten weniger kritisch. Jedoch sind Emotionen Voraussetzung für rationale Entscheidungen. Diese Tatsache wird in der Werbung genutzt: Viele bestehen aus kleinen Geschichten, sogar welche, die sich ständig fortsetzen. So steigt auch im Internet die Beliebtheit des Einsatzes von Video-Werbung. Insgesamt stieg die Verwendung von Webevideos im Jahr 2008 um 236 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. (Vergl. Online-Report, S. 12)

Das Gehirn kann bewusst 40-50 Bit Informationen verarbeiten, unbewusst 11 Mio. Bit. Durch Geschichten nimmt es Informationen über Unternehmen meist unbewusst auf. Informationen in Geschichten werden zu 95% unbewusst verarbeitet.

Dies schafft folgende Vorteile:

  • weniger Energieverbrauch
  • es geht schneller
  • man ruft dabei bewertete Erfahrungen ab

(vergl. Herbst 2008: 25ff)

„Die PR sollte unbewussten Prozessen mehr Aufmerksamkeit schenken, weil sie es sind, die maßgeblich an der Verarbeitung von Informationen beteiligt sind und letztendlich über das Verhalten der Bezugsgruppen entscheiden.“ (Herbst 2008: 29)

3. Vorteile von Geschichten zusammengefasst

Geschichten:

  • erleichtern es Informationen einzuordnen (schaffen Ordnung, zeigen Zusammenhänge).
  • geben Orientierung (über Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft – Bild von Anliegen, Vision des Unternehmens etc. wird klar).
  • unterhalten.
  • erklären Begriffe: An Praxisbeispielen kann die häufig unverständliche Fachsprache anschaulich werden.
  • sind glaubwürdig: Handlungen in Geschichten zeigen, dass das Unternehmen nicht nur redet, sondern auch handelt.
  • können alle Sinne ansprechen (der Gesamteindruck sollte Einheitlich sein – Geschichten geben einen Gesamteindruck).
  • beziehen Adressaten mit ein. Werden Geschichten erzählt, erlebt man sie quasi mit – dies muss man, um sie zu verstehen.
  • können das Interesse aufrecht erhalten: Wie geht es weiter?
  • sprechen alle Bezugsgruppen an (Mitarbeiter, Journalisten, Aktionäre)
  • können kulturübergreifend sein (es gibt Muster, die kulturübergreifend gelernt sind).
  • können Verhalten beeinflussen.

Bezugsgruppen können:

  • sich identifizieren
  • lernen und werden unterhalten
  • die Geschichten für das soziale Umfeld nutzen (weitererzählen).

Geschichten müssen nicht immer positiv sein. Sie können genauso Konflikte und Probleme enthalten - ohne diese sind sie unglaubwürdig und langweilig!

(Vergl. Herbst, S. 77 ff)

4. Praxis: Anwendung von Storytelling in der PR

Storytelling kann in der PR sehr unterschiedlich angewandt werden. Häufiger wird Storytelling auf die Geschichte des Unternehmens angewandt. Dabei geht es nicht um eine chronologische Abfolge, sondern um die Vermittlung von einer Vision. Dies ist nicht nur für Mitarbeiter wichtig. Auch externe Zielgruppen und Aktionäre wollen wissen, wie das Unternehmen entstanden ist, woher es kommt und welche Visionen es hat. Eine vielleicht ungewöhnliche Art ist die Anwendung von Storytelling auf den Lebenslauf. Werner Fuchs, Gründer der Firma Propeller hat seinen Lebenslauf in Form einer Geschichte geschrieben.

Weitere Bespiele:

Anwendungsgeschichten: Wie hat das Unternehmen zu Problemlösungen beigetragen? Solche Geschichten geben dem Kunden Sicherheit, das richtige Produkt gekauft zu haben.

Geschichten der Kunden überzeugen, da der Absender kein Eigeninteresse hat.

Geheimnisse des Unternehmens: Gibt es ein geheimes Herstellungsverfahren? Wie ist es an ihr tolles Rezept gekommen? Mysteriöser Zufall? Solche Geschichten machen ein Unternehmen interessant und gerne von Medien berichtet. Unternehmen mit Alleinstellungsmerkmale sind attraktiv.

PR-Events: PR-Events erzeugen und erzählen Geschichten. Und sie liefern Bilder für die Berichterstattung durch Medien. (vergl. Schrott (2006) Wie PR-Events Geschichten erzählen: 4ff)

Dies sind Beispiele. In der PR kann man kreativ sein – und Geschichten unterschiedlich anwenden. So wie BASF:

Beispiel BASF

BASF startete im Jahr 2005 eine Aktion zum 140. Geburtstag: Das Unternehmen hatte sich zum Ziel gesetzt 140 Stories von Mitarbeitern über ihre Geschichten im Zusammenhang mit dem Unternehmen zu sammeln. Nach einem halben Jahr hatte BASF sein Ziel erreicht: Von 72 Standorten erreichten 292 Geschichten in zehn Sprachen das Unternehmen. (Vergl. Herbst 2008: 139 ff)

Gewinn für BASF

  • Aufmerksamkeit!
  • Identifikation der Mitarbeiter
  • Externe Zielgruppen werden einbezogen
  • besseres Erinnerungsvermögen der Zielgruppen an BASF
  • Kleiner Aufwand, große Wirkung (Geschichten wurden nicht von BASF geschrieben, sondern von Menschen ohne direktem Eigeninteresse - sogar Lieder und Gedichte sind entstanden!)
  • Lerneffekt
  • 292 Geschichten = unzählige Bilder des Unternehmens (Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte, eine Geschichte sagt mehr als 1000 Bilder, Georgious Simounis)
  • Gibt Know How, Überblick (Mitarbeiter) und Einblicke (Externe) à („Worum es geht: Wie kommen die Güter von A nach B?“)
  • Glaubwürdigkeit
  • Unterhaltung
  • Kultur (des Unternehmens und der Mitarbeiter)

Anwendung: Ein kleiner Einblick in die Elemente des Storytellings

  • Die Wende: die einst hässliche Ente wird zum schönen Schwan
  • Der Lerneffekt: Der Struwwelpeter v. Heinrich Hoffmann
  • „Die Moral der Geschicht…“ Geschichten verdichten auf das Wesentliche
  • Redewendungen, die mehr sagen als ihre Worte ohne Bezug zu der Geschichte. Z.B. Hans-Guck-in-die Luft
  • Das Maskottchen à Fabelwesen als Vorreiter: ihnen wurden in Fabeln Eigenschaften zugeschrieben, die wir heute noch mit ihnen assoziieren. Z.B. der schlaue Fuchs von Schwäbisch Hall.

Auch hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Hauptsache die Geschichten sind wahr - Sonst können Ziele wie Glaubwürdigkeit genau in das Gegenteil umkehren.

5. Fazit

Storytelling ist ein vielseitiges Instrument in der PR und in der Praxis sicher noch nicht an seine Grenzen gestoßen. Gut aufbereitete Stories bieten eine ganze Palette an positiven Effekten, welche nicht verschenkt werden sollten. Schließlich hat fast jedes Unternehmen Geschichten – Es muss sie nur erzählen.

6. Quellen:

Herbst, Dieter (2008): Storytelling, 1. Auflage, Konstanz: UVK

Webseite My BASF Story, URL: http://my-basf-story.basf.com/cms/basf/de/dt.jsp [Abrufdatum: 13.08.2009].

Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.(2009): OVK Online-Report 2009/01 Zahlen und Trends im Überblick, URL: http://www.ovk.de/fileadmin/downloads/fachgruppen/Online-Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/OVK_Online-Report_200901_Webversion.pdf [Abrufdatum: 13.08.2009].

Roth, Gerhard (2000) „Warum ist Einsicht schwer zu vermitteln und schwer zu befolgen? Neue Erkenntnisse aus der Hirnforschung und den Kognitionswissenschaften, Vortrag im Niedersächsischen Landtag am 25.01.2000 (zitiert nach Herbst (2008: 40)).

Veranstaltungsbeitrag: Schrott, Oliver: Wie PR-Events Geschichten erzählen, Kurzversion, Vortrag bei der PR-Lounge, Veranstalter: Kölner Journalisten-Vereinigung KJV, Köln, 06.09.06, URL: http://www.pr-lounge-koeln.de/download/Oliver%20Schrott.pdf [Abrufdatum: 13.08.2009].

Wikipedia: Definition Storytelling, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(Methode) [Abrufdatum: 13.08.2009].

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