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Powerpointpräsentation vom 20. November:

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Sponsoring

Die Förderung und Unterstützung durch Unternehmen hat eine lange Tradition. Schon in der Zeit 70- 8 v.Chr. unterstützte und förderte der Römer Gaius Clinius Maeccenas die Dichter seiner Zeit, sowohl mit finanziellen Mitteln als auch durch seinen Rat. Noch heute gilt er durch sein Engagement als Ahnvater des Sponsorings. Aus Maeccenas Namen wurde in der Begriff „Mäzenatentum“ abgeleitet. Dieser hat folgende Bedeutung: Förderung der Kultur und des Gemeinwesens aus altruistischen und selbstlosen Zielen. Ein Mäzen fördert also Personen oder Organisationen, ohne dafür zunächst konkrete Gegenleistungen zu erwarten.

Manfred Bruhn, Professor für Betriebswirtschaftlehre im Bereich Marketing an der Universität Basel, macht jedoch in seinem 1991 erschienenen Buch „Sponsoring – Unternehmen als Mäzene und Sponsoren“ darauf aufmerksam, dass Mäzenatentum nicht mit problemlos mit dem Begriff Sponsoring gleichgesetzt werden kann, sondern eher dem speziellen Kultursponsoring zuzuordnen ist. Weiterhin definiert er den Begriff Sponsoring und nennt seine eindeutigsten Merkmale.

Definition nach Bruhn:

Sponsoring ist die:
„Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialem Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“

Merkmale des Sponsoring

Als das bedeutendstes Merkmal definiert Bruhn das Prinzip Leistung und Gegenleistung. Ein Sponsor setzt also Geld oder Sachmittel ein, in der Erwartung vom Gesponserten eine Gegenleistung zu erhalten. Beispielsweise werden die Namen von Sponsoren bei Veranstaltungen oder in der Anzeigenwerbung genannt. Dabei sollte jedoch nicht einzig der Kauf und Verkauf von Werbefläche eine Rolle spielen, sondern der Fördergedanke das hauptsächliche Motiv des Sponsorings sein. In einem Unternehmen sollte Sponsoring zudem als ein Baustein der integrierten Kommunikation (Infos zur IntergriertenKommunikation / Referat 6.Sem.) betrachtet werden. Dieses Kommunikationsinstrument darf also nicht isoliert eingesetzt werden, sondern muss zu der gesamten Corporate Identity des betreffenden Unternehmens passen. Wichtigster Aspekt ist dabei, die Ziele der im Unternehmen eingesetzten PR-Maßnahmen aufeinander abzustimmen, um Synergien herzustellen.

Sponsoringarten

Sponsoring ist im letzten Jahrzehnt zu einer geläufigen und alltäglichen Erscheinung avanciert. Oftmals wird jedoch Sponsoring in erster Linie mit Sportwerbung assoziiert. Doch unternehmerische Förderung beschränkt sich nicht nur auf den Sport, sondern findet noch auch anderen Bereichen Anwendung. Es lässt sich deshalb in der Praxis nur sehr schwierig von dem einheitlichen Begriff „Sponsoring“ sprechen. Die einzelnen Erscheinungsformen des Sponsorings hängen meist von den unterschiedlichen Motiven des jeweiligen Unternehmens ab.

Grundsätzlich wird jedoch in drei Bereiche unterschieden. Das eben schon genannte Sportsponsoring nimmt natürlich eine der wichtigsten Positionen ein und wird beispielsweise beim Radsport eingesetzt. Doch auch das Kultursponsoring gewinnt in Zeiten der Reduzierung öffentlicher Mittel für Kultur- und Kunsteinrichtungen einen immer größeren Stellenwert. Die deutsche Bank sponserte letztes Jahr die „MOMA“ in Berlin und setzte damit einen Meilenstein des Kultursponsorings. Daneben deckt der Bereich Sozial- und Umweltsponsoring ebenfalls eine wichtige Sparte ab, in der sich Unternehmen mehr und mehr engagieren. Das Krombacher Regenwaldprojekt kann hierfür als exemplarisch angesehen werden.

Links zu den Beispielen:

Gründe für das zunehmende Interesse der Unternehmen am Sponsoring:

Immer mehr Unternehmen entdecken das Sponsoring als adäquate Ergänzung zu anderen benutzten Werbe- und Imagemitteln. Für diese Entwicklung gibt es mehrere Gründe. Bei den klassischen Werbeträgern, wie Rundfunk, Fernsehen und Zeitungen, sind in den letzten Jahren enorme Preissteigerungen zu verzeichnen, so dass die Investition in Sponsoringmaßnahmen oftmals eine kostengünstigere Alternative darstellen. Zumal durch Phänomene wie „zapping“ zusätzlich große Streuverluste in der Wahrnehmung entstehen können. Ein weiteres Argument für den Einsatz von Sponsoring, ist die stärkere Personalisierung eines Unternehmens. Durch die Förderung in bestimmten Bereichen, beispielsweise im Umweltschutz, versuchen Unternehmen ihr soziales Engagement zu transportieren und so Sympathien beim Rezipienten zu wecken.

Durch Einschränkungen beziehungsweise sogar Verbote für einige Branchen in den klassischen Medien für sich und die Produkte zu werben, machten Konzerne wie Philip Morris aus der Not eine Tugend. Sie benutzen Sponsoring als eines ihrer hauptsächlichen Kommunikationsmittel. Schon lange gehören daher Marlboro- und Luckystrike-Symbole, ebenfalls wie die Autos und Rennfahrer, zu der Formel1.

Ziele des Sponsorings

Unternehmen fördern Projekte nicht ohne eine Gegenleistungen bzw. einen Effekt zu erwarten. Die Zielformulierungen stimmen beim Sport-, Kultur- als auch beim Umweltsponsoring weitestgehend überein. Förderungen in allen Bereichen beabsichtigen die Steigerung des Absatzes und damit auch des Umsatzes. Daneben soll der Bekanntheitsgrad erhöht und das Image und die Unternehmenspositionierung verbessert werden. Zudem schafft Sponsoring immer wieder Anlässe und Events bei denen Kundenkontakte gepflegt und neue Kundenbeziehungen geknüpft werden können. Doch auch für die InterneKommunikation eines Unternehmens kann Sponsoring Vorteile bringen. Mitarbeiter verbinden mit ihrem Arbeitgeber nicht nur Produkte, sondern auch sportliche oder kulturelle Ereignisse in ihrer Freizeit, dadurch erhöht sich auch unternehmensintern die Identifikation und somit auch die Motivation.

Sponsorenleistungen

Neben den üblichen Sponsorenleistungen, wie Geldbeträge und laufende regelmäßige Zahlungen, haben Sponsoren die Möglichkeit mit Sachmitteln oder Dienstleistungen zu fördern. Es ist nicht unüblich dem Gesponserten Produkte des eigenen Unternehmens für Veranstaltungen zur Verfügung zu stellen und damit gleichzeitig auf sich und die Produkte aufmerksam zu machen. Doch auch die Übernahme von administrativen Aufgaben, beispielsweise das Schreiben und Verschicken von Einladungen zu Events, kann eine mögliche Sponsorenleistung sein. Daneben wird häufig auch noch eigenes Personal für die Organisation bereitgestellt.

Einordnung des Sponsorings in die Unternehmenskommunikation

Jedes Unternehmen versucht mit seinen Kunden und den restlichen ÖffentlichKeiten zu kommunizieren mittels:

  • klassischer Werbung
  • Verkaufsförderung im Handel
  • Image- und Verkaufsförderung durch die Abteilungen ÖffentlichKeitsarbeit & Public Relations

Speziell die Abteilungen Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations sind darauf ausgerichtet Verständnis und Vertrauen für Unternehmen bei der Öffentlichkeit, durch Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente, hervorzurufen. Aus diesem Grund zählt Sponsoring in den Bereich der genannten Abteilungen. Es ist nur ein Mittel von vielen, um das Image eines Unternehmens zu verbessern. Sponsoring ist folglich kein isoliertes Kommunikationsinstrument, sondern muss immer zusammenhängend mit einer integrierten Kommunikation gesehen werden. Nur der kombinierte Einsatz von Sponsoring kann Synergiewirkungen in der gesamten Markt- und Unternehmenskommunikation hervorrufen.

Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie

Die Kompetenzen für Sponsoring als ein Instrument der Unternehmenskommunikation sind sehr breit gestreut. Beim Sportsponsoring liegen die Zuständigkeiten für die Organisation, und Budgetentscheidungen häufig ausschließlich in den Abteilungen Marketing und Werbung. Anders ist es bei der Förderung in Kultur-, Sozial oder Umweltbereichen. Hier liegen zwar die Anregung, Planung und auch Durchführung in der Abteilung PR, MarKeting und Öffentlichkeitsarbeit, doch die Entscheidung über den Umfang der Sponsoringmaßnahmen werden meist auf der Verstandsebene getroffen. Ein Grund dafür kann das damit verbundene Erfolgsrisiko sein. Oftmals ist der Erfolg von der Förderung der „richtigen“ Projekte abhängig. Sponsoring von speziellen Kultur- und Umweltprojekte werden nicht immer gleich bleibend positiv vom Rezipienten aufgenommen.

Barrieren für die Umsetzung des Sponsorings

Trotzdem das Sponsoring für viele Bereiche zweckmäßiger als andere Kommunikationsinstrumente wäre, haben viele Abteilungen Angst ihre klassischen Etats auf zusätzliche Sponsoringengagements anzuwenden. Zum einen gibt es noch immer viele Vorbehalte gegenüber der Wirkung und Effizienz von Förderung. Zum anderen existieren noch immer personelle Barrieren. In vielen Unternehmen dominieren noch immer Abteilungsdenken und Ressortegoismen einzelner Abteilungen. Die Furcht durch die Zusammenarbeit mit anderen beteiligten Abteilungen Kompetenzen einzubüßen und sich mit neuen Kommunikationsformen auseinander setzen zu müssen, stehen vielen Förderungen im Weg.

Fazit

Informationen und visuellen Reize stürmen auf die Kunden von heute ein. In den letzten Jahren müssen Unternehmen um Aufmerksamkeit ihrer Kunden regelrecht kämpfen. Durch neue innovative Kommunikationsinstrumente versucht jeder sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Daher hat das Sponsoring, als originellere Werbeform, die Kommunikationsabteilungen vieler Unternehmen schon längst erobert.

Erfolge ließen nicht lange auf sich warten. Denken wir heute beispielsweise an den deutschen Radfahrsport, ist die gedankliche Verknüpfung zur Telekom selbstverständlich. Dies ist nur ein gutes Bespiel für gelungenes Sponsoring. Die Telekom hat es geschafft, nicht nur als Sponsor, sondern sogar als unverzichtbarer Partner dieser Sportart wahrgenommen zu werden. Dem Ausmaß und der Vielfalt des Sponsorings sind also keine Grenzen gesetzt. Hat man noch bis vor ein paar Jahren unter Sponsoring bestenfalls Banden- oder Trikotwerbung verstanden, ist heute selbst die Förderung von Bildung durch Sponsoring denkbar.

Sponsoring kann jedoch nur zu einem optimalen Erfolg führen, wenn es im Rahmen eines ganzheitlichen Kommunikationskonzeptes umsetzt wird. Alle Kommunikationsinstrumente müssen ineinander greifen, sowohl zeitlich als auch natürlich inhaltlich. Ziel sollte eine integrierte Kommunikation sein, in der Sponsoring als nur ein Mittel von vielen eingesetzt wird. Nur dann werden Zielgruppen optimal angesprochen und die formulierten Ziele erreicht.

Autor: Ulrike Schulz

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