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Der Social Media Newsroom – PR-Plattform der nächsten Generation

Das Web 2.0 stellt Unternehmen und ihre Kommunikationsverantwortlichen zunehmend vor neue Herausforderungen. Klassische Kommunikationsstrukturen werden durch die Interaktionsmöglichkeiten des Web 2.0 abgelöst (Vgl. Fink 2007). „People are using all types of social networks to self-publish, share, connect, reconnect and establish an array of communities. If my space were a country – it would be the 8th largest country in the world”, diese provozierende Aussage tätigte Todd Andrlik, PR- und Marketing-Berater, während seines Vortrags zur Social Media Relations (zitiert nach Andrlik 2007: 8). Diese Entwicklungen erlauben den Unternehmen, die klassischen Medien zu umgehen und den direkten Kontakt mit ihren Bezugsgruppen zu suchen (Vgl. Lommartsch 2008: 5).

Tod Defron, PR-Berater bei Shift Communications und Erfinder des Social Media Newsrooms beschreibt dies in einem Interview wie folgt: „Bevor es das Internet gab, hatten PR-Verantwortliche vielleicht 50 Medien- bzw. Journalistenkontakte, die sie regelmäßig mit Informationen versorgten. Seit Social Media und Web 2.0 müssen PR-Verantwortliche zusätzlich eine Beziehung zu den Medienkonsumenten aufbauen und sie mit Inhalten und Informationen ansprechen, weil diese selbst mediale Inhalte online herstellen und publizieren“(zitiert nach Lommartzsch 2008: 5).

Neue Kommunikationswege erfordern neue Strategien

Die reine Einwegekommunikation verliert damit zunehmend an Bedeutung, stattdessen wird eine dialogorientierte PR-Strategie unerlässlich (Vgl. Pleil 2007b). „Companies are eager to participate … but are still evolving from a broadcast-oriented, one-to-many paradigm, towards a model in which they adapt to a new reality: their voice is just one-of-many“, so beschreibt die amerikanische Agentur Shift Communications diese Entwicklung (Shift Communications 2007: 2). Viele Unternehmen betrachten das Internet bislang nur als Distributionskanal für Ihre Informationen und halten sich weder in Inhalt noch Form an die Erwartung und Ethik des Social Webs (Vgl. Lommartzsch 2008: 10).

Der amerikanische Journalist und Blogger Tom Foremski beschreibt in einem Blogeintrag vom 27. Februar 2006 die althergebrachte Pressemeldung als ein nutzloses Ärgernis für den Online-Journalismus (Vgl. Foremsik 2006). Als Neuerung schlägt er eine auf das Wesentliche reduzierte Pressemitteilung vor, in welcher die Informationen sinnvoll getaggt werden (Vgl. Foremski 2006; Lommartsch 2007: 12). In aktuellen Fachdiskussionen fordern die Online-Multiplikatoren von der PR vor allem Transparenz, Ehrlichkeit und Vertrauen (Vgl. Pleil 2007a: 7).

Der Pressebereich 2.0

Eine Möglichkeit, um diesen Erwartungen gerecht zu werden, ist der Einsatz eines Social Media Newsrooms (SMN). „Der Social Media Newsroom ist die Weiterentwicklung des klassischen Pressebereiches und nutzt konsequent die kommunikativen Möglichkeiten des Web 2.0“, so beschreibt Bastian Scherbeck Social Media Projektmanager bei achtung! Kommunikation den SMN in einem Interview (Eck 2008). Shift Communications, die „Erfinder“ des gängigsten SMN-Templates beschreiben die Entwicklung zum SMN in einer Präsentation wie folgt: „The Social Media Newsroom template is intended to get companies thinking about how to present themselves to a broader audiences; to motivate greater participation and openness, and potentially boost organic website SEO”, (Shift Communications 2007: 2). Ähnlich wie der traditionelle Pressebereich einer Website, beinhaltet auch der SMN Presseclippings, aktuelle Pressemeldungen, Event- und Kontaktinformationen (Vgl. Hay 2008).

Neben diesen „Standards“ bietet der SMN seinen Nutzern weiterführende Informationen in Form von Audio, Video und Grafiken. Dieser Multimedia Content wird nicht auf dem firmeneignen Server gehostet, sondern auf Social-Web-Anwendungen wie Flicker (Bilder), YouTube (Videos), slideshare (Powerpoint) und Co. Ausgelagert (Vgl. Scherbeck 2008; Achtung! Kommunikation 2008). Links mit Hintergrundinformationen zum Unternehmen/ Kontextinformationen zur Thematik werden bei Social Bookmarking Portalen wie Delicious und Mister Wong hinterlegt. Durch die Auslagerung dieser Inhalte auf externe Web 2.0 Portale und die damit einhergehende Rückverlinkung auf den SMN, wird das Suchmaschinenranking des Unternehmens positiv beeinflusst und sorgt so für eine besser Auffindbarkeit im Netz (Vgl. Scherbeck 2008; Achtung! Kommunikation 2008).

Auch die Texte der Pressemitteilungen im SMN sind entsprechend aufgearbeitet. Für ein schnelleres Erfassen des Inhaltes werden zu Beginn der Meldung alle wichtigen Informationen und Aussagen in Stichpunkten zusammengefasst. Der SMN basiert auf einer Weblog Publishing Software, damit werden die einzelnen Presseveröffentlichungen zu Posts mit einer permanente URL (Vgl. Eck 2008). Auf diesen News-spezifischen Microsites, sind wie bei einem Weblog Kommentare und Trackbacks möglich (Vgl. Shift Communications 2007: 8). Die User können Fragen und Kommentare stellen und so ins Gespräch mit den Vertretern des Unternehmens oder untereinander kommen (Vgl. Shift Communications 2007: 8).

Darüber hinaus erlauben Funktionen wie „Digg IT“ und „Blog this!“ dem Nutzer Inhalte weiter zu empfehlen oder sie sofort auf dem eigenen Blog weiterzuverarbeiten (Vgl. Scherbeck 2008). Der Dialog mit den Stakeholdern wird darüber hinaus durch die Angaben von Skype und IM-Kontaktdaten erhöht.

Durch das Angebot diverser RSS-Feeds erhalten die Mulitplikatoren die Hoheit über den Informationsfluss zurück (Vgl. Eck 2008). Wer ein RSS-Feed bestellt kann es genauso wieder abbestellen. Darüber hinaus hat die Informationsverbreitung via RSS für die Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Die kosten- und zeitintensive Verteilerpflege entfällt. Außerdem erfreut sich RSS unter den Online-Journalisten inzwischen einer höheren Akzeptanz als die Mail (Vgl. Kolbrück 2008).

Ein Unternehmen, das einen Social Media Newsroom zur Pressearbeit einsetzt öffnet sich dem Dialog mit allen Usern (Vgl. Eck 2008). Wichtig ist zu verstehen, dass der SMN weder die Pressemeldung noch den Pressebereich der Unternehmenswebsite ablösen möchte. Der SMN ist vielmehr als ein Tool zur Ansprache einer weiteren, neuen Zielgruppe – den Online-Multiplikatoren- zu betrachten (Vgl. Youtube.com 2007). Deltina Hay, Gründerin der Druckerei Dalton Publishing and Social Media Power, sagt hierzu in einem Blogeintrag: “Your SMN ist not a sales tool like your existing Web site. Your newsroom is ment to be a neutral place to present all your media materials – just like a mega-press release”, (Hay 2008).

Ein Beitrag von Michelle Mühlhauser


Quellen

Achtung! Kommunikation (2008): achtung! entwickelt den „Social Media Newsroom“ für Deutschland, URL: http://presse.achtung-kommunikation.de/2008/08/14/achtung-entwickelt-den-%E2%80%9Esocial-media-newsroom%E2%80%9C-fur-deutschland/ (Abrufdatum: 21.10.2008)

Andrlik, Todd (2007): Social Media Relations Are you ready for the social media release and social media newsroom, URL: http://www.slideshare.net/toddand/social-media-relations (Abrufdatum: 20.10.2008)

Eck, Klaus (2008): 28. Nachgebloggt: Bastian Scherbeck zur Social Media Release, URL: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2008/09/scherbeck.html (Abrufdatum: 20.10.2008)

Fink, Stephan (2007): Unternehmenskommunikation: Web 2.0 gleich Kommunikation 2.0? (Teil 1), URL: http://www.perspektive-mittelstand.de/Redaktionsdienst/detail.php?article_old_ID=1040 (Abrufdatum: 19.10.2008)

Foremski, Tom (2006): Die! Press release! Die! Die! Die!, URL: http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/02/die_press_relea.php (Abrufdatum: 21.10.2008)

Hay, Deltina (2008): Social Media Newsroom: The ultimative Web 2.0 Tool for your Business, URL: http://www.sitepronews.com/archives/2008/jun/13.html (Abrufdatum: 20.10.2008)

Kolbrück, Olaf(2008): PR-Plattform der nächsten Generation: Social Media Newsroom, URL: http://off-the-record.de/2008/08/14/pr-plattform-der-naechsten-generation-social-media-newsroom/ (Abrufdatum: 21.10.2008)

Lommatzsch, Timo (2008): Der Social Media Release Eine neue Form der Online-Veröffentlichung von Nachrichten und Informationen, URL: http://www.socialmediapreview.de/SocialMediaReleaseeBook.pdf (Abrufdatum: 20.10.2008)

Pleil, Thomas (2007a): Online-PR im Web 2.0 Fallbeispiele aus Wirtschaft und Politik, Konstanz

Pleil, Thomas (2007b): Weblogs als PR-Tool – Experteninterview, URL: http://thomaspleil.wordpress.com/2007/07/17/weblogs-als-pr-tool-experteninterview/ (Abrufdatum: 19.10.2008)

Scherbeck, Bastian (2008): Blogger Realtions: Die Social Media Release, URL: http://blogoversum.wordpress.com/2008/03/12/blogger-relations-fehler-und-richtiges-beim-umgang-mit-bloggern/ (Abrufdatum: 21.10.2008)

Shift Communications (2007): The Social Media Newsroom Template, URL: http://www.shiftcomm.com/downloads/social-media-newsroom-presentation.pdf (Abrufdatum: 21.10.2008)

Youtube.com (2007): Social Media News / Press Release, URL: http://de.youtube.com/watch?v=cD_mYKc20OY (Abrufdatum: 21.10.2008)

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