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Ethik in der PR

Die Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs und die Gratwanderung zwischen Eigendarstellung und Manipulation in Bezug auf bezahlte Blogeinträge

Hat die Öffentlichkeitsarbeit das Recht zum Täuschen? Diese „alte“ Frage keimte im Sommer dieses Jahres wieder auf und wurde unter Vertretern des Berufsstands der Public Relations heftig diskutiert. Auslöser war die Äußerung in Wort und Schrift von Professor Dr. Klaus Merten, der der Public Relations eine Lizenz zum Täuschen zusprach. Dies tat er zum einen am 19. Juni 2008 im Rahmen einer Veranstaltung der Universität Münster und zum anderen in dem von ihm verfassten Papier: „Der gesellschaftliche Bedarf für Täuschung“ (vgl. Deutscher Rat für Public Relations 2008). Daraufhin missbilligte der Deutsche Rat für Public Relations „scharf und einstimmig die Aussagen von Professor Dr. Klaus Merten“ (Deutscher Rat für Public Relations 2008). Die Begründung dazu lautete: „Der Deutsche Rat für Public Relations sieht in solch falschen und verallgemeinernden Äußerungen einen eklatanten Widerspruch zu den wichtigen Berufskodizes Code d’Athènes (Punkt 10), Code de Lisbonne (Art. 3 und 4) sowie den „Sieben Selbstverpflichtungen der DPRG“. Dort werden Lügen in der Ausübung von Öffentlichkeitsarbeit sowie die Täuschung von Öffentlichkeiten nachdrücklich ausgeschlossen“ (Deutscher Rat für Public Relations 2008).

Doch diese Berufskodizes sind unter PR-Praktikern und Wissenschaftlern ebenso umstritten wie die Aussage, dass die Public Relations täuschen darf. Es wird bemängelt, dass die Kodizes praxisfern und umständlich seien. Obwohl sie die einzige offizielle Grundlage für die Ethik im PR-Beruf sind und in ihren Grundsätzen zum richtigen Handeln anleiten sollten, gibt es in der Praxis vielfältige Formen des Täuschens und Manipulierens, die nicht mit diesen Kodizes abgehandelt werden können. Dieses „Dilemma“ möchte ich zunächst anhand des Aspekts von bezahlten und manipulierten Einträgen auf unternehmensfremden Blogs aufzeigen. Danach möchte ich auf einen weiteren ethischen Aspekt eingehen: auf die Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs.

Gekaufte Blogger

Es gibt Unternehmen, die „unternehmensfremde“ Blogger für Blogbeiträge bezahlen oder mit Belohnungen zum Schreiben anregen möchten. Die bezahlten Beiträge haben die Produkte oder Dienstleistungen des bezahlenden Unternehmens zum Thema (vgl. Wandiger 2007). Websites wie Trigami.com oder Blogpay.eu ermöglichen es Unternehmen, ein Gesuch für einen bezahlten Blogeintrag zu erstellen und ein Budget festzulegen. Trigami bietet das Gesuch registrierten Bloggern an. Das Unternehmen kann sich aus den Bloggern einen wählen, der dann einen zeitlichen Rahmen zur Verfügung hat, in dem er den Beitrag verfassen kann (vgl. Wandiger 2007). Auf der Startseite von Trigami wird dem Besucher angezeigt, dass über 6.000 Blogger registriert sein sollen. Über 1.000 „Advertiser“ (Werber), also Unternehmen oder Agenturen, sollen laut der Trigami-Website den Service von Trigami nutzen (vgl. Trigami.com). Diese Advertiser sehen bezahlte Blogeinträge als eine Art Marketinginstrument. Kritisch ist dabei jedoch, dass von Bloggern trotz subjektiver Sichtweise erwartet wird, dass sie ihre Leser nicht täuschen.

Der Blogosphäre haftet der Anspruch an, Transparenz zu erhalten beziehungsweise zu schaffen. In dem Moment, in dem sich ein Blogger von einem Unternehmen bezahlen lässt und dies der Öffentlichkeit nicht kenntlich macht, kann dies als Täuschung verstanden werden. Selbst wenn Blogger ihre „Auftraggeber“ offen legen, stellt sich immer noch die Frage nach der nötigen Unabhängigkeit von Bloggern. Der Kommunikationswissenschaftler Christoph Neuberger sieht die bezahlten Blogbeiträge als problematisch an, da man aus seiner Sicht bei Bloggern Unabhängigkeit und Neutralität erwarte. Die Blogosphäre könne sich seiner Meinung nach jedoch Werbung und PR öffnen, solange dies transparent gemacht werden würde (vgl. Salmen 2006).

Um den Ansatz der Transparenz zu verfolgen, brachte der Blogger Rainer Meyer (bekannt unter dem Blogger-Pseudonym DonAlphonso) Ende 2006 folgende Idee in die Blogosphäre ein: Er schlug ein zentrales Register vor, in das sich Blogger eintragen können, die schon einmal über oder für ein Unternehmen geschrieben oder gearbeitet haben – inklusive Nennung des Unternehmens und der Einnahmen bei der betreffenden Aktivität. Dieses „Blogger-Verzeichnis“ wurde auch auf anderen Blogs weiter gedacht und diskutiert (vgl. Pleil 2007). Bis heute wurde ein solches Verzeichnis jedoch nicht umgesetzt. In solch einem Register bestünde auch die Möglichkeit, dass sich Blogger eintragen, die von Unternehmen „beschenkt“ wurden. Denn Unternehmen beauftragen Blogger nicht ausschließlich direkt und bezahlen sie dann, sondern versuchen es auch auf eine andere Art – eine Art, die der Bestechung nahe kommt.

Einen solchen Fall aus der englischsprachigen Blogosphäre schilderten unter anderem Robert Basic auf seinem „Basic Thinking Blog“ und Rainer Meyer auf dem „Blogs! Buch Blog“ im Dezember 2006 (vgl. Meyer 2006 und Basic 2006). Die PR-Agentur Edelman versendete für ihren Kunden Microsoft fabrikneue Acer Notebooks mit dem Vista-System an Blogger. Den Notebooks war ein Schreiben beigelegt, das darauf hinwies, dass die Blogger das Notebook gerne ausprobieren und auch behalten dürften. Zudem dürften sie „gerne“ anderen über ihre Erfahrungen mit dem PC berichten. Nach der Kritik aus der Blogosphäre zog Edelman in einem Schreiben das Angebot zurück, dass die Blogger die Notebooks behalten dürfen - um den Verdacht der Bestechung zu widerlegen. Zu der angeknacksten Glaubwürdigkeit von Edelman und Microsoft kam das Unverständnis der einst beschenkten Blogger hinzu. Den Begriff der Glaubwürdigkeit möchte ich im Folgenden auch als Hinführung auf den nächsten Aspekt der Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs kurz erläutern.

Können Corporate Blogs glaubwürdig sein?

Als eine mögliche Definition kann Glaubwürdigkeit zum einen von der Vertrauenswürdigkeit und zum anderen von der Kompetenz geprägt sein (vgl. Koschnick). Kompetenz ist dabei die subjektive Einschätzung der Fähigkeiten; Vertrauenswürdigkeit schreibt man jemandem zu, „wenn ein Gegenüber annimmt, dass diese Person das Gegenüber von unangenehmen Ereignissen bewahren möchte“ (Koschnick). Als strategisches Element der Unternehmenskommunikation spielt der Aufbau von Vertrauen in das Unternehmen eine große Rolle. Erscheint ein Corporate Blog nicht glaubwürdig und hat der Rezipient den Eindruck, getäuscht zu werden, so kann der Blog dieser Strategie auch nicht dienen. Zudem wird durch diese Definition deutlich, dass Glaubwürdigkeit immer aus zwei Positionen heraus gesehen werden kann: aus der des Kommunikators und der des Rezipienten.

Welche Faktoren einen Corporate Blog aus Sicht der Rezipienten glaubwürdig machen, wurde im Jahr 2007 von Dominik Schneider und Mathias Tanner an der Uni Fribourg untersucht. Beide kamen zu dem Ergebnis, dass seitens der Rezipienten die Anforderungen an Corporate Blogs von denen an herkömmliche Weblogs nur wenig abweichen. So bliebe ein Corporate Blog, in Bezug zur Glaubwürdigkeitszuschreibung, von der Charakteristik her ein Weblog und müsse sich auch an diese Regeln halten (vgl. Schneider, Tanner 2007). Unter den „Regeln“ verstehen Schneider und Tanner die Faktoren, die sich für die Glaubwürdigkeit in ihrer Untersuchung als entscheidend herausgestellt haben: etwa die Verfügbarkeit einer Kommentarfunktion, die Kompetenz und Anzahl der Autoren oder die Aktualität von Informationen.

Diese Faktoren werden von den Ergebnissen einer Online-Befragung unter 350 Nutzern von Corporate Blogs untermauert. Mit dieser Befragung untersuchte Daniel Pfeiffer im Jahr 2008 unter anderem, welche Merkmale eines Corporate Blogs dessen Glaubwürdigkeit positiv beeinflussen. Zu den wichtigen Merkmalen gehörten auch die Verfügbarkeit einer Kommentarfunktion oder die Aktualität von Informationen (vgl. Pfeiffer 2008). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Blogosphäre die Unternehmen herausfordert. Blogs erfordern eine Denkweise, die vielen Firmen bisher fremd war. Unternehmen müssen lernen, ihren Mitarbeitern Freiheiten zu lassen; auch wenn sie befürchten, dass über das Internet Falschmeldungen schnell in Umlauf kommen könnten oder dass sich kleine Fehler schnell verbreiten (vgl. Füllhaas 2008). Durch ein professionelles Blog und eine professionelle Kommunikation kann solchen Szenarien entgegen gewirkt werden – ohne dabei die Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Quellen

Basic, Robert (2006): Produkt-Blogging: Microsoft/Edelman leicht ungeschickt beim Windows Vista Test, in: Basic Thinking Blog (Weblog) vom 28.12.2006, URL: http://www.basicthinking.de/blog/2006/12/28/produkt-blogging-microsoftedelman-leicht-ungeschickt-beim-windows-vista-test/ (Abruf 14.12.2008)

Deutscher Rat für Public Relations (2008): Deutscher Rat für Public Relations missbilligt Aussagen von Professor Dr. Klaus Merten scharf, in: Website der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V., URL: http://www.dprg.de/upload/downloads_788upl_file/PMMerten061008-1final.pdf (Abruf 14.12.2008)

Füllhaas, Karsten (2008): Was Firmen im Web am meisten fürchten, in: Crossmediale Kommunikation (Weblog) vom 5.11.2008, URL: http://www.fuellhaas.com/2008/11/05/was-firmen-im-web-am-meisten-furchten/ (Abruf 28.11.2008)

Koschnick, Wolfgang J. (ohne Zeitangabe): Glaubwürdigkeit, in: Lexikon Werbeplanung – Mediaplanung Marktforschung – Kommunikationsforschung – Mediaforschung Online, URL: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?stichwort=glaubw%FCrdigkeit&x=0&y=0 (Abruf 2.12.2008)

Meyer, Rainer (2007): Kreuzzüge, Dämonen, Trigami und gekaufte Blogeinträge, in: Blogs! (Weblog) vom 14.3.2007, URL: http://blogbar.de/archiv/2007/03/14/kreuzzuge-damonen-trigami-und-gekaufte-blogeintrage/ (Abruf 28.11.2008)

Meyer, Rainer (2006): Edelman-PR tritt sich selbst ins Pedal, in: Blogs! (Weblog) vom 29.12.2006, URL: http://www.blogbar.de/archiv/2006/12/29/edelman-pr-tritt-sich-selbst-ins-pedal/ (Abruf 28.11.2008)

Pfeiffer, Daniel (2008): Die Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs, in: dp-on, URL: http://www.dp-on.com/component/content/article/24-social-web/30-glaubwuerdigkeit-von-corporate-blogs.html (Abruf 28.11.2008)

Pleil, Thomas (2007): Blogger-Ethik verzeichnen, in: Das Textdepot (Weblog) vom 2.1.2007, URL: http://thomaspleil.wordpress.com/2007/01/02/blogger-ethik-verzeichnen/, (Abruf 28.11.2008)

Salmen, Ingo (2006): Die bestochenen Unbestechlichen, in: Sueddeutsche.de vom 24.7.2006, URL: http://www.sueddeutsche.de/,tt3m2/kultur/137/407912/text/ (Abruf 28.11.2008)

Schneider, Dominik/Tanner, Mathias (2007): Rezipienten von Corporate Blogs, in: Sinnmancherblog (Weblog) vom 11.3.2008, URL: http://sinnmacherblog.supersized.org/archives/210-Studienergebnisse-Rezipienten-von-Corporate-Blogs.html (Abruf 28.11.2008)

Trigami.com (ohne Zeitangabe): Trigami.com, in: Website von Trigami, URL: http://www.trigami.com/ (Abruf 15.12.2008)

Wandiger, Peer (2007): Sind bezahlte Blog-Posts für kleine Unternehmen sinnvoll? In: Selbständig im Netz (Weblog) vom 2.11.2007, URL: http://www.selbstaendig-im-netz.de/2007/11/02/kundengewinnung/sind-bezahlte-blog-posts-fuer-kleine-unternehmen-sinnvoll/ (Abruf 28.11.2008)

5-Minuten-Thema von Sina Lauer im Rahmen der PR-Veranstaltung PR IIa (Thomas Pleil), Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt Online-PR/ Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Wintersemester 2008/2009)

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