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Reverse Psychological Marketing – der Tod des traditionellen Marketings

Der Begriff „Reverse Psychological Marketing“ oder auch „Reverse Marketing“ bezeichnet ein neues Phänomen im Marketing: Jegliche Regeln des Marketing werden missachtet und dennoch – oder gerade deswegen- hat man damit einen Riesenerfolg.

„Reverse Marketing is the concept of making the customer to seek the firm than marketers seeking the customers“ (vgl. www.wikipedia.org). Dies bedeutet, dass die Firmen nun nicht mehr auf die Kunden zugehen müssen und um sie werben müssen, sondern dass der Kunde nun auf die Firma zukommt, weil sie ihr Produkt so anziehen findet. Die Rollen werden also vertauscht.

Ein besonders gutes Beispiel für Reverse Marketing ist die amerikanische Bekleidungskette „Abercrombie & Fitch“, die allein im Jahr 2006 einen Umsatz von 3,3 Mia US Dollar verzeichnen konnten. A&F macht so ziemlich alles anders als andere Bekleidungsgeschäfte. Das fängt schon beim äußeren Erscheinungsbild des Ladens an

Wer vor dem Geschäft steht, wundert sich zu erst einmal, ob das Geschäft überhaupt geöffnet hat, denn die Schaufenster sind mit hölzernen Rollläden verhüllt. Somit widerspricht A&F der Regel, dass die Ware im Schaufenster gezeigt wird, um die Kunden ins Geschäft zu locken. Überraschend ist, dass die Bekleidungskette ihre Geschäfte nicht in B-Lage, sondern an hoch frequentierten Einkaufsorten hat. Durch die Verhüllung der Fenster suggeriert A&F den Kunden, geschlossen zu haben, und weckt somit ihre Neugier, dennoch einen Blick ins Ladeninnere zu werfen. Durch die verbarrikadierten Läden weckt das Geschäft den Eindruck eines privaten Clubs, in den vielleicht nicht jeder eintreten kann. Es wird ein Gefühl des Elitären und Geheimnisvollen vermittelt.

Ein weiterer Punkt in A&Fs Reverse Marketing Strategie ist die Preispolitik. Während in den USA so genannte „Sales“, also Sonderangebote, einfach in allen Geschäften seit Jahren dazu gehören, ist für Abercrombie & Fitch dieses Wort fremd. Und so kostet ein normales Poloshirt mit dem berühmten Elch 49 US Dollar, wenn der Kunden woanders für ein Polohemd 20 Dollar bezahlt.

Exklusivität steht auch bei der Verteilung der Geschäfte an oberster Stelle. Die 362 Filialen sind lediglich in den USA und Kanada vertreten. Nirgendwo sonst auf der Welt, mit Ausnahme eines im Jahres 2007 eröffnetet Stores in London, UK, sind die Waren erhältlich

Doch die Nachfrage ist nach wie vor so ungebremst, dass A&F 2007 den Store in London eröffnet und ab Ende dieses Jahres in München allen Kaufwütigen ein neues Mekka bieten wird.

Doch auch fernab der Textilbranche ist Reverse Marketing erfolgreich. Der amerikanische Juwelier Steven Singer warb mit riesigen Plakaten, die nicht etwas Schmuck zeigten, sondern die Aufschrift „I hate Steven Singer“. Das erschien zu Anfang absurd, als ihn noch niemand kannte. Doch nun hassen ihn die Männer tatsächlich, weil ihre Frauen verrückt nach dem Designer mit der Kultwerbung sind und dort so viel einkaufen.

In Wien gibt es ein Gourmet-Restaurant, welches in der Steiermark eine Filiale eröffnet hat. Das Besondere an dem Geschäft ist, dass es wegen seiner besonderen Lage nur von donnerstags bis samstags geöffnet ist und vor allem das Essen, das den Gästen dort aufgetischt wird: Dort gibt es ein so genanntes Restl-Essen, bei dem die Menüs aus den Resten aus der Küche gekocht wird. Und die Gäste wissen bestens bescheid, was dort bei Ihnen auf den Tisch kommt. Dennoch ist das Restaurant regelmäßig ausgebucht.

Warum entscheiden Firmen sich für solche Regelverstöße? Der Grund ist folgender: Viele Menschen stehen dem herkömmlichen Marketing skeptisch gegenüber. Sie werden tagtäglich mit Werbung überladen und versuchen, dem aus dem Weg zu gehen. Genervt versuchen sie, alternaive Lösungen zu finden. Daher sind besonders diejenigen Kunden empfänglich für Reverse Marketing, die die Nase voll haben und keinen Wert auf Kommerzialisierung legen. Sie möchten sich vom Rest der Masse abheben und springen dementsprechend auf die andere, unkommerzielle Werbung an, welche sie direkt zu dem etwas anderen Produkt treibt.

Warum erregt Reverse Marketing mehr Aufmerksamkeit? Wenn alle in Bewegung sind, fällt derjenige auf, der stehen bleibt. Und das machen diejenigen Firmen, die sich für RM entscheiden. Wer RM strategisch betreibt und nicht als reine Effekthascherei, gewinnt dabei an Authentizität und Glaubwürdigkeit.

Da das Phänomen des Reverse Marketing noch relativ neu ist, muss man erst noch abwarten, wie das Ganze sich entwickelt. Der Erfolg, den Reverse Marketing heute hat, zeigt aber, dass Marketing sich auf wesentliche Dinge konzentrieren muss und auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einzugehen. Denn das eigentliche Ziel von Marketing soll es sein, das Verkaufen überflüssig zu machen, sondern dass der Kunde im Vorfeld so auf das Produkt vorbereitet wird, dass er von alleine ankommt, sobald es auf dem Markt ist. Beim Reverse Marketing sollte sich die Ware also wie die warmen Semmeln von alleine verkaufen, oder, um es mit den Worten von Laotse zusagen: „Tue nichts und alles ist getan.“ (vgl. Absatzwirtschaft, Heft 12/2007)

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Quellen:

Absatzwirtschaft, Heft 12/2007

http://en.wikipedia.org/wiki/Reverse_Marketing

http://www.crm2day.com/library/docs/ap0001.pdf

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Page last modified on January 21, 2008, at 09:41 PM