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Pressearbeit auf dem Prüfstand

Die Redaktionsumfrage der PR-Agentur Trostner Gmbh von 2004 sowie die Studie „Keep it simple“ der Agentur Mann beißt Hund von 2005 sollen den Ist-Zustand von Pressearbeit näher beleuchten. Während sich die Trostner Umfrage eher auf die verwendeten Materialen der PR bezieht, wird in der Mann beißt Hund Studie eher die Verständlichkeit von Pressemitteilungen untersucht.

Inhalt

1.Redaktionsumfrage der PR-Agentur Trostner Gmbh

2. Untersuchung der Agentur Mann beißt Hund

1. Redaktionsumfrage der PR-Agentur Trostner Gmbh

Die Redaktionsbefragung der Agentur Trostner wurde 2004 zum achten Mal durchgeführt. Als Ziel wird angegeben, „den Veränderungen in der Medienlandschaft nachzuspüren.“ Im Herbst 2004 gingen 1.380 Fragebögen an Fach- und Publikumszeitschriften, Tageszeitungen und Anzeigenblätter, die sich mit Themen wie Bauen, Wohnen oder Architektur befassen. Dazu gehörten:

  1. Fachzeitschriften (Architekten/ Planer, Bauwirtschaft, Handwerk, Beschaffung, Büro, Chemie, EDV, Einzelhandel, Elektronik, Energie, Franchise, Gesundheit, Hotel + Gaststätten, Internet, KFZ, Kommunen, Lebensmittel, Maschinenbau, Medizin, Möbel, Pharma, Umwelt)
  2. Publikumszeitschriften (Bauherrentitel, Illustrierte, Boulevard)
  3. Tageszeitungen
  4. Anzeigenblätter mit regelmäßig erscheinendem Bauen- und Wohnen-Teil

225 angeschriebene Redaktionen reagierten auf die Umfrage und schickten den Fragebogen ausgefüllt zurück.

Die Umfrage gliederte sich in vier Teile:

  1. Teil: Wünsche rund um das PR-Material (Text und Bild)
  2. Teil: Redaktionsarbeit via Internet
  3. Teil: Bekanntheitsgrad und Beurteilung des Redaktionsservice www.bau-pr.de (Dienstleistung von Trostner)
  4. Teil: Beurteilung des Pressedienstes Bauen_Wohnen_Modernisieren

Da nur Teil 1 und 2 der Befragung tatsächlich etwas über Pressearbeit auf dem Prüfstand aussagen, wird sich dieser Wiki-Beitrag nur damit befassen.

Zu Beginn der Umfrage wollte die Agentur von den teilnehmenden Redaktionen wissen, welchen Stellenwert Presseinformationen im Rahmen der Recherche haben. Abb. 1 Das Ergebnis war, dass 95 Prozent der Redaktionen Presseinformationen einen sehr hohen oder hohen Stellenwert beimessen.

Teil 1: PR-Material

Der erste Teil beginnt mit der Frage: Wie möchten Sie Pressetexte am liebsten erhalten? Abb. 2 Ein Drittel der Redaktionen bevorzugen Informationen immer noch im Papierformat (Pressemitteilung, Mappen etc.). Allerdings fasst die Hälfte wollen Presseinformationen mittlerweile als Mail zugeschickt bekommen. Zu beachten sind die Angaben der Publikumspresse – dort verteilt sich die Prozentuierung konträr. Diese Frage ist seit 1997 Bestandteil der Erhebung. In den ersten Jahren der Befragung stand die Pressemappe in Papierformat noch an erster Stelle. 2003 wurde diese zum ersten Mal durch Pressetexte per E-Mail verdrängt. Vergleich der letzten Jahre Abb. 3 Interessant für das Versenden von Pressematerial als E-Mail, sind folgende Aussagen:

69 % der Befragten bevorzugen Pressetexte als angehängte Datei 22 % möchten sie integriert in die E-Mail erhalten 9 % versehen mit einem Link zum Internet-Download

Weiterhin soll herausgefunden werden, in welchem Format die Redaktionen Bildmaterial erhalten möchten. Abb. 4 Hier hat ebenfalls, wegen seiner schnellen Weiterverarbeitungsmöglichkeiten, das elektronische Format das Papierformat abgelöst. Die unkomplizierteste und schnellste Möglichkeit an Bildmaterial zu gelangen - der Internetdownload - kommt nur für wenige Redaktionen in Frage.

Neben der Qualität des PR-Materials, spielt auch die rechtzeitige Belieferung von Presseunterlagen eine wichtige Rolle. Deshalb wurden die Redaktionen befragt, wie viele Wochen vor dem Erscheinungstermin sie die Presseunterlagen benötigen. Abb. 5 Die Spannweite reicht von einer Woche bis hin zu 13 Wochen. Der Durchschnitt liegt bei fünf Wochen.

Teil 2: Redaktionsarbeit via Internet

Dass das Internet mittlerweile einen großen Stellenwert bei der Recherche hat, ist unumstößlich. Trostner wollte im zweiten Teil herausfinden, welche Internetangebote genutzt werden und nach welchen Informationen hauptsächlich recherchiert wird. Die Frage nach dem „Wonach“ Abb. 6 beantworteten 69 Prozent der Redaktionen mit aktuelle Nachrichten. Des Weiteren interessieren sich 53 Prozent für Produktinformationen und 37 Prozent für Unternehmensdaten.

Aus diesem Grund beantworteten auch 82 Prozent die Frage, welche Internetangebote am häufigsten genutzt werden, mit Unternehmens-Homepages. Abb.7 Eine Zahl, die sich Unternehmen und Pressestellen bewusst machen sollten. Unternehmensseiten stehen laut dieser Befragung seit Jahren als Recherchequelle an erster Stelle.

Fast die Hälfte der befragten Redaktionen verfügt über eine Online-Ausgabe. Auf die Frage hin, ob diese noch zusätzlich mit Pressemitteilungen beliefert werden sollen, antworteten lediglich acht Prozent mit ja. Abb. 8

Teil 3: Redaktionsservice bau-pr.de und Teil 4: Beurteilung des Pressedienstes Bauen_Wohnen_Modernisieren

Das Angebot bau-pr.de sowie der Pressedienst Bauen_Wohnen_Modernisieren sind Dienstleistung der PR-Agentur Trostner Gmbh. Der Bekanntheitsgrad und die Beurteilung dieser Dienste sowie des Web-Auftritts standen im Mittelpunkt von Teil 3 und 4. Qualität der Inhalte wurden dabei nicht abgefragt.

Fazit: Beurteilung der Umfrage

Diese Umfrage dient lediglich dazu ein Feedback für die eigene Pressearbeit zu bekommen. Bekanntheitsgrad und Beurteilung der Online-Dienste bau-pr.de sowie Bauen_Wohnen_Modernisieren sollen damit analysieren werden. Wünsche der Redaktionen in Bezug auf die Pressearbeit werden nur oberflächlich angerissen oder gar nicht erfragt. Umfang und Qualität von PR-Texten bzw. Material wurde ebenfalls nicht beachtet.

Ein wichtiger Punkt dieser Umfrage sollte für Pressestellen die Aussage sein, dass für Redaktionen Unternehmens-Websites die Rechercheadresse-Nummer 1 im Internet ist. Eine gepflegte Website mit aktuellen Informationen, Pressemitteilungen, Ansprechpartner und Backgroundinfos ist also schon ein möglicher Weg für gute Pressearbeit.

Tabellen der Auswertung "Attach:Trostner_Auswertung.pdf"

2. Keep it simple-Die Verständlichkeit von Pressemitteilungen Eine Studie der Agentur Mann beißt Hund

„ Wer´ s nicht einfach und klar sagen kann, der soll schweigen und weiterarbeiten, bis er´ s sagen kann.“ Karl Popper

Das Hamburger Verständlichkeitsmodell

Viele Bücher, Vorträge und Artikel sind oft schwer zu lesen und teilweise unverständlich für den Leser. Die Kommunikationspsychologen Inghard Langer, Friedemann Schulz von Thun und Reinhard Tausch entwickelten in den 70ger Jahren ein Modell zum Schreiben von verständlichen Texten. Das „Hamburger Verständlichkeitsmodell“ besitzt vier Merkmale (Einfachheit, Gliederung/Ordnung, Kürze/Prägnanz, anregende Zusätze. Zur Bewertung von Texten wurde eine Skala von minus zwei bis plus zwei angelegt.

"Attach:Hamburger_Verständlichkeitsmodell.pdf"

Optimal verständliche Texte

Die wichtigste Dimension eines Textes ist die Einfachheit. Denn je komplizierter ein Text ist, desto schwerer ist der Text zu verstehen. So sollte beim Hamburger Verständlichkeitsmodell ein Wert von 2+ erzielt werden. Das Gleiche gilt für die Punkte Gliederung und Ordnung. Zu kurze und prägnante Texte sind nicht immer leicht zu verstehen. Wiederholungen und ergänzende Bemerkungen unterstützen die Verständlichkeit des Textes. Daher empfehlen die Entwickler des Verständlichkeitsmodells hier einen Wert von 0 oder 1+. Auch bei den anregenden Zusätzen sollte ein Wert von 0 bis 1+ erreicht werden.

So sieht ein optimal verständlicher Text nach Dem Hamburger Verständlichkeitsmodell wie folgt aus:

  • Einfachheit ++
  • Gliederung/Ordnung ++
  • Kürze/Prägnanz 0 bis +
  • Anregende Zusätze 0 bis +

Weitere Untersuchungskriterien

Weitere Punkte für die Checkliste (von Mann beißt Hund entwickelt)sind:

  • Wird die Struktur der Nachrichtenpyramide eingehalten?
  • Wird auf exotische, ungebräuchliche und inhaltsleere Wörter verzichtet?
  • Sind Fachtermini, Abkürzungen und ungeläufige Wörter definiert und erläutert?
  • Bleiben Satzkonstruktionen übersichtlich, d.h. werden Umklammerungen, Schachtelsätze und Nominalisierungen vermieden?
  • Werden Konjunktionen eingesetzt, die zwischen den Sätzen Bezüge herstellen?

Untersuchte Texte

Die Untersuchung durch die Agentur für Kommunikation Mann beißt Hund erhebt keinen Repräsentativanspruch, sondern sollte nur einen Ausschnitt zeigen. Die 120 untersuchten Texte wurden aus dem PR-Portal von „news aktuell“ entnommen. Die zu gleichen Teilen aus dem Bereich Wirtschaft, Politik und Kultur entnommenen Texte mussten mindestens 300 Wörter haben und es durfte keine Übersetzung aus einer fremdsprachigen Pressemitteilung sein.

Ergebnisse

Nur zwei der 120 Pressemitteilungen (2,4%) erreichten alle vier Merkmale der Verständlichkeit. Eine aus dem Bereich Kultur eine aus der Politik. Insgesamt schnitten die Presseinformationen der Kultur am besten und die aus dem Bereich Wirtschaft am schlechtesten ab. Die Hälfte aller Pressemitteilungen aus dem Bereich Wirtschaft erfüllte kein einziges Kriterium des Hamburger Verständlichkeitsmodells. In den Pressemitteilungen aus dem Ressort Wirtschaft mangelte es an anregenden Zusätzen. In 31 der 40 Presseinformationen fehlten (2-) oder waren zu wenig anregende Zusätze, mit denen Interesse geweckt bzw. Verständlichkeit gefördert worden wäre. In 50% der Pressemitteilungen (20 von 40) aus der Wirtschaft wurden Fachtermini, Abkürzungen und ungeläufige Wörter nicht erklärt. Politische Presseinformationen erfüllten zu 42,5 % (17 von 40) kein einziges Kriterium der Verständlichkeit. Bei 25 von 40 Pressemitteilungen aus der Politik steht die Länge der Texte in einem unangemessenen Verhältnis zum Informationsgehalt Länge der Texte. (62,5 % zu lang bzw. viel zu lang). Auch bei unübersichtlichen Satzkonstruktionen fielen die Pressemitteilungen aus der Politik auf. Schachtelsätze, Nominalisierungen und Umklammerungen wurden bei 42,5% der politischen Informationen festgestellt. Pressemitteilungen aus der Kultur hatten die besten Ergebnisse unter dem Kriterium Einfachheit. Auch bei den anregenden Zusätzen wie Vergleichen, Bildern und Metaphern Schnitten die Presseinformationen aus der Kultur mit Abstand am besten ab.

"Attach:Auswertung_in_Tabellen.pdf"

Quellen:

Rauscher, Christine (2004): Trostner Redaktionsumfrage, Tübingen (BB) "Attach:Redaktionsumfrage_Trostner2004.pdf"

Mann Beißt Hund – Agentur für Kommunikation Studie- Ergebnisse und Literatur "Attach:Mann_beißt_Hund.pdf"

Autoren: Antje Fischer und Johanne Winterroth

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Page last modified on May 22, 2006, at 08:31 AM