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Personen-PR

Das relativ neue Berufsfeld Personen-PR ist sehr schwer zu beschreiben. Es gibt keine genaue Definition, sondern es befindet sich zwischen Menschen-Marketing, Werbung, Image-Bildung und der klassischen Pressearbeit für Personen.

Zu der Gattung der Personen-PR gehören unter anderem Spin-Doktoren, Lobbyisten, persönliche Referenten, Manager, Pressesprecher etc. Diese Berufsbilder übernehmen oftmals die Aufgaben in der Personen-PR, ohne dass sie diese Bezeichnung tragen. Angestellte, die sich ausschließlich um die öffentlichen Beziehungen von Personen (Promis, Managern etc.) kümmern sind eher selten. Meist ist die Berufsgruppe eine Mischform. So formulierte auch Michael Geffken vom Deutschen Institut für Public Affairs die Berufsgruppe.

Theoretische Ansätze

Marken schaffen und pflegen

Personen-PR soll als Bindeglied zwischen der Öffentlichkeit und in der Öffentlichkeit stehenden Personen fungieren. In Zusammenarbeit mit dem Mensch-Marketing soll durch gezielte Pressepräsenz ein Image aufgebaut werden. Für Politiker ist es sehr erheblich, in welcher Zeitung ein richtungweisendes Interview erscheint. In der FAZ oder der taz?

Sowieso „muss die Politik Marken schaffen“, wie Frank Stauss, Kreativchef der Agentur Butter, Düsseldorf findet. Man überlege sich nur einmal die Debatte der vorgezogenen Bundestagswahl im kommenden Herbst. Der Kampf zwischen Merkel und Stoiber findet mehr Aufmerksamkeit als Parteien oder Wahlprogramme. Politik ist mittlerweile personalisiert wie nie zuvor. Merkel als Heilsbringerin, Schröder als mutiger Staatsmann….. Politik-Journalist Frank Plasberg vom WDR sagt: „Wir erleben einen Personenkult.“

Personen-PR in der Politik – Das Bundespresseamt

Ganz wichtig in diesem Zusammenhang sind für Politiker die oben bereits erwähnten Spin-Doktoren. PR-Manager, die dafür sorgen „Dinge im rechten Licht erscheinen zu lassen.“ Sie sind exzellente Kenner der modernen Medienwelt. Die PR-Abteilung von Tony Blair ist beispielsweise der zweitgrößte PR-Arbeitgeber in England.

In Deutschland ist dafür unter anderem das Bundespresseamt und Regierungssprecher Bela Anda zuständig. Zu den Aufgaben des Amts gehören klassische Pressemitteilungen, das Ausrichten der Bundespressekonferenz, Vermittlung von Interviews, Medien-Monitoring und Medien-Dokumentation.

Stars und deren PR

Aber nicht nur in der Politik wird mittlerweile sehr viel Wert auf das Zusammenspiel zwischen Persönlichkeiten und Medien gelegt. Aus der Glitzerwelt der Stars sind PR-Berater längst nicht mehr wegzudenken. Menschen werden als Marken etabliert, vermarktet und teilweise auch ausgebeutet. Der Durchschnitts-Mensch sucht nämlich nach Marken, da diese in unserer komplexen Welt Orientierung geben. Kaufentscheidungen liegen zu mehr als 70% den Marken zugrunde. Hauptaufgabe der Personen-PR ist es deshalb oftmals: Die Person als Marke in den Medien zu positionieren. Als Gegengewicht dazu, um zu differenzieren zwischen PR und Werbung: Aufgabe und Trend der Werbung ist es, Menschen als Marke zu nutzen.

Somit ergänzen sich Personen-PR und Personen-Marketing. Der Mensch als Marke hat eine lange Tradition und fing bereits weltweit mit Stars wie Marylin Monroe oder Marlene Dietrich an. Aber selbst der Maler Salvador Dalí wäre nie so berühmt geworden, wenn seine Frau seine Arbeiten nicht ständig in der Öffentlichkeit kommuniziert hätte und Ausstellungen veranstaltet hätte.

Der Mensch als Marke

Um einen Menschen als Marke zu positionieren sollte man sich drei grundlegende Dinge zu herzen nehmen. Wichtig sind Identifizierung, Differenzierung und Profilierung. Man muss Markierungen für Menschen setzen, Unverwechselbarkeiten in den Vordergrund stellen. Den Beauty-Spot von Cindy Crawford, den Hut von Udo Lindenberg, die Stimme von Verona Feldbusch, Künstlernamen wie J.Lo oder BSB, das Aussehen wie bei Karl Dall oder auch nur ein Fächer wie bei Karl Lagerfeld.

Unverwechselbarkeiten schaffen Widererkennbarkeit und damit auch Identifizierung und nach längerer Zeit auch Profilierung. Im Zentrum sollte immer die Persönlichkeit stehen mit Kombination von Merkmalen wie zum Beispiel: Erfolgreich & jung, schön & schlau, weltberühmt & bescheiden oder riesengroß & sympathisch. Durch solche Adjektive lassen sich Persönlichkeiten sehr gut beschreiben.

Fazit - Checkliste

Image-Instrumente sind also unter anderem das visuelle Erscheinungsbild, die Kommunikation (Sprache, Inhalte) und das Verhalten (sozial, arrogant, einzelgängerisch). Diese Dinge müssen nun durch Personen-PR in der Öffentlichkeit kommuniziert werden. Das ist unter anderem das Ziel der Personen-PR.

Ganz wichtig in diesem Zusammenhang ist es, Vertrauen zu schaffen. Man vertraut nämlich nur dem, was man kennt und man bleibt nur dem treu, dem man vertraut.

Als Leitbild kann man abschließend folgende fragen zur Personen-PR festhalten:

  • Wie kann ich das Image meines Klienten mit welchen Medien wann, zu welchem Preis und mit welchem Aufwand am besten platzieren?
  • Wie kann ich Events schaffen, die das Image meines Klienten fördern?
  • Wie kann ich Image-Krisen lösen oder entkräften?

Beispiel: Bethany Hamilton

Es war das Horrorszenario schlechthin. Ausgerechnet zu Halloween passierte es: Die damals 13 Jahre alte Weltklasse-Surferin Bethany Hamilton wurde am 31. Oktober 2003 vom einem Hai angegriffen. Sie überlebte nur schwer verletzt, verlor dabei einen Arm. Aus der Traum vom großen Glück? Mitnichten. Mittlerweile ist das junge Mädchen ein Idol in den USA. Ihre PR-Maschinerie ist beispielhaft.

Der Beginn

Das Tropenparadies Kauai auf Hawaii. Faszinierende Strände, Meterhohe Wellen. Die idealen Bedingungen für jeden Surfer. Tag für Tag stand hier auch Bethany Hamilton auf dem Brett, unermüdlich kämpfte sie sich Schritt für Schritt, Welle für Welle an die Weltspitze heran. Als das geschah, was jeden Surfer schon einmal in seinen Albträumen geplagt hat: Ein fünf Meter langer Tigerhai biss Hamilton den linken Arm ab. Er hatte das junge Mädchen mit einer Meeresschildkröte verwechselt. Hamilton schleppte sich an den Strand, sie schaffte es nur ins Krankenhaus, weil der Vater einer Freundin ihr den blutenden Stumpf abbinden konnte.

Heute, keine drei Jahre später, surft Hamilton wieder mit den besten Athleten des Globus um die Wette. Sie zählt zu den Top 5 der Unter-18-Jährigen in den Vereinigten Staaten. Doch nicht nur sportlich sorgt Hamilton für Schlagzeilen, ihr Schicksal hat ihren Namen auf der ganzen Welt bekannt gemacht.

In den vergangenen beiden Jahren war Hamilton in Dutzenden von Talk-Shows zugast. Anfang 2005 empfing sie auch Reinhold Beckmann in seiner gleichnamigen Sendung. Wenn Hamilton, deren schon charakteristische Zahnspange aus dem jugendlichen, braungebrannten Gesicht strahlt, von dem Angriff erzählt, wird dabei eines klar: So was könne eben passieren, dem Hai gibt sie keine Schuld. Und Angst vor einem erneuten Unfall habe sie auch nicht. „Wer seinen Sport so liebt, der geht immer wieder ins Wasser. Was soll man daran ändern“, erklärt sie.

Im Auftrag des Pentagon

Ihr Bekanntheitsgrad ist vor allem in den USA enorm. Wie Hamilton es geschafft hat, trotz eines solchen Schlages wieder aufzustehen, das begeistert die Amerikaner. Dies hat auch längst ihr Manager erkannt: „Ich versuche aus ihren fünfzehn Minuten Ruhm die Marke Bethany Hamilton zu machen“, meint Roy Hofstetter.

Das Konzept ist klar: Surfen rangiert an erster Stelle, danach folgt das Engagement für die Wohlfahrt, das Vorhaben „Hollywood“ sowie die Produkte rum Hamilton. Ihre Person ist schließlich gefragt: Im Auftrag des Pentagons sprach sie im Irak-Krieg vor verwundeten Soldaten, Schülern aus unterprivilegierten Familien macht sie ebenfalls Mut. Sie arbeitet für zahlreiche Organisationen, nahm zuletzt Kindern aus der Tsunami-Region die Angst vor dem Meer. Ihre Vorträge sind perfekt einstudiert.

Werbestar

Darüber hinaus ist Hamilton begehrte Werbeträgerin: Sie wirbt selbstredend für eine Surfermarke, einen Autohersteller sowie einen Mischkonzern. Ihr Buch „Soul Surfer“ schoss in die renommierte Bestsellerliste der „Los Angeles Times“. Die Bücher zwei und drei sind bereits in Planung. Die Parfüms „Stoked“ und „Wired“, die in kleinen Surfbrettchen abgefüllt sind“, werden in den ganzen Vereinigten Staaten verkauft.

2004 wurde Hamilton vom US-Sportsender ESPN für das Comeback des Jahres ausgezeichnet. Und nun soll das folgen, was jeder Personen-PR wohl mit den größten Schub gibt: In Hollywood soll mit einem enormen Budget ein Kinofilm über ihr Leben gedreht werden. Bethany Hamilton bleibt trotz alldem dennoch auf dem Teppich. Sie ist ein normaler Teenager, sagt sie. Ihre lockere, sympathische Art macht sie beliebt. Auch ihre christlichen Wurzeln: Auf ihrer Website heißt den Besucher ein Bibelvers willkommen.

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Page last modified on May 22, 2006, at 08:31 AM