view · edit · attach · print · history

Personalisierte Websites und Angebote im Netz

von Ferdinand von Reinhardstoettner

„Der Kunde ist König.“ Was in der freien Wirtschaft zutrifft, kann man ruhigen Gewissens auch auf das World-Wide-Web projektieren. Denn um den Kunden beziehungsweise User erreichen oder binden zu können, bedarf es einer kompetenten und effizienten Betreuung. Ein wichtiger Mosaikstein im Netz stellt hierbei die Personalisierung von Internetseiten und Online-Angeboten dar. Sie ermöglichen es dem User, beim Aufruf einer oft besuchten oder registrierten Seite sich selbst und vor allem seine Interessen, Vorlieben oder Bedürfnisse wieder zu finden. Dadurch betritt er beim Klick auf die Seite seinen eigenen Bereich und wird auf verschiedenste Arten empfangen. Mit Hilfe verschiedenartiger Formen der Personalisierung kann die direkte Ansprache und Versorgung des Kunden, Nutzers oder Besuchers somit garantiert werden. Denn in Zeiten von Globalisierung und Internethandel ist die Form, in der eine Dienstleistung angeboten wird, ein immer wichtigerer Faktor.

Personalisierungsformen

Hier kann man klar zwischen drei Formen der Personalisierung unterscheiden, die den Kunden analysieren und beim Erreichen dessen Ziele so gut wie möglich unterstützen:

1. Anonyme Personalisierung

Bei der anonymen Personalisierung kann man zwischen drei unterschiedlichen Bereichen sogenannter benutzerbezogener Basisdaten differenzieren:

Anonyme Benutzerdaten: Das System sammelt eigenständig Verhaltensmuster und Profile individueller Benutzer. Diese automatisch gesammelten Fakten zeigen zum Beispiel auf, wie oft eine Website besucht wurde, oder welchen Browser der Besucher benutzt. Diese Recherche anonymer Daten erfolgt im Ganzheitlichen Sinn und ermöglicht keine Aussagen über die persönlichen Angaben der Benutzer beziehungsweise Kunden. Tracking: Hierbei werden durch das System Daten gesammelt, die das Surfverhalten der User offen legen. Es lässt sich so klar konstruieren, wie der Kunde auf die Seite gelangt ist, diese durchwandert und auch wieder verlassen hat. Ein Technik, die dies ermöglicht sind zum Beispiel sogenannte „Cookies“. Sie erlauben einem Web-Server, auf dem PC des Anwenders Informationen zu hinterlegen, welche beim nächsten Besuch des Angebots abgerufen und übertragen werden. Massendaten: Durch Online-Surveys oder zum Beispiel E-mail-Kampagnen werden Daten über das Einkommen, Alter, Beruf oder den Standort der Besucher ermittelt und zu den bestehenden Benutzerdaten hinzugefügt. Durch Hilfe dieser gesammelten Daten der Eigenheiten und Bedürfnisse der unterschiedlichen sozialen Benutzerschichten, kann die Internetseite für Neubesucher verbessert oder dementsprechend ausgerichtet werden.

2. Individuelle Personalisierung

Spätestens nach der Abwicklung eines Geschäftes kann man von individualisierter Personalisierung sprechen. Dies kann aber auch über andere Wege erreicht werden. So kann zum Beispiel das Abonnieren eines Newsletters zur Personalisierung des Anwenders beitragen. Denn in diesem Falle müssen neben der benötigten Email-Adresse auch weitere Angaben zur Person gegeben werden, was eine genauere Einstellung der Internetseite oder des Angebots nach sich zieht beziehungsweise ermöglicht. Hierbei muss man aber auch eine mögliche Kaufhistorie betrachten (siehe Praxisbeispiel Amazon.com), durch welche die Interessen und Wünsche des Benutzers analysiert werden. Diese Ergebnisse stellen eine Grundlage für die persönliche Ausrichtung des Kunden beim Besuch der Seite dar. Denn so können Ihm ähnliche oder zugehörige Produkte präsentiert werden, die diesen interessieren und – zielführend – zum Kauf bewegen.

Sobald also ein anonymes personalisiertes System die Identität des Benutzers und nicht nur mehr den Rechner erkennt, spricht man von einer individuellen Personalisierung.

3. Individualisierung durch Selbsteinfluss

Der Grundsätzliche Unterschied der Individualisierung durch Selbsteinfluss und der beiden vorangegangenen Bereiche liegt darin, dass hier der Anwender seine Daten und Fakten eigenwillig abgibt und das Online-Angebot eigenständig und vor alle aktiv gestaltet. Dadurch hat der Nutzer die Möglichkeit die Inhalte und Angebote selbstständig zusammenzustellen und diese nach seinen Interessen zu gestalten. Fast immer bieten diese Plattformen einen Account als Registrierung, wobei sich der User via eines Benutzernamens und Passworts registriert, um sich anschließend auf seinem Portal einloggen zu können.

Dem Benutzer muss hierbei klar sein, dass er der Anlage eines Datenbestandes zustimmt und ein persönliches Profil erstellt, das seine Interessen, Wünsche und vor allem privaten Informationen enthält und speichert.

Stärken & Vorteile

  • Das Verbessertes Benutzererlebnis
  • Positive Auswirkungen auf Geschäftsergebnisse
  • Effiziente und kompetente Betreuung
  • Empfehlungssysteme unterstützen die Suche
  • Angebotene Werkzeuge erhöhen den Nutzen
  • Eigene Portal-Zusammensetzung
  • Web 2.0-Dienste bietet weitere Möglichkeiten der Personalisierung

Schwächen & Gefahren

  • Exzessive Personalisierung kann Kunden abschrecken
  • Gefahr der Überanalysierung des Nutzers
  • Verletzung der Privatsphäre
  • Angebotene Personalisierungen von zu geringer Qualität
  • Angebote wirken störend
  • Geschenke werden in die Analyse einbezogen
  • Gefühl des „gläsernen Kunden“

Praxisbeispiele

Wie die unterschiedlichen Angebote und variablen Möglichkeiten in der Praxis angewandt werden, zeigt sich an der nachfolgenden kurzen Beschreibung dreier Praxisbeispiele.

Amazon.com (http://www.amazon.com)

Beim Besuch der US-amerikanischen Verkaufsplattform wird beim Erstbesuch durch Cookies der Weg zur und auf der Plattform analysiert, um beim nächsten Besuch die angezeigten Angebote auf das Interesse beim vorherigen Besuch anzupassen. Erst bei Abschluss eines Kaufgeschäftes entsteht durch die Anmeldung eine individuelle Personalisierung. Mit Hilfe dieser können die Interessen und Wünsche des Users analysiert und die Angebote darauf ausgelegt werden.

Xing (http://www.xing.com)

Auf der Kontaktplattform besteht erst durch die persönliche Registrierung auf der Internetseite die Chance den kompletten Umfang zu nutzen. Durch dieses Zugang via eines Accounts hat der Anwender die Möglichkeit, dort zum Einen seine persönlichen Angaben zu veröffentlichen und zum Anderen die personalisierte Hauptseite nach seinen Interessen und Wünschen einzurichten.

BBC (http://www.bbc.co.uk/)

Die britische Rundfunkanstalt zeigt sich im Zuge der personalisierten Nachrichtenseite als Vorreiter. Auf der Plattform kann sich der User, ohne sich zu registrieren, beim Besuch die Startseite nach seinen Wünschen zusammenstellen und diese in der Folgezeit so abrufen. Hierbei können jederzeit Themen hinzugefügt, entfernt oder die Anordnung verändert werden.

Fazit

Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass die Personalisierung im Netz sowohl für den Anbieter, so wie den User einen großen Nutzen bietet. Der Betreiber des Internetangebots kann seine Angebote besser auf die Anforderung des Kunden anpassen und diesen so besser bedienen beziehungsweise den Verkauf antreiben. Der Vorteil des Kunden ist, dass dieser die Möglichkeit hat mit den gegebenen Tools das Portal auf die eigenen Bedürfnisse und Wünsche anzupassen.


Quellen

Blog Zadow. Die allgegenwärtige Personalisierung im Netz. Online verfügbar unter http://blog.zadow.at/20070525/die-allgegenwartige-personalisierung-im-netz/, zuerst veröffentlicht: 25. Mai 2007.

Stefan Marr. Personalisierung elektronischer Märkte: Möglichkeiten und Techniken. Hasso-Plattner-Institut, Universität Potsdam,. Online verfügbar unter http://www.stefan-marr.de/artikel/personalisierung/paper.html, zuerst veröffentlicht: 2009-02-10.

Roland Kühl-v.Puttkamer: Werbeblogger. Die personalisierte Online-Zeitung. Online verfügbar unter http://www.werbeblogger.de/2008/03/04/die-personalisierte-online-zeitung/, zuerst veröffentlicht: 04.03.2008.

Prof. Dr. Frank T. Piller: Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung. Mass - Customization - Angebote gibt es mittlerweile in vielen Branchen und für Produkte ganz unterschiedlicher Preissegmente. (Buchbeitrag). Online verfügbar unter http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details_print/9779/?printview, zuerst veröffentlicht: 20.02.2008.

Frank Puscher: One-to-One-Marketing- Personalisierte Websites. Die Anpassung der Website an die Interessen und das Kaufverhalten der Nutzer ist eine verlockende Option. (Buchbeitrag). Online verfügbar unter http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/One-to-One-Marketing--Personalisierte-Websites/10818, zuerst veröffentlicht: 02.05.2008.

Bernfried Howe: Informations-Einheitsbrei war gestern. Personalisierte Webportale erleben ihre Renaissance: Unternehmen bauen ihre statischen Webangebote zu dynamischen Informationsplattformen um. Online verfügbar unter http://www.infooffice.de/Artikel_computerworld_040806.pdf, zuerst veröffentlicht: 04.08.2006.

view · edit · attach · print · history
Page last modified on February 10, 2009, at 09:05 PM