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Ein Tweet zum Glück

Empfehlungsmarketing am Beispiel "Pay with a Tweet"

von Jan-Kristian Jessen (Stand März 2011)

'Inhaltsverzeichnis:'

1. Einleitung
2. Was ist Empfehlungsmarketing?
2.1 Motive, Empfehlungen auszusprechen
3. Belohnendes Prinzip PwaT
4. Bewertung
4.1 Pro – was für PwaT spricht
4.2 Contra – was gegen PwaT spricht
5. Fazit und Ausblick
6. Quellen

1. Einleitung

Für Fans der niederländischen Metal-Band Within Temptation ein unschlagbares Angebot: Wer in seinem Netzwerk per Tweet Werbung für ihre neue CD macht, erhält exklusiven Zugang zu einer Online-Pre-Listening-Party.

Das Prinzip dahinter heißt "Pay with a Tweet" (PwaT) und ist eine Form des Empfehlungsmarketings.

2. Was ist Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing will durch Mund-Propaganda und Referenzen zufriedener Kunden, neue gewinnen.

Nach Schüller (2009:2) ist eine Empfehlung ein über die reine Kommunikation hinaus einflussnehmender Handlungshinweis, sowohl "positiver als auch negativer Natur, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht." Diese persönliche Empfehlung ist glaubwürdiger einzuschätzen als direkte Botschaften des Anbieters.(Schüller, 2009:2)

2.1 Motive, Empfehlungen auszusprechen

Grundlegend lassen sich laut Schüller (2009:16) drei Motive unterscheiden, warum Empfehler aktiv werden:

1. Statusmotiv: Empfehler will als jemand gelten, der sich auskennt
2. Hilfe-Motiv: Empfehler will dazu beitragen, dass es anderen gut geht
3. Belohnungsmotiv: Empfehler erhofft sich finanzielle oder materielle Vorteile

Je stärker und offensichtlicher bei Empfehlungen das Belohnungsmotiv ausgeprägt ist, desto geringer ist in der Regel die Wirkung, "da der Empfehlungsempfänger dann wahrscheinlich vorsichtiger sein wird." (Schüller, 2009:17)

3. Belohnendes Prinzip PwaT

PwaT ist nach Angaben der beiden Gründer Leif Abraham und Christian Behrendt der erste Social-Payment-Dienst, bei dem Nutzer durch den Wert ihres Online-Netzwerkes profitieren: Sie bekommen ausschließlich Zugriff auf einen Inhalt, wenn sie per Tweet oder Facebook-Share darauf hinweisen.

Um die Idee zu veranschaulichen, haben Abraham und Behrendt das Prinzip auf ein eigenes Produkt angewandt. Das Social-Media-Marketing-Buch "Oh my God hat happened and what should I do?", welches im deutschen Buchhandel 14,90 Euro kostet, bieten sie als PDF-Version gegen eine Mitteilung ins Netzwerk an.

Konkret bedeutet dies, dass der Nutzer auf den Button PwaT klickt, auswählt, ob er per Twitter oder Facebook Werbung machen möchte, und im nächsten Schritt einen vorgefertigten Beitrag ("This Book helps you to move into the Digital era of awesomeness. Download it for free: http://bit.ly/4R9rth") absendet. Der Text ist dabei frei editierbar, der Link nicht.

Für welche Anbieter dieses System interessant sein könnte, haben die Gründer beispielhaft aufgelistet: Musiker, die eine Single anbieten, um ihr Album zu promoten, Autoren ihre Teaser, um Bücher zu verkaufen oder Kreative ihr Portfolio, um ihre Bekanntheit zu steigern.

Folgt man Schüller (Vgl. 2009:16f), lässt sich PwaT dem Belohnungsmotiv zuordnen. Nutzer, die Produkte oder Dienstleistungen empfehlen, bevor sie diese tatsächlich kennen, erhoffen sich eine Belohnung. In diesem Fall ein Download-Link zu Produkt oder Dienstleistung.

4. Bewertung

In der Online-Diskussion wird PwaT kontrovers bewertet. Was spricht für und was gegen das System?

4.1 Pro – was für PwaT spricht

– "Word of Mouth": PwaT nutzt Empfehlungen durch Kunden an ihr Netzwerk ("Word of Mouth" bzw. zu Deutsch: "Mundpropaganda"). Folgt man Schüller (2009:1) ist ein "empfohlenes Geschäft praktisch schon verkauft". Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld genießen demnach einen Vertrauensvorschuss, da sie glaubwürdig und neutral wirken. (Vgl. Schüller, 2009:1)

– Kostenloses System: Für den Anbieter entstehen bei dieser Form des Marketings keine direkten Kosten. Theoretisch wäre zwar möglich, dass in bestimmten Fällen (wie beispielsweise bei dem von Abraham und Behrendt angebotenen Buch) potentielle Käufer nach Download der PDF auf einen Kauf verzichten, deutlich wahrscheinlicher erscheint mir aber, dass zum einen generell mehr potentielle Käufer über PwaT erreicht werden und zum anderen, dass die PDF – vorausgesetzt das Buch überzeugt qualitativ – eher dazu anregt, das Buch noch zu kaufen.

– Faires System: Gleichzeitig ist es für den Kunden, der den Link verbreitet, ein faires System: Er bezahlt für ein Produkt lediglich mit der Reichweite seines Netzwerkes.

– Niedrige Barriere: Das System ist einfach zu verstehen, die Einstiegsbarriere ist relativ niedrig1.

– Wertigkeit I: Die Hürde, den Link an sein Netzwerk weiterleiten zu müssen, bevor der Kunde das Produkt erhält, suggeriert eine höhere Wertigkeit, als wenn das Produkt ohne Gegenleistung zu erhalten wäre. Allerdings kann diese auch herabgesetzt werden, wenn die Reichweite der Netzwerke nicht im Verhältnis zum Wert des Produkts stehen.

4.2 Contra – was gegen PwaT spricht

Spam: Nutzen User PwaT häufig, besteht die Gefahr, dass die Beiträge von deren Netzwerken als Spam wahrgenommen werden, wodurch laut Gmelch die Online-Reputation der User leiden kann. Die Online-Reputation der User leiden kann. Ihr Ratschlag daher: "Sparsam mit solchen Angeboten umgehen und nur Dinge empfehlen, die man auch wirklich gut findet." Davon abgesehen dürfte das Feedback der jeweiligen Netzwerke mäßigend auf die Empfehlungen einwirken.

– Transparenz: Dr. Martin Oetting, Director Research und Gesellschafter der trnd AG, dem europäischen Marktführer für Word-of-Mouth Marketing, kritisiert, dass bei PwaT Empfehlungen abgegeben werden, ohne das Produkt zu kennen. Da für den Tweet (oder Facebook-Post) eine Gebühr erlassen wird, ist es eine "finanziell incentivierte" Empfehlung, was letztlich das Argument des "Spammings" bekräftigt.

Der Nutzer kann diese Gefahr allerdings umgehen, wenn er den vorgefertigten Beitrag entsprechend editiert und darauf hinweist, dass er das Produkt selbst noch nicht kennt.

– Technik: Die Technik kann umgangen werden, da der hinterlegte Link nicht temporär ist. So ist es möglich, auch ohne Empfehlung das Buch von Abraham und Behrendt herunterzuladen.

– Wertigkeit II: Je weniger Follower ein Nutzer auf Twitter bzw. Freunde auf Facebook hat, desto weniger nutzt der Tweet dem Anbieter und ist dementsprechend weniger wert. Darüberhinaus besteht die Gefahr, dass sich User ein Fakeprofil anlegen. Somit können sie von PwaT profitieren, ohne eine wirkliche Gegenleistung zu erbringen.

5. Fazit und Ausblick

Ich halte PwaT für ein interessantes Tool, welches durchaus sowohl für Anbieter als auch für Empfehler vorteilhaft sein kann. Für Anbieter dann, wenn sie über das System einen Mehrwert anbieten, der den Nutzern das Gefühl gibt, dass sich die Empfehlung gelohnt hat. Für Empfehler dann, wenn sie von PwaT sparsam Gebrauch machen und darauf hinweisen, dass sie das verlinkte Produkt selbst noch nicht kennen.

Auf ihrer Website verweisen Abraham und Behrendt darauf, dass bislang2 über 400.000 Nutzer für etwas per PwaT bezahlt haben. Eine – zumindest auf den ersten Blick – beachtliche Zahl. Mir persönlich wurde allerdings noch nichts per PwaT empfohlen, auch meinem direkten Umfeld nicht. Da ich, abgesehen von dem genannten Buch, auch noch keine Empfehlung ausgesprochen habe, sind dies Indizien dafür, dass sich diese Form des Empfehlungsmarketings zumindest in Deutschland noch nicht durchgesetzt hat.

Möglicherweise ändert sich dies bald, die Gründer arbeiten an einer neuen Version: "We are just working on a next version of the service. So there is a lot of cool new stuff to come."

1 In keiner mir bekannten Online-Diskussion wurden nach der Funktionsbeschreibung Verständnisfragen gestellt.
2 Der älteste mir bekannte Artikel, der sich mit PwaT beschäftigt, datiert vom 19. Februar 2010

6. Quellen

Amazon (2011): Oh my god what happened and what should I do?, 15. März 2011, URL: http://www.amazon.de/WHAT-HAPPENED-SHOULD-German-version/dp/3839170745/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1300182688&sr=8-1 (15.03.11).

Cluetrain PR (2010): Social Media Pro Bono – denn guter Rat ist nicht teuer, sondern glaubwürdig, 13. August 2010, URL: http://cluetrainpr.de/index.php/social-media-pro-bono-denn-guter-rat-ist-nicht-teuer-sondern-glaubwurdig/ (15.03.11).

Glasswerk (2011): News \\ Within Temptation To Release A Series Of Short Films, 31. Januar 2011, URL: http://www.glasswerk.co.uk/news/national/12372/Within+Temptation+To+Release+A+Series+Of+Short+Films|erhA4lt%20exklusiven%20Zugang%20zu%20einer%20Online-Pre-Listening-Party (15.03.11).

Das Kulturmanagement Blog (2010): Pay with a Tweet: Empfehlung oder Werbung, 10. August 2010: http://kulturmanagement.wordpress.com/2010/08/10/pay-with-a-tweet-empfehlung-oder-werbung/ (15.03.11).

Oh my god what happened (2011): This book is for everyone who wants to move into the digital era of awesomeness, 15. März 2011, URL: http://www.ohmygodwhathappened.com/ (15.03.11).

Onpulson (2011): Marketing: Empfehlungsmarketing, 15. März 2011, URL: http://www.onpulson.de/lexikon/1256/empfehlungsmarketing/ (15.03.11).

Pay with a Tweet (2011): Pay with a Tweet: Sell your Products for the price of a tweet, 15. März 2011, URL: http://paywithatweet.com/ (15.03.11).

Netz-Reputation (2010): Social Media macht's möglich: Pay with a Tweet, 23. Juli 2010, URL: http://www.netz-reputation.de/2010/07/social-media-machts-moglich-pay-with-a-tweet/ (15.03.11).

Schüller, Anne (2009): Zukunftstrend Empfehlungsmarketing: Mit Buzz, Advocating und Viralmarketing zum Erfolg. München: URL: http://www.empfehlungsmarketing.cc/rw_e13v/schueller_em/usr_documents/ebook_empfehlungsmarketing.pdf (15.03.11).

Wikipedia (2011): Social Payment, 15. März 2011, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Payment (15.03.11).

Wikipedia (2011): Spam, 15. März 2011, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Spam (15.03.11).

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