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Paid Content im Online-Journalismus

Aktuelle Entwicklungen und Perspektiven kostenpflichtiger publizistischer Inhalte im Netz

von Valerie Dietrich

Einleitung

Das World Wide Web hat sich in den vergangenen Jahren als weltweites Massenmedium etabliert. Zu verdanken ist dies nicht zuletzt der Tatsache, dass insbesondere die journalistischen Inhalte überwiegend kostenlos sind. Jedoch gab und gibt es von Seiten zahlreicher Verlage immer wieder Überlegungen, wie neue, gewinnbringende Refinanzierungsmöglichkeiten geschaffen werden können.

Forderungen aus den USA

Der australische Medienunternehmer Rupert Murdoch brachte im August 2009 frischen Wind in die Paid Content Debatte. Der Chef des weltweit viertgrößten Medienkonzerns „News Corporation“ verkündete, die Webseiten seiner Medien für Nachrichtenaggregatoren und Suchmaschinen, insbesondere Google, sperren zu wollen. Er wolle lieber weniger Nutzer, wenn diese für Inhalte zahlen, so Murdoch in einem Interview mit dem Fernsehsender Sky News Australia. Das „Wall Street Journal“, das zu News Corporation gehört, bietet seine Inhalte bereits kostenpflichtig an. Stößt ein Nutzer über die Google-Suche auf einen Artikel dieser Zeitung, kann er sich den ersten Absatz durchlesen, für den Rest muss er zahlen (vgl. Spiegel Online 2009).

Murdoch kann sich ein ähnliches Konzept auch für seine anderen Medien vorstellen. Zeitweise kursierten sogar Gerüchte, dass es zwischen Microsoft und News Corp Absprachen darüber gäbe, Zeitungen und Medien-Unternehmen dafür zu bezahlen, den Google Index zu verlassen und ihre Inhalte nur noch für Microsofts Suchmaschine Bing bereit zu stellen (vgl. Börse ARD 2009), was sich kurz darauf als Falschmeldung heraus stellte (vgl. Kling 2009).

Wirtschaftliche Situation deutscher Verlage

In weniger drastischem Ausmaß wird auch in der deutschen Verlagswelt über Einführungsmöglichkeiten bezahlter Inhalte im Netz diskutiert. Immer mehr Verlagsmanager sprechen sich für Paid-Content-Modelle aus, da die meisten Medienunternehmen mit ihren digitalen Angeboten kaum Vertriebsumsatz erwirtschaften können. Hinzu kommt, dass die Gewinne durch Anzeigen nicht annähernd so hoch aus ausfallen, wie im Printbereich. Das liegt darin begründet, dass Online-Werbung für Auftraggeber nach wie vor nicht den gleichen Stellenwert wie Print- oder Fernsehwerbung hat. Davon abgesehen ist das Angebot potentieller Werbeflächen enorm, was die digitale Branche insbesondere in Zeiten der Rezession krisenanfälliger ist (vgl. Focus Online 2009).

Paid Content-Angebote auf deutschsprachigen Nachrichtenportalen

Gegenwärtig kostenpflichtig abrufbare Inhalte sind vorrangig Archivbestände von Tageszeitungen, beispielsweise der „FAZ“, des „Handelsblatts“ oder der „Süddeutschen Zeitung“. Außerdem werden den Lesern auch Titelstorys vor der Veröffentlichung der Printausgabe, oder Audioservices mit ausgesuchten Beiträgen geboten, was bei den Zeitungen „Zeit“ und „Financial Times Deutschland“ der Fall ist. Häufig gibt es die jeweilige Zeitung oder Zeitschrift auch als E-Paper im Netz. Zudem bieten auch immer mehr Verleger von General- und Special Interest-Zeitschriften digitale Varianten ihrer Printausgaben an, einige von ihnen verkaufen auch nur einzelne Beiträge.

Zu den Neuerscheinungen im Paid Content Bereich zählt beispielsweise das digitale Magazin „emag“ von „Welt am Sonntag“, das seit November 2009 für 1,50 Euro pro Ausgabe erworben werden kann (vgl. Bröckerhoff u. Wübben 2009). Ein positives Beispiel für den Special Interest-Bereich ist die Online-Plattform von Stiftung Warentest, auf der einzelne Testerberichte erworben werden können. Es werden gezielt Kunden erreicht, die nur an bestimmten Testergebnissen interessiert sind. Ein weiterer Aspekt für den Erfolg des Portals ist die große Bandbreite an Zahlungsmöglichkeiten. Die Kunden können per Rechnung, Bankeinzug, Kreditkartenzahlung, PayPal oder ClickandBuy einkaufen, was ihnen die Zahlung sehr komfortabel macht (vgl. Focus Online 2009).

Axel Springer-Verlag sagt Kostenlos-Mentalität den Kampf an

Den bereits genannten Beispielen werden weitere Paid-Content-Modelle folgen. Um ihre finanzielle Lage zu verbessern, streben immer mehr Verlage Gewinne aus kostenpflichtigen Online-Inhalten an. Eine Vorreiterrolle hat hier der Axel-Springer-Verlag. Seit dem 9. Dezember 2009 bietet er über den App Store die iPhone-Applikationen für "Bild" und "Welt" zum Download an. Der Einführungspreis für Apps mit exklusiven Inhalten von Bild beträgt in den ersten 30 Tagen 79 Cent, der für „Welt“ liegt bei 1,59 Euro. Danach können sich die Nutzer für eine von zwei Abo-Varianten entscheiden: Entweder bestellen sie die jeweilige Zeitung als PDF mit, die bereits am Vorabend ab 22 Uhr ausgeliefert werden soll, oder sie abonnieren nur die Apps. Die Bild-Applikationen mit PDF-Funktion kosten 3,99 Euro im Monat, ohne kosten sie 1,59 Euro. Die Welt-Apps inklusive PDF kosten monatlich 4,99 Euro, ohne 2,99 Euro (vgl. Winter 2009).

Erfolgschancen für Springers Applikationen

Die Startphase schien gelungen, beide Angebote gehörten kurz darauf zu den Top fünf der meist geladenen Apps in Deutschland (vgl. Welt Online 2009). Ob dies so bleibt, ist abzuwarten. Kürzlich ergab eine Studie der Medienrechtsfirma Olswang, dass iPhone-User zwar die höchste Bereitschaft zeigen, für digitale Inhalte zu bezahlen, aber die Zahlungsbereitschaft im Bereich Nachrichten am geringsten ist. Nur 30 Prozent der iPhone-Nutzer sind laut der Umfrage bereit, für solche Informationen Geld auszugeben (vgl. Zettel 2009).

Hinzu kommt, dass dem Springer Verlag nun möglicherweise Konkurrenz droht, denn die ARD plant, ihre Zuschauer über iPhone-Applikationen mit Gratis-Inhalten der Tagesschau zu versorgen. Springer kritisierte dieses Vorhaben mit dem Argument, dass dieser Service über den Versorgungsauftrag der öffentlich-rechtlichen hinausgehe. Der Sender konterte daraufhin, dass es sich dabei nicht um exklusive Inhalte handele (vgl. Voß 2009).

Mix aus kostenlosen und bezahlpflichtigen Nachrichten

Neben Applikationen für das iPhone bietet der Springer-Verlag noch weitere Inhalte kostenpflichtig an. Beispielsweise gibt es lokale und regionale Inhalte des „Abendblatt“ und der „Berliner Morgenpost“ nur noch gegen eine monatliche Gebühr, was über das Zahlverfahren Click&Buy abgewickelt wird. Lediglich Print-Abonnenten steht der Online-Auftritt noch kostenlos zur Verfügung und mit einem Premium-Abo können Nutzer gratis die Archive nutzen. Nachrichten aus den Bereichen, Kultur, Service und Sport können allerdings weiterhin kostenfrei gelesen werden (vgl. Meier 2009).

Des Weiteren gibt es von Seiten des Springer-Verlags Überlegungen, eine Plattform im Google-News Stil zu schaffen. Dort sollen exklusive kostenpflichtige Artikel angeboten werden. Mit diesem Vorhaben ist Springer nicht allein, denn auch die Mediengruppe M. DuMont Schauberg hat dieses Konzept im Sinn. Ihr Verleger Konstantin Neven DuMont sieht in so einer Plattform die Möglichkeit für qualitativ hochwertigen Journalismus. Es soll in seinen Medien zwar weiterhin kostenlosen Content geben, doch darüber hinaus eben auch bezahlpflichtige exklusive Inhalte (vgl. manager-magazin.de 2009).

Sparmaßnahmen im DUMont Schauberg Verlag

Die ersten wirtschaftlichen Veränderungen führte DuMont bereits im November 2009 ein, indem er das bisherige Konzept der „Netzeitung“ aufgab und allen Redakteuren zum Jahresende kündigte. DuMont hatte Anfang des Jahres 2009 neben dem Online-Portal auch die „Berliner Zeitung”, die “Hamburger Morgenpost” und das Stadtmagazin “tip” aus dem Berliner Verlag übernommen. Es handelte sich dabei um Beteiligungen des britischen Investors David Montgomery. Nun ist geplant, die Netzeitung als automatisiertes Nachrichtenportal zu nutzen, was in den Medien für heftige Kritik sorgte. DuMont wird insbesondere von seinen Mitarbeitern vorgeworfen, sich nicht genug für die Netzeitung engagiert zu haben (vgl. Vatter 2009).

Studien über Zahlungsbereitschaft im Web

Bezüglich der Zahlungsbereitschaft wurde eine internationale Studie zum Thema "Internetnutzung" von der GfK Custom Research und dem GfK Verein im Auftrag von The Wall Street Journal Europe in 16 europäischen Ländern und in den USA durchgeführt. Sie ergab, dass 13 Prozent der Internetnutzer bereit wären, für Informationen im Internet zu bezahlen. Außerdem gaben acht Prozent der Befragten an, Bezahlinhalte ohne Werbung zu akzeptieren, fünf Prozent würden dies sogar dies sogar mit Werbeschaltungen tun. Der größte Anteil der Internetnutzer möchte Inhalte jedoch wie gewohnt kostenlos nutzen (vgl. W&V 2009).

Eine andere aktuelle Studie der Boston Consulting Group ergab indessen, dass 60 Prozent der Befragten in europäischen Ländern für Online-Nachrichten bezahlen würden. In den USA und Großbritannien erklärten sich dagegen nur 48 Prozent der regelmäßigen Internetsurfer dazu bereit. An der Studie waren 5.000 Menschen in neun Ländern beteiligt (vgl. Horizont.net 2009).

Verwertungsgesellschaft Presse als Alternative zu Paid Content Modellen

Trotz aller Möglichkeiten, eigenständige Paid Content-Modelle zu schaffen, befürchten viele deutsche Verleger, dass diese von den Rezipienten nicht genutzt werden. Darum haben sie gegenüber der Regierung den Wunsch geäußert, dass diese eine Art „Verwertungsgesellschaft Presse“ (VG Presse), analog zu VG Wort, einführen soll. Die Verleger denken dabei in erster Linie an die werbliche Nutzung in Büros und ziehen in Betracht, eine Art festgelegte Abgabe pro Gerät zu verlangen. Jedoch dürfte diese Forderung schwer umsetzbar sein, denn es müsste zunächst einmal geklärt werden, welche Publikationen im Netz überhaupt von den Gebühren profitieren dürfen und wie eine gerechte Verteilung aussehen könnte (vgl. Winterbauer 2009).

Fazit

Bis vor einigen Monaten schien es noch kaum vorstellbar, dass sich der Handel mit journalistischem Online-Content im größeren Rahmen tatsächlich durchsetzen kann. Doch immer mehr Verlage in Deutschland, allen voran der Axel Springer Verlag, sind entschlossen, der bisherigen Gratis-Mentalität ein Ende zu setzen. Wie erfolgreich dies sein wird, wird sich zeigen. Eines steht jedoch fest: Paid Content muss einen Mehrwert bieten, der über den Informationsgehalt für die breite Masse hinaus geht. Die Verbreitung von Paid Content allgemeiner Nachrichten ist nach wie vor unwahrscheinlich, da die Konkurrenz in diesem Bereich sehr groß ist. Hingegen sind bei bestimmten Zielgruppen mit speziellen Interessen die Chancen weitaus höher, dass diese für auf sie zugeschnittene Inhalte zahlen. Letztendlich können wohl nur die Bezahl-Modelle erfolgreich sein, die Lesern einen Informationsvorsprung zu Themen verschaffen, den sie nicht ohnehin durch andere Quellen bekommen.

Quellen

Börse ARD (2009): Bing soll Murdoch retten, auf: Börse ARD, 23. November 2009, URL: http://boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_397130 (04.12.09)

Bröckerhoff, Daniel; Wübben, Josy (2009): Die Illusion vom Paid Content, auf: NDR Online (Video-Beitrag, ausgestrahlt auf „ZAPP – Das Medienmagazin“) NDR am 2. Dezember 2009) URL: http://www3.ndr.de/sendungen/zapp/media/paidcontent100.html (04.12.09)

Focus Online (2009): Zähes Ringen der Verlage mit Google und dem Netz, auf: Focus Online, 16. November 2009, URL: http://www.focus.de/digital/internet/tid-16217/paid-content-debatte-zaehes-ringen-der-verlage-mit-google-und-dem-netz_aid_453966.html) (04.12.09)

Horizont.net (2009): Paid Content: Studie belegt Zahlungsbereitschaft der User, auf: Horizont.net, 17. November 2009, URL: http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/Paid-Content-Studie-belegt-Zahlungsbereitschaft-der-User_88540.html (04.12.09)

Kling, Bernd (2009): Microsoft-Murdoch-Pakt fällt aus, auf: TecZilla (Weblog-Eintrag vom 24. November 2009), URL: http://www.teczilla.de/microsoft-und-murdoch-schmieden-kein-nachrichtenkartell-ehrlich-nicht/7658 (04.12.09)

manager-magazin.de (2009): Verlage wollen gemeinsame Plattform, auf: manager-magazin.de, 7. Dezember 2009, URL: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,665565,00.html (22.12.09)

Meier, Christian (2009): Springer lässt Bezahlschranke runter, auf: kress, 15. Dezember 2009, URL: http://www.kress.de/cont/story.php?id=131913 (22.12.09)

Spiegel Online (2009): Murdoch will Google aussperren, auf: Spiegel Online, 11. November 2009, URL: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,660294,00.html (04.12.09)

Vatter, André (2009): Basic Flashback: Interview mit dem Betriebsrat der aufgegebenen ‘Netzeitung’ – und DuMont, auf Basic Thinking Blog (Weblog-Eintrag vom 6. Dezember 2009), URL: http://www.basicthinking.de/blog/2009/12/06/basic-flashback-interview-mit-dem-betriebsrat-der-aufgegebenen-netzeitung-und-dumont/ (22.12.09)

Voß, Jochen (2009): Springer kritisiert iPhone-Pläne der "Tagesschau", auf: DWDL.de, 22. Dezember 2009, URL: http://www.dwdl.de/story/24045/springer_kritisiert_iphoneplne_der_tagesschau/ (22.12.09)

Welt Online (2009): WELTApp legt tollen Start im AppStore hin, auf: Welt Online, 9. Dezember 2009, URL: http://www.welt.de/webwelt/iphone/article5478688/WELTApp-legt-tollen-Start-im-AppStore-hin.html (22.12.09)

Winter, Marie-Anne (2009): Kostenpflichtige iPhone-Apps von Bild und Welt ab heute verfügbar, auf: Teletarif, 9. Dezember 2009, URL: http://www.teltarif.de/springer-bild-welt-iphone-app-kostenpflichtig/news/36790.html (22.12.09)

Winterbauer, Stefan (2009): Fünf Fragen an den Leistungsschutz, auf: MEEDIA, 4. Dezember 2009), URL: http://meedia.de/nc/details-topstory/article/fnf-fragen-an-den-leistungsschutz_100024968.html (22.12.09)

W&V (2009): Die Deutschen sind Paid-Content-Muffel, auf: W&V, 16. Dezember 2009, URL: http://www.wuv.de/w_v_infocenter/studien/die_deutschen_sind_paid_content_muffel (22.12.09)

Zettel, Claudia (2009): iPhone-User zahlen am meisten für Web-Inhalte, auf: Pressetext, 25. November 2009, URL: http://pressetext.de/news/091125036/iphone-user-zahlen-am-meisten-fuer-web-inhalte/ (04.12.09)

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