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ANSGAR ZERFAß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit

  • Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations/ PR Management

Referat zum Thema PR Management (Stand 19.November 2004)& Referat zum Thema PR als Marketinginstrument

"Attach:PRManagement1.pdf" - Ansgar Zerfaß, Theorie Unternehm. & Ö.
"Attach:PR_MArketing.pdf" - PR als Marketinginstrument

Einführung in die Themenstellung

„Die ÖffentlichKeitsarbeit ist in modernen Gesellschaften zum strategischen Erfolgsfaktor geworden. Daran besteht spätestens seit den vielbeachteten Kommunikationskrisen deutscher Großunternehmen wie Shell, Deutsche Bank, Daimlerchrysler und Deutsche Bahn kein Zweifel mehr. Erfolgreiche Public Relations widmet sich der massenmedialen Thematisierung, bemüht sich aber auch unmittelbar um den Dialog mit wichtigen Bezugsgruppen. Dieser Facettenreichtum wurde in der Theoriebildung lange Zeit nur unzureichend aufgegriffen. Holzschnittartige Formeln und Verweise auf legendäre PR-Pioniere waren bis in die 1990er Jahre hinein oft die Antwort auf komplexe Fragen der Unternehmenskommunikation. Es mangelte an einer tragfähigen Theorie, mit der die Rolle der PR im Konzert der Kommunikationsfunktionen schlüssig bestimmt werden konnte. Eine Studie, die diese Lücke schloss, erschien 1996. Ansgar Zerfaß legte seine Dissertation vor, die zu einem der zentralen Werke der deutschsprachigen PR-Forschung wurde und schon nach kurzer Zeit vergriffen war. Nun liegt die zweite, ergänzte Auflage dieser mehrfach ausgezeichneten Studie (u.a. Albert-Oeckl-Preis der Deutschen Public Relations Gesellschaft) vor.“ www.socialnet.de

1. Aufbau und Inhalt der Theorie

"Ansgar Zerfaß gibt in seinem BUch vorab einen Übersicht über die internationale PR-Forschung bzw Management und prüft anhand einer Fallstudie inwieweit die vorliegenden Theorieentwürfe die strategische Public Relations erklären können. Er rekonstruiert und kritisiert unter anderem die Public Relations als öffentliches Kommunikationssystem , (Franz Ronnenberger und Manfred Rühl), die Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit,(Ron Pearson, Roland Burkart), die Public Relations als Kommunikationsmanagement, (James E. Grunig) sowie die Public Relations als gesellschaftsorientierte Unternehmenskommunikation, (Hans Raffee/Klaus-Peter Wiedmann, Günther Haedrich). Nach dem kritischen Gesamtüberblick entwickelt Ansgar Zerfaß selbst einen umfassenden Bezugsrahmen der Unternehmenskommunikation und der Public Relations. Der Autor baut auf den KommunikationsWissenschaftlichen, BetriebsWirtschaftlichen und SozioLogischen Grundlagen auf und hebt dabei einen Ansatz hervor, der die wissenschaftstheoretischen Überlegungen des methodischen Konstruktivismus mit der Sprachphilosophie des späten Ludwig WIttgenstein und der soziologischen Theorie von Anthony GIddens verknüpft. Auf dieser Grundlage werden die Einsichten der Öffentlichkeitssoziologie, Publizistik, Organisationstheorie und Managementlehre zu einer konsistenten und umfassenden „Theorie der Integrierten Unternehmenskommunikation“ verdichtet. Die praktische Durchführbarkeit dieses Ansatzes wird im letzten Teil der Studie durch ein Konzept für die strategische Public Relations gezeigt. Dieses Konzept schliesst die Situationsanalyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen ein.", Zerfaß, Unternehmensfürhrung und Öffentlichkeitsrabeit

2. Grundlegende Ansätze

  • Public Relations & Unternehmenskommunikation haben unterschiedliche Aufgabenstellung, Aktivitäten und Phänomene.
  • Public Relations wird auf gesamtgesellschaftlicher und organisatorischer Ebene thematisiert.
  • Public Relations wird als Synonym / Teilbereich der Unternehmenskommunikation gesehen.
  • Nutzung der Erkenntnisse aus Kommunikationswissenschaft, BWL, Organisationstheorie, Öffentlichkeitssoziologie
  • Modellierung des PR Management Prozesses

3. Aspekte des Sozialtheoretischen Ansatzes

Ansgar Zerfass stellt im sozialtheoretischen Bezugsrahmen die Frage nach der konzeptionellen Erfassung von dem Verhältnis des internationalen Handelns und der struktureller Prägung. Er greift dabei drei Aspekte auf um dies zu verdeutlichen.

Das grundlegende Verständnis des menschlichen Handelns meint die Eingriffe der individuellen Akteure die auf die Lage der Welt Einfluss nehmen um eine bestimmte Situation herbei zu führen. Gründe dafür können verschiedene Interessenlagen sein oder die grundlegende Freiheit der Reflektion.

Die Unterscheidung von Gesellschaften, Systemen und Sphären bzw. Handlungsfelder ist der zweite Aspekt seiner Grundlage. Die Gesellschaft ist die Summe aller raumzeitlichen Interaktionsmuster (in Verbindung mit einem bestimmten Territorium) rechtlich-politisches Normengefüge. Systeme sind in Raum und Zeit identifizierbare Formen der Vergesellschaftung (ist Voraussetzung für individuelles Handeln). Soziale Sphären bzw. Handlungsfelder sind bestimmte Typen sozialer Aktivitäten. Unterschieden wir hier in den Sinnbezügen, Realitätsvorstellungen und den gesellschaftlichen Funktionen.

Gesellschaftliche Integration bezeichnet gemeinsame Strukturen die soziale Handlungen verständlich machen. Den Erfolg stellt dies aber nicht sicher. Unterschiedliche Interessen & Realitätsvorstellungen und Handlungen sorgen für ein beständiges Problem in der Integration. (Integration: Verknüpfung unterschiedlicher sozialer Handlungen/ Elemente zu einem gemeinsamen Handlungszusammenhang Zur Lösung potentieller Handlungskonflikte treten verschiedene Integrationsmechanismen zur Verfügung.

4. Aspekte des Kommunikationstheoretischen Ansatzes

„Kommunikation ist das kleinste soziale System mit zeitlich-sachlich-sozialer Reflexivität, dass durch Interaktion der Kommunikanten (Akteure) Behandlung von Handlungen erlaubt und soziale Strukturen ausdifferenziert“ (Merten 146)

Die Ausgangslage zeigt, dass kommunikatives Handeln eine Form des sozialen Handelns sind, Kommunikationsprozesse sind eine Form von symbolischen Interaktionen.

Charakteristische Merkmale des kommunikativen Handelns sind, dass Mitteilungshandlungen in den Lauf der Welt eingreifen (um jemanden etwas zu verstehen zu geben, Sekundäre Absicht (dadurch soll die Intention des anderen verändert werden, primäre Absicht). Die wechselseitige Interaktions-Kommunikation kommt zustande, wenn ein anderer Akteur die Mitteilungshandlung (oder Ihre materiellen Spuren > Marken, Medienprodukte) durch die Verstehenshandlung wahrnimmt und ihren symbolischen Gehalt versteht. (mitteilungs- & Verstehenshandlungen sind komplexe Aktivitäten die durch versch. poiteische Handlungen (Lautäußerungen, Schreibakte, Bedienung eines Empfanggerätes) vermittelt werden.

Rekonstruktion der Einbettung der Kommunikation in soziale Kontexte umfasst in einer Gesellschaft mehrere Lebensformen und Kommuniaktionskulturen die Lebensverhältnisse prägen und täglich rekonstruiert und verändert werden. Innerhalb einer Gesellschaft werden verschiedene, zueinander querliegende, intern ausdifferenzierte Strukturkomplexe unterschieden diese dann situative Spielräume öffnen und Restriktionen für Kommunkationshandlungen frei machen. ÖffentlichKeiten bilden durch unterschiedliche Sinnesbezüge und Realitätsvorstellungen soziale Kommunikationsräume. Teilöffentlichkeiten sind kommunikative Systeme die raumzeitlich verfestigt sind sich durch unterschiedliche Reichweite, Kommunikationsdichte und Organisationskomplexität auszeichnen.

Weiterhin tragen die Kommunikationsprozesse zur sozialen Integration bei. Die Handlungsbestimmung und die Interessenerklärung kommen durch kulturell tradierte Kommunikationssequenzen zum Einsatz. Bezugspunkt aller weiteren Integrationsformen ist das Argumentative (das eingebettete Gespräch) zwischen den anwesenden Akteuren. Diese intentionale Einflussnahme eröffnet die Möglichkeit auf Symbostrukturen zurückzugreifen. Im Bedarfsfall auch eine Neu-Orientierung. Die Vorraussetzungen für diesen Apparat sind sehr anspruchsvoll, dies führt zu einer Vielzahl von Integrationsmachanismen in modernen Gesellschaften.

Kommunikation ist die generalisierte Quelle im Integrationsprozess. Die Absichten der Beteiligten können damit verändert werden und auch als Mittel zum Zweck der situationbezogenen Einwirkung genutzt werden, indem die empirische Bindungskraft struktureller Codierungen (Geld, Macht, positives Recht) ausgenutzt wird

Dies zeigt, dass die sozialtheoretische Analyse fruchtbar ist und deshalb eine wichtige Weichenstellung für die Theorie der Unternehmenskommunikation und der Public Relations ist. Dies betrifft nicht nur die Regelen/ Ressourcen des kommunikativen Handelns – sondern auch die Foren und Arenen in denen sich die Kommunikationsprozesse abspielen (Unternehmen etc.)

5. Aspekte des Betriebswirtschaftlichen Ansatzes

PR wird von vielen Unterschiedlichen Akteuren betrieben. Das Augenmerk Public Relation liegt hierbei auf der Öffentlichkeitsarbeit in erwerbswirtschaftlicher Organisationen. Wichtig dazu ist die Rekonstruktion wirtschaftlichen Handelns und die Rolle der Unternehmung in der Marktwirtschaft. Die Orientierung greift in die sozialtheoretische Überlegung über. Diese legt eine Analyse betriebswirtschaftlicher Handlungen, Ihrer Organisationsformen und Sphären & der Integrationsproblematik nahe.

Das Verständnis des betriebswirtschaftlichen Handelns wird auf Wirtschaften in und von erwerbswirtschaftlichen Organisationen fokussiert. Hierzu sind ProtoÖkonomisches und managementwissenschaftliche Überlegungen nötig (aktuelle Ansichten der Managementforschung).

Die Abgrenzung vom allgemeinen Handlungsbegriff benötigt eine Analyse der prozessualen Merkmale: Das Augenmerk liegt auf den handelnden Akteuren und in den sozialen Gebilden (Unternehmung) und deren Konstitution. Unternehmen und die Handlungsweisen sind strukturellen Regeln und Ressourcen angewiesen. Diese ermöglichen das betriebswirtschaftliche Handeln

Die Strukturen umfassen Rechtsvorschriften und Wertkomplexe (Gesellschaftsrecht, ökologische Erwartungen, Führungsstile) Auch materielle und immaterielle Ressourcen sind Vorraussetzung für dezentrales Wirtschaften – Sie werden im strategischen Handeln reproduziert und modifiziert.

Betriebswirtschaftliches Handeln ist nicht nur Produktion und Allokation von Gütern. Betriebswirtschaftliches Handeln bezieht sich auch auf die Gesamtheit aller Handlungsvollzüge in und von Unternehmen. Ihr Handeln ist in erster Linie dem Wirtschaften verpflichtet, aber auch politischen, rechtliche, pädagogische Aktivitäten (diese mischen sich in der Praxis).

Der zentrale Bezugspunkt dieser Handlung ist die Unternehmensstrategie. Hier kommt zum Ausdruck, welchen Waren oder Leistungen für wen Produziert und angeboten werden. Auch die Positionierung einer Unternehmung entscheidet über Erfolg und Misserfolg.

  • Das Problem ist, dass oftmals mehrere Personen an der Formulierung, Realisierung & Durchsetzung der Strategien beteiligt sind(in Ihrer Gesamtheit als Unternehmensführung/ Management bezeichnet, Managementaufgabe) Eine Herausforderung liegt in der Koordination und Integration potentiell divergierender Handlungen / Interessen.
  • Die Lösung dieser Schwierigkeit greift auf die Aktivitäten der Planung, Kontrolle Organisation, Personalführung und Leitung zurück, die von allen Organisationsmitgliedern einzubringen sind. Unternehmensführung muss die konstruktiven Freiräume verschiedener Handlungsräume nutzen, um partikulare Ziele und Strategien verwirklichen zu können. Die Nutzung von Handlungsspielräumen steht weiterhin unter dem Vorbehalt der gesellschaftlichen Akzeptanz. Da die Legitimität nicht alleine durch Gesetze geregelt werden kann, muss das Unternehmen selbst aktiv werden.
  • Eine nötige Aktion ist die Entwicklung von sozialverträglichen Unternehmensstrategien (unter Ausnutzung ökologischer Spielräume) und Initiativen, mit denen wettbewerbsneutrale Lösungen erreicht werden. Nötig ist hierzu die Durchsetzung strategischer Konzepte in tauschvertraglich geregelten Beziehungen mit Transaktionspartnern (Lieferanten, Abnehmern) und Wettbewerbern. Das gesellschaftspolitische Umfeld der Unternehmenstätigkeit umfasst alle übrigen Handlungs- und Kommunikationsräume (politisch-administrative Sphäre), die im soziokulturellen Bereich angesiedelt sind. Hierbei geht es um die Gestaltung der Beziehungen mit den betreffenden Gruppen (Interessenten). Sie beeinflussen die Unternehmenstätigkeit durch Definition von rechtlichen und normativen Rahmenbedingungen. (Gesetzte, gesellschaftliches Wertsystem) Die Unternehmenskommunikation wird verstanden als Führung, Kommunikation, Integration.

6. Kompakte Erklärung der Theorie

Public Relations = Integration (Sozialwirtschaftlicher Ansatz) Kommunikation (Kommunikativer Ansatz) Führung (Betriebswirtschaftlicher Ansatz)

Basis der Public Realtions nach Ansgar Zefaß: Sozialwissenschaften, Wirtschaftswissenschaften und Kommunikationswissenschaften

7. Quellen des Referates/ Ausarbeitung

• Ansgar Zerfaß, Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit ( Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation s und Public Relations) VS Verlag für Sozialwissenschaften (Juli 2004) • Heribert Meffert Dr. Th. Gabler Verlag, Marketing 9.0 • von Wolfgang Mentzel Haufe, BWL Grundwissen • http://www.competence-site.dehttp://www.socialnet.dehttp://www.wissen.de

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