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Ethik in der PR: Selbstverpflichtung und Selbstkontrolle

Ein Überblick über in Deutschland relevante PR-Kodizes. Von Magdalena Tischer

Die Wahrnehmung von PR in der Gesellschaft ist häufig ambivalent, unter Umständen sogar negativ gefärbt. Der Ausdruck „das war doch ein PR-Gag“ ist jedem bekannt und auch Vorwürfe der Halbwahrheit oder Schönfärberei tauchen im Zusammenhang mit Public Relations nur all zu oft auf. Wie in zahlreichen anderen Branchen existieren auch in der PR-Zunft klare Leitlinien und Kodizes, die sich mit der Ethik in der PR beschäftigen. Sie sind Anleitung und Handlungsempfehlung, dienen der Selbstverpflichtung und Selbstkontrolle – und haben eine lange Geschichte.

Bereits im Jahr 1906 veröffentlichte Ivy Lee, einer der Begründer der modernen PR, seine „Declaration of Principles“. Lee beschrieb darin Grundsätze seiner PR-Arbeit und betonte bereits im ersten Satz die Wichtigkeit der Transparenz von PR: „This is not a secret press bureau. All our work is done in the open.“ Das Werk gilt als erster PR-Kodex und wichtige Grundlage für die PR-Arbeit der folgenden Jahrzehnte (vgl. Förg, 2004).

Inzwischen existieren zahlreiche internationale und nationale Kodizes und Leitlinien für PR-Praktiker. Die Mitglieder der Deutschen Public Relations Gesellschaft sind dazu verpflichtet, international den Code d’Athène , den Code de Lisbonne und national die von der DPRG erstellten Sieben Selbstverpflichtungen als Grundsätze anzuerkennen und zu befolgen. Diese drei Kodizes sollen exemplarisch näher betrachtet werden.

Der Code d’Athène gehört zu den international wohl bekanntesten Kodizes. Autor war der Franzose Lucien Matrat, Gründungsmitglied der europaweiten Dachorganisation nationaler PR-Verbände und -Gesellschaften, der Confédération Européenne des Relations Publiques (CERP). Von dieser Dachorganisation wurde der „Code d’Athène“ am 11. Mai 1965 als international gültig anerkannt. Am 31. August 1966 übernahm die Deutsche Public Relations Gesellschaft den Code d’Athène. Am 17. April 1968 verabschiedete die internationale PR-Organisation International Public Relations Association (IPRA) den Code d’Athène in überarbeiteter Fassung als „Internationale ethische Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit“(vgl. drpr.de, 2011).

Der Code d’Athène ist die Grundlage aller internationalen und nationalen Moralkodizes. Er basiert auf den Menschenrechten, ist universell gestaltet und weltweit anwendbar. Die 13 Artikel des Kodex beschäftigen sich unter anderem mit der Verantwortung des PR-Schaffenden gegenüber der Öffentlichkeit, gegenüber seinem Berufsstand, der wahrhaftigen Meinungsbildung und den Menschenrechten. So ist es für PR-Fachleute laut Artikel 12 verboten, „sich für Aktionen oder Vorhaben herzugeben, die gegen die Moral verstoßen[...]“ . Ein großer Kritikpunkt am Code d’Athènes erschließt sich durch diesen Auszug schnell: Den Formulierungen des Kodex mangelt es an Genauigkeit, viele Begriffe und Handlungsempfehlungen bleiben abstrakt und damit relativ schlecht greifbar.

Ein weiterer internationaler Kodex, zu dessen Einhaltung die Mitglieder der DPRG verpflichtet sind, ist der Code de Lisbonne . Er wurde von der Confédération Européenne des Relations Publiques am 16. April 1978 verabschiedet. Am 14. März 1980 wurde der Code de Lisbonne von der Deutschen Public Relations Gesellschaft teilweise anerkannt. Aufgrund der deutschen Mitgliedsbestimmungen konnte der Artikel 19 nicht übernommen werden. Dieser beinhaltet die Pflicht, Verstöße gegen den Code anzuzeigen und die Androhung der Sanktion bei einer Nichtanzeige. Erst am 11. Mai 1991 wurde der Artikel in verkürzter Form übernommen (vlg. Förg, 2004).

In den insgesamt 19 Artikeln beschäftigt sich der Code de Lisbonne als Verhaltenskodex vor allem mit spezifischen Verhaltensnormen in der Öffentlichkeitsarbeit. Dabei unterscheidet der Kodex etwa „Allgemeine berufliche Verhaltensregeln“ und „Spezifische Verhaltensnormen“, welche sich wiederum auf verschiedene Gruppen wie Arbeitgeber und/oder Auftraggeber, Berufskollegen und den Berufsstand beziehen. Die einzelnen Bereiche befassen sich unter anderem mit moralischer Integrität, Loyalität, Transparenz der PR-Aktivitäten und Einhaltung, Wahrung und Verbreitung des Code de Lisbonne.

Der Code de Lisbonne wird in der gesamten Ausgestaltung sehr viel konkreter als der Code d’Athène. Der Artikel 4 des Code de Lisbonne erinnert an die Declaration of Principles, gilt als einer der bedeutendsten Artikel des Code de Lisbonne und besagt: „Public Relations-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden. Sie müssen leicht als solche erkennbar sein, eine klare Quellenbezeichnung tragen und dürfen Dritte nicht irreführen.“ (vgl. drpr.de, 2011) Der Code de Lisbonne wurde außerdem an reale Bedürfnisse und Gegebenheiten angepasst: Im Jahr 2000 wurde der Artikel 11, der erfolgsabhängige Honorierung von PR-Dienstleistungen verbot, auf Betreiben des Deutschen Rates für PR außer Kraft gesetzt. In der Realität ist erfolgsabhängige Bezahlung aufgrund der verschiedenen Möglichkeiten der Erfolgsmessung wie Medienresonanzanalyse oder die Kontrolle individuell vereinbarter Ziele seit vielen Jahren üblich (vgl. Förg, 2004).

National hat die Deutsche Public Relations Gesellschaft die Sieben Selbstverpflichtungen erlassen. Sie gelten ebenfalls für alle Mitglieder der DPRG und wurden am 16. Januar 1991 in Gravenbruch bei Frankfurt am Main verabschiedet und 1995 in die Richtlinien der DPRG aufgenommen. Sie sind in der Ich-Form verfasst und beschäftigen sich unter anderem mit den Menschenrechten, Wahrhaftigkeit in der Informationsvermittlung, Loyalität gegenüber dem Auftraggeber und der Wahrung des Ansehens des gesamten Berufsstandes. So lautet die erste Selbstverpflichtung: „Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. [...] Ich habe wahrhaftig zu sein.“ (vgl. drpr.de, 2011)

Neben den drei verpflichtenden Kodizes für die Mitglieder der DPRG existieren zahlreiche weitere Kodizes wie etwa der Code of Venice. Er wurde als Kodex der International Public Relations Association am 19. Mai 1961 in Venedig verabschiedet und enthält wie der Code de Lisbonne Verhaltensregeln. Ein ebenso bedeutender internationaler Kodex ist auch die Stockholm Charta. Sie ging aus dem bis dahin als Charter of Rome bekannten Ethik-Kodex hervor und wurde von der globalen Dachorganisation nationaler PR-Agenturverbände ICCO verabschiedet. Erwähnenswert ist auch der Code of Conduct, der aus dem Zusammenschluss von Agenturen der Marke PLEON in Deutschland hervorgegegangen ist und auf den gängigen und bereits thematisierten Kodizes basiert. Der Code of Ethics der Public Relations Society of America wurde seit seiner Verabschiedung im Jahr 1950 stets weiter entwickelt und über die Jahrzehnte stark verändert und an aktuelle Veränderungen angepasst.

Die verschiedenen Kodizes sind für den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) eine wichtige Grundlage, um kommunikatives Fehlverhalten von PR-Fachleuten beurteilen zu können. Der Deutsche Rat für Public Relations versteht sich als Organ der freiwilligen Selbstkontrolle und ist in der Ausübung seiner Tätigkeit mit dem Deutschen Presserat oder dem Deutschen Werberat zu vergleichen. Der Deutsche Rat für Public Relations wurde im Mai 1978 gegründet. Seine Träger sind die Deutsche Gesellschaft für Public Relations(DPRG), die Gesellschaft von Public Relations Agenturen(GPRA), der Bundesverband deutscher Pressesprecher(BdP) und die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung (degepol). Seit zehn Jahren beurteilt der Deutsche Rat für Public Relations aktiv das Geschehen und Verhalten in der Öffentlichkeitsarbeit. Außerdem äußert er sich zu negativen Entwicklungen und Geschehnissen in der Öffentlichkeitsarbeit in einem Jahresbericht. Bei aktuellen Fällen spricht der Rat eine öffentliche Mahnung an Unternehmen oder PR-Fachleute bei einem Sachverhalt aus, der zu einer Rüge (noch) nicht reicht. Die Betroffenen können sich der Rüge entziehen, indem sie den gemahnten Bestandteil beispielsweise einer PR-Kampagne ändern. Die öffentliche Rüge ist ein scharfes Mittel der Beanstandung kommunikativen Fehlverhaltens, in ihrer Wirkung aber auf breite mediale Berichterstattung angewiesen. (vgl. drpr.de, 2011)

Zu einer weiteren Aufgabe des Deutschen Rats für Public Relations gehört es, bestehende Leitlinien der öffentlichen Kommunikation weiter zu entwickeln. Der Deutsche Rat für Public Relations hat daher im Lauf der Jahre eigene Ratsrichtlinien entwickelt und publiziert, in denen unterschiedliche und für die Öffentlichkeitsarbeit sehr bedeutende Themen wie Lobbying und Product Placement behandelt werden. Exemplarisch soll hier auf die aktuellste Publikation hingewiesen werden: Die Richtlinie zur Online-PR. Sie wurde im August 2010 veröffentlicht und entstand unter Mitwirkung der Internet-Öffentlichkeit. Von Mitte April bis Mitte Mai 2010 war der aktuelle Stand der Richtlinie in einem Posterous-Account des DRPR zugänglich. Jeder Interessierte konnte sich in den Kommentaren zum aktuellen Stand der Richtlinie äußern und Anregungen geben.

Die finale Richtlinie ist in 5 Bereiche gegliedert und beschäftigt sich mit der Absendertransparenz in der Online-Medienarbeit, bei Kommentaren, bei Mobilisierungsplattformen, bei Sponsoring und Produktzusendungen und der gemeinsamen Verantwortung von Auftraggeber und Agentur. Die Schwerpunkte der Richtlinie liegen vor allem in der Offenlegung jeglicher PR-Arbeit und der Nennung des genauen Absenders von PR-Aktionen. Dies betrifft die grundsätzliche Arbeit im Allgemeinen. Im Besonderen fordert die Richtlinie Transparenz und die Offenlegung des professionellen Hintergrunds bei Kommentaren auf jeglichen Plattformen, Blogs und sonstigen Angeboten. Dazu gehört auch das klare Bekenntnis zu Sponsoring von und Produktzusendungen an beispielsweise Blogger. Den PR-Fachleuten obliegt auch die Kennzeichnung ihres PR-Angebots bei einem Mischangebot aus redaktionellem Content und PR. Weiterhin wird die gemeinsame Verantwortung von Agentur und Auftraggeber geregelt. So muss der Auftraggeber präzise Anweisungen geben und die Durchführung der PR-Arbeit des Auftragnehmers kontrollieren. Er darf die Verantwortung über die Art der Durchführung nicht an den Auftragnehmer abgeben. (vgl. drpr.de, 2011) Grundsätzlich behandelt die Online-Richtlinie viele im Internet relevante Punkte. Die geforderte Transparenz wird aber häufig auch ohne Richtlinie sicher gestellt, da sich kommunikatives Fehlverhalten im Internet sehr viel schneller verbreitet als in klassischen Medien und durch diese Verbreitung sehr viel nachhaltiger sanktioniert werden kann.

Quellen

Sämtliche Kodizes sind einzusehen auf http://www.drpr.de

Förg, Birgit (2004): Moral und Ethik der PR. Grundlagen – Theoretische und empirische Analysen - Perspektiven. Wiesbaden: VS Verlag

Deutscher Rat für Public Relations (2011): PR-Kodizes: Code d’Athène. URL: http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=29 (09.03.2011)

Deutscher Rat für Public Relations (2011): PR-Kodizes: Code de Lisbonne. URL: http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=6 (09.03.2011)

Deutscher Rat für Public Relations (2011): PR-Kodizes: Code of Venice. URL: http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=29 (09.03.2011)

Deutscher Rat für Public Relations (2011): PR-Kodizes: ICCO Stockholm Charta. URL: http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=8 (09.03.2011)

Deutscher Rat für Public Relations (2011): PR-Kodizes: Sieben Selbstverpflichtungen eines DPRG-Mitglieds. URL: http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=7

 (09.03.2011)

Deutscher Rat für Public Relations (2011): PR-Kodizes: PRSA Member-Code of Ethics. URL: http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=30 (09.03.2011)

Deutscher Rat für Public Relations (2011): PR-Kodizes: Code of Conduct der PLEON Agenturen in Deutschland. URL: http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=76 (09.03.2011)

Deutscher Rat für Public Relations (2011): Ratsrichtlinien. URL: http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=11 (09.03.2011)

Online-PR / Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken. URL: http://www.drpr-online.de/statische/itemshowone.php4?id=84 (09.03.2011)

http://drpr-onlinerichtlinie.posterous.com/

http://www.dprg.de

http://www.gpra.de

http://www.cerp.org

http://www.ipra.org

http://www.prsa.org/

http://www.pressesprecherverband.de

http://www.degepol.de

http://pr.wikia.com/wiki/Declaration_of_Principles (09.03.2011) (09.03.2011)

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