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PR-Evaluation

Unternehmen investieren immer mehr in Public Relations. Während der Erfolg von Marketingmaßnahmen leicht zu prüfen ist (z. B. anhand von Absatzzahlen), lässt sich die Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen schlechter bewerten. Hier geht es darum, den Wert von Beziehungen der Zielgruppen zum Unternehmen und den eines positiven Meinungsklimas zu ermitteln (vergleiche: Strategische PR-Evaluation, Nanette Aimée Besson, 2008). Dabei sind Dinge wie Image, Meinungen oder Einstellungen von Bedeutung.

Evaluation soll aber nicht nur den Erfolg einer abgeschlossenen Kampagne messen, sonder auch als Entscheidungshilfe dienen, wenn es darum geht, laufende Kampagnen anzupassen oder ein neues Konzept zu entwickeln. Die Evaluation sollte also nicht nur im Anschluss an eine Kampagne stattfinden. Der ganze Prozess muss bewertet werden. Zunächst sollte dafür eine umfassende Ist-Analyse erstellt werden, die den aktuellen Stand der Meinung über das Unternehmen wiedergibt. Außerdem muss festgelegt werden, welche Ziele zu welchem Zeitpunkt der Kampagne erreicht werden sollen. Diese Ziele sollten möglichst genau nach den Kriterien Inhalt, Zielgruppe, dem Zeitpunkt, zu dem der gewünschte Effekt eintreten soll und der Stärke des erwünschten Effekts definiert werden. (vergleiche: Evaluating Public Relations, Watson/Noble, 2007) Während der Durchführung wird immer wieder analysiert, ob diese Ziele eingehalten werden und wie plangenau die Kampagne durchgeführt wird. So ermöglicht die Evaluation die Optimierung, Steuerung und Kontrolle der PR-Kampagne.

Die verschiedenen Phasen der Evaluation:

Die Konzeptionsevaluation :

Hier werden die Ausgangsituation und die Vorgehensweise innerhalb der Kampagne vorab untersucht. Aufgaben, Ziele und Maßnahmen werden dabei evaluiert, um eine Ist-Analyse zum späteren Vergleich zu erstellen.

Die Prozessevaluation:

Sie dient der Kontrolle der Durchführung. Dabei wird kontrolliert, ob die in der Konzeption festgelegten Maßnahmen eingehalten werden und wie die Ressourcenverteilung und die Zusammenarbeit mit Kunden oder Partners abläuft. Außerdem wird hier sichergestellt, dass keine Störfaktoren den Erfolg des Konzepts gefährden.

Die Wirkungskontrolle:

Hier wird die gesamte Resonanz aus Zielgruppe und Medien analysiert. Qualität und Quantität der erzielten Reaktionen werden ausgewertet und die Wirkung auf die Reputation des Unternehmens ermittelt. (vergleiche: Strategische PR-Evaluation, Nanette Aimée Besson, 2008)

Instrumente der Evaluation:

Der Pressespiegel:

Für den Pressespiegel werden Clippings gesammelt und ausgezählt. Meist sammeln Dienstleister Belegexemplare jeder Berichterstattung und stellen sie dann dem Auftraggeber bereit. Die Kommunikationsverantwortlichen erhalten auf diese Weise eine Übersicht über die aktuelle Berichterstattung, die sie der Geschäftsleitung präsentieren können. Oft wird Quantität der Pressearbeit mit Qualität gleichgesetzt, so dass ein umfangreicher Clippingreport als Beleg für eine erfolgreiche PR-Kampagne gilt. (vergleiche: Unternehmenskommunikation aus der Sicht der Unternehmensführung, Miriam Meckel, 2008)

Der Anzeigenäquivalenzwert:

Der Anzeigenäquivalenzwert lässt sich aus den vorhandenen Clippings errechnen. Pro Artikel oder redaktionellem Beitrag wird überprüft, welchen Preis eine Anzeige oder ein Werbespot im gleichen Format gehabt hätte. Die Summe aller erbrachten Medialeistungen ergibt den Anzeigenäquivalenzwert. Diese Form der Evaluation ist allerdings umstritten, da sie davon ausgeht, dass ein redaktioneller Beitrag die gleiche Wirkung auf den Rezipienten hat wie eine Anzeige. (vergleiche: Unternehmenskommunikation: Kommunikationsmanagement aus der Sicht der Unternehmensführung, Miriam Meckel, 2008) Zudem macht sie den Wert einer PR-Kampagne nur an eingesparten Werbekosten fest und geht nicht auf deren Effekt auf die Reputation des Unternehmens ein. So kann ein kritischer Artikel, der auf Grund von Kommunikationsmaßnahmen nicht erschienen ist und damit keinen Anzeigenäquivalenzwert besitzt deutlich wertvoller sein als beispielsweise eine neutrale Produktvorstellung in einem Hochglanzmagazin mit hohen Werbepreisen. (vergleiche: Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit, Werner Faulstich,2000)

Die Medienresonanzanalyse:

Hier werden Clippings inhaltlich codiert und im Hinblick auf verschiedene Kriterien ausgewertet. Mit Hilfe eines vorher definierten Codebuchs wird ausgewertet, was wie und wo über ein Unternehmen oder dessen Produkte berichtet wurde. Die Ergebnisse daraus werden mit den durchgeführten Maßnahmen in Verbindung gebracht. Auf diese Weise können auch Meinungstendenzen und Entwicklungen herausgestellt werden. Der Kunde erkennt klar, wo Handlungsbedarf besteht und kann seine Öffentlichkeitsarbeit den Anforderungen anpassen. (vergleiche: Unternehmenskommunikation: Kommunikationsmanagement aus der Sicht der Unternehmensführung, Miriam Meckel, 2008).

Evaluation im Web 2.0

Neben den klassischen Methoden der Evaluation bietet das Internet die Möglichkeit, schnell und präzise herauszufinden, wie es um die eigene Reputation steht. Ein Unternehmen kann sich direkt über die Meinung der eigentlichen Zielgruppe informieren. In Blogs, Testberichten oder Forenbeiträgen äußern die Endkunden selbst ihre Meinung. Jeder, mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Berührung kommt, kann zum Multiplikator werden. (vergleiche: Kommunikation im Web 2.0, Melanie Huber, 2008) Kommunikationsverantwortliche eines Unternehmens können also eine Menge über die eigene Reputation herausfinden, wenn sie sich mit dem Web 2.0 und seinen Möglichkeiten beschäftigen. Hier können sie leicht erkennen, was die Zielgruppe gerade interessiert, welche Erwartungen es gibt oder ob es Enttäuschungen in Bezug auf Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gibt. Darüber hinaus haben Unternehmen in Internet die Chance, direkt mit den Zielgruppen in Dialog zu treten. So bekommen Sie vom Kunden direkt wertvolles Feedback. Der Kunde fühlt sich geschätzt, wenn ihm Fragen gestellt werden. Das Unternehmen ist offensichtlich an seiner Meinung interessiert. Oft wird das Feedback über Online-Umfragen eingeholt. Besucht ein Kunde die Homepage des Unternehmens poppt ein Fragebogen auf. Meist wird auch gleich eine Dauer der Befragung mit angegeben. Oft wird dem Kunden auch ein Anreiz geboten, an der Befragung teilzunehmen. Meistens handelt es sich dabei um Einkaufsgutscheine oder eine Verlosung.

Quellen:

Besson, Nanette Aimée: Strategische PR-Evaluation: Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit, VS Verlag, 2008, Seite 30, Seite 97 bis 98

Watson, Tom/Noble, Paul: Evaluating Public Relations, Kogan Page Verlag, 2007, Seite 17 bis 18

Meckel, Miriam: Unternehmenskommunikation: Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, Gabler Verlag, 2008, Seite 458, Seite 458 bis 459

Faulstich, Werner: Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit, UTB Verlag, 2000, Seite 217

Huber, Melanie: Kommunikation im Web 2.0, UVK Verlag, 2008, Seite 110 bis 115

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Page last modified on July 15, 2009, at 04:25 PM