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Online-PR und Internet-Foren – Risiken und Chancen

1. Internet-Foren verändern die Online-Kommunikation

2. Das Cluetrain Manifesto

3. Risiken und Chancen für die Online-PR durch Internet-Foren

4. Lösungsansätze

5. Fazit

6. Quellen


1. Internet-Foren verändern die Online-Kommunikation

„Klassische“ Internet-Kommunikation:

Wie auf der Grafik zu erkennen ist, gibt es sowohl einen direkten als auch einen indirekten Kanal der Online-PR zu den Rezipienten. Die Rezipienten sind uninformiert und geben sich mit den kommunizierten Inhalten zufrieden. Ähnlich wie über die Printmedien erfolgt die Kommunikation nach wie vor hauptsächlich über den „Umweg“ Journalismus. Der Rückkanal wurde in dieser Grafik bewusst nicht berücksichtigt, da er in diesem Kommunikations-Modell kaum zur Geltung kommt, besonders nicht im direkten Bezug zur Online-PR.


Internet-Kommunikation in Bezug auf Internet-Foren:

Der Journalismus als Mittler fällt komplett weg. Der Rückkanal wird von Seiten des Rezipienten intensiv genutzt. Die Reaktion, welche die Online-PR durch ihren Input hervorruft, ist in der Relation um ein vielfaches größer und insgesamt überwältigend. Die User sind informiert und intelligent, tauschen sich gegenseitig aus. Für den Online-PR-Menschen ist es unmöglich, sämtliche Inhalte aufzunehmen. An den Seiten sieht man neue User, die nach Informationen suchen, und beispielsweise über Suchmaschinen auf Foren-Diskussionen gestoßen sind. Sie informieren sich lieber dort, als einer Pressemitteilung, gegebenenfalls durch Journalisten aufbereitet, oder der offiziellen Webseite Aufmerksamkeit zu schenken. Darüber hinaus kommt der Input nicht einzig und allein vom PR-Mitarbeiter sondern auch von den Mitarbeitern, die sich, außerhalb der Kontrolle der PR-Abteilung, im Internet zu Wort melden.


2. Das „Cluetrain Manifesto“

Im sogenannten „Cluetrain Manifesto“ veröffentlichen 1999 die Autoren Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger 95 Thesen darüber, wie die Internet-Kommunikation die Beziehungen zwischen Firma, Mitarbeitern und Kunden verändert.

                 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger      

Im Mittelpunkt steht dabei, dass durch die Vernetzung und den konstanten Austausch im Inter- und Intranet eine neue Kommunikations-Kultur entsteht, die nicht mehr hierarchisch bestimmt ist. Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter sind durch diese Vernetzung informiert – sie geben sich mit einseitiger, „von oben herab“ Kommunikation der Firmen nicht mehr zufrieden. Sie fordern Transparenz und Dialog mit den Unternehmen. Die Autoren sprechen in diesem Zusammenhang von vernetzten „intelligenten Märkten“: „Vernetzte Märkte haben angefangen sich schneller selbst zu organisieren, als die Unternehmen, von denen sie bisher beliefert wurden. Dank des Webs sind Märkte besser informiert, werden intelligenter und fordernder hinsichtlich der Qualitäten, die den meisten Organisationen fehlen.“

Einige Beispiele aus dem Thesen-Katalog, die den Konsens des Manifests gut wiederspiegeln:

„Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.“

„Dein Produkt ist kaputt gegangen. Warum? Wir würden gerne den Fragen, der es gemacht hat.“

„Wir haben wirkliche Macht, und wir wissen das. Wenn ihr das nicht erkennt, wird jemand anders daherkommen, jemand aufmerksameres, jemand interessanteres, jemand, mit dem es mehr Spaß macht zu spielen.“

„Mit der Vier-Farb-Broschüre und einem Hochglanz Internet-Auftritt ohne jegliche Substanz geben wir uns nicht zufrieden.“

Zusammengefasst lassen sich die 95 Thesen auf folgende Kernaussagen destillieren:

• Kunden und Mitarbeiter vernetzen und informieren sich gegenseitig via Internet und Intranet, sind besser informiert – intelligente Märkte entstehen

• Das Unternehmen ist nicht mehr der erste Ansprechpartner für Kunden und Mitarbeiter (bspw. bei fehlerhaftem Produkt, Unzufriedenheit, etc.)

• Unzulänglichkeiten werden schneller aufgedeckt, dadurch entsteht ein großer Transparenz-Druck für die Unternehmen

• Die Autoren fordern eine direktere und einfachere Kommunikation mit den Unternehmen

• Die Unternehmen, die sich nicht schnell genug an die intelligenten Märkte anpassen, haben verloren

Die vom Cluetrain Manifest aufgestellten Thesen sind zum Großteil heute bereits Realität und fordern sowie bewirken in der Online-PR nachhaltige Veränderungen. Stellt sich das Unternehmen dabei gut an, birgt diese neue Art der Kommunikation enorme Chancen zu Kunden und Mitarbeitern ein transparentes und auf Vertrauen sowie Respekt basierendes Verhältnis aufzubauen. Zeigt sich das Unternehmen allerdings nicht flexibel und bereit dazu in einen Dialog zu treten, können die Risiken enorm sein.


3. Risiken und Chancen für die Online-PR durch Internet-Foren

Internet-Foren erzeugen einen immensen Transparenzdruck auf die Unternehmen. Die traditionelle PR-Kommunikation ist diesen aufoktroyierten Zwang zur Kommunikation und Transparenz nicht gewohnt. Kommunikationsinhalte und Ziele werden nicht mehr ausschließlich im Büro der PR-Abteilung definiert, sondern sie werden „von unten“, vom Rezipienten, den PR-Mitarbeitern aufgezwungen. Das Risiko dabei die Übersicht zu verlieren und dem Image des Unternehmens dauerhaft und wiederkehrend zu schaden, ist enorm – Internet-Foren sind eine „Zeitung im Netz“. Nur wenige schreiben, aber alle können es lesen. Aber im Gegensatz zur herkömmlichen Print-Zeitung, die normalerweise noch am gleichen Tag im Müll landet und damit verschwunden ist, bleiben Beiträge in Internet-Foren dauerhaft bestehen. Sowohl über potente Suchmaschinen wie Google, aber auch in den Suchfunktionen der Foren selbst, lässt sich jede Information und Diskussion problemlos wiederfinden. Dadurch bleiben die Inhalte nicht im virtuellen Raum hängen sondern beeinflussen die gesellschaftliche Wirklichkeit und die öffentliche Kommunikation (PLEIL, Online-PR im Web 2.0: Fallbeispiele aus Wirtschaft und Politik, S. 10 – 17).

Große Foren erzeugen soviel Aufmerksamkeit, dass der Google Algorithmus sie als Top-Treffer ausgibt, noch vor der eigenen Webseite des Unternehmens. Im Klartext: Jede kleine Ungereimtheit, unangenehme Information, negativer Kundeneindruck – das Netz vergisst diese Dinge nicht und Informationen bleiben über Jahre hinweg auffindbar, auch für potentielle Neukunden.

Natürlich bringt diese Veränderung der Kommunikationsstrukturen auch Chancen mit sich. Gelingt es, dem Transparenz-Druck positiv zu begegnen, das heißt man geht auf die Kunden zu, sorgt man freiwillig für Transparenz, dann kann man mit dem Kunden in einen Dialog treten. Dieser basiert auf einer Vertrauensbasis und funktioniert ohne neutrale Vermittlungsinstanz, sprich Journalismus. Werner Bogula beschreibt diese Veränderung in seinem Buch Leitfaden Online-PR treffend: „Von der Meinungsbildung zum Mitmachen“ (BOGULA, Leitfaden Online-PR, S. 204). So müsse die „Online-PR von morgen“ ein „Vertrauen in die Weisheit der Massen entwickeln“ – und daraus resultierend in einen „ernsthaften Dialog“ mit den Kunden treten. (BOGULA, Leitfaden Online-PR, S. 201 ff.)

Dadurch demonstriert man Kunden, dass die Firma greifbar ist und zuhört. Viel zu oft hängt man bei gesichtslosen Großkonzernen in kostenpflichtigen Warteschleifen, sucht auf umständlich konzipierten Internet-Seiten nach Hilfe oder wartet tagelang auf Antwort, auf eine E-Mail. Die Firma wird so zum Gegner für die Kunden. Durch den direkten Dialog in Internet-Foren hat man die Chance, dieses Image zu beseitigen und die Kunden durch Vertrauen und Sympathie an sich zu binden.


4. Lösungsansätze

Dem Transparenzdruck und der Informationsflut in Internet-Foren kompetent zu begegnen, ist sicherlich keine einfache Aufgabe. Aufgrund der vielfältigen Struktur und Varianz dieser neuen Art der Kommunikation gibt es sicherlich mannigfaltige Varianten, diese neuen Herausforderungen für die PR-Arbeit zu bewältigen. Drei der offensichtlichen, aber deshalb nicht weniger sinnvollen Aufgaben, sollen im Folgenden kurz angerissen werden. Das grundsätzliche Motto lautet dabei aber immer: „Cooperate, don’t Control“ (BOGULA, Leitfaden Online-PR, S. 177)

Möglichkeit I: Der Community-Manager

• Er betreibt KEIN virales Marketing. Abgesehen davon, dass die Gefahr damit aufzufliegen sehr hoch ist (Matthias Bastian, Deutsche Bahn lässt Meinungen faken: Pfui!, PR-Fundsachen.de, 29. Mai 2009), würde man damit das Gegenteil bewirken von dem, was man eigentlich möchte – nämlich im Namen der Firma auftreten, für Transparenz sorgen und damit eine Vertrauensbasis herstellen. Nur auf dieser Basis lässt sich letztlich ein Dialog führen, von dem das eigene Unternehmen auch profitieren kann.

• Ein Community-Manager versucht nicht, den Dialog mit Macht an sich zu reißen und den Gesprächspartnern eine Meinung aufzwingen. Er schreibt ehrlich und glaubhaft, begegnet den anderen Foren-Teilnehmern auf Augenhöhe. Er versucht aber letztlich dennoch, das Gespräch im Interesse der Firma zu lenken. Internet-Foren verfügen, wahrscheinlich aufgrund der Anonymität der Teilnehmer, über eine sehr hohe Eigendynamik – Diskussionen rutschen schnell in einen übertrieben positiven oder negativen Bereich (siehe auch: Hype-Zyklus). Die Aufgabe des Community-Managers ist es im Sinne der Firma für eine positive Grundstimmung zu sorgen und negativen Stimmungstendenzen entgegenzusteuern.

• Er demonstriert „wir sind da, wir hören zu, wir kümmern uns“.

• Er kann exklusive Einsichten in Firmen-Prozesse geben und so Verständnis und Transparenz herstellen.

• Er personalisiert die Firma, baut das Image vom gesichtslosen Großkonzern, abgeschottet in riesigen Bürogebäuden, ab.

• Seine Arbeit ist eine kontinuierliche. Nur über die Kontinuität lässt sich dauerhaft ein Vertrauen aufbauen. Abgesandte von Firmen werden in den meisten Fällen zwar als Experten und Sprachrohr in Internet-Foren gerne gesehen, zumeist aber auch sehr kritisch beäugt.

• Er muss über eine hohe Diskussionskompetenz verfügen und ein Feingefühl für Stimmungen entwickeln. Stellt er sich dumm an, wird er auseinandergenommen. Menschen in Internet-Foren macht sowas Spaß. Dann wird es peinlich.


Möglichkeit II: Kommunikation direkt steuern

Bedeutet: Ich versuche die Kommunikation auf die eigene Webseite umzulenken, indem ich Foren anbiete oder einen Weblog mit Kommentar-Funktion. Vorteile:

• Bessere Kontrolle der Kommunikation, man kann notfalls selbst administrativ eingreifen.

• Webseite der eigenen Firma wird zur ersten Anlaufstelle, Nutzer kommen also in engen Kontakt mit meinem Unternehmen. Probleme:

• man isoliert sich etwas aus der „Internet-Welt“, findet gegebenenfalls in anderen Internet-Foren weniger statt – das resultiert in einer geringeren Streuwirkung, der Effekt „Zeitung im Netz“ wird abgeschwächt.

• es ist schwieriger glaubwürdig zu wirken, unabhängige Foren werden generell als neutraler und damit vertrauensvoller angesehen.

• Administrativ eingreifen schön und gut – ABER jeder gelöschte Beitrag, jedes geschlossene Thema und jede „unterdrückte“ Meinung stört das Vertrauensverhältnis zu den Diskussions-Teilnehmern empfindlich. Man läuft Gefahr, regelrechte Märtyrer der Foren-Szene zu kreieren. Der Protest und die Zensur-Vorwürfe aus dem Forum sind meist recht stark. Ein Mittel, zu dem nur in äußerster Not gegriffen werden sollte – und entsprechende Rechtfertigungen liefert man am Besten gleich mit.


Möglichkeit III: Interne Kommunikation stärken

Wie in der Grafik unter Punkt 1 erläutert, ist die „kommunikative Macht“ einzelner Mitarbeiter durch das Internet um ein Vielfaches gestiegen (Tatjana Krajsic, Social Network: Mitarbeiter mischen mit, PR-Fundsachen.de, Samstag 13. Juni 2009). Jeder Mitarbeiter kann ein glaubhaftes und authentisches Sprachrohr des Unternehmens werden. Im Gegensatz zu früher hören ihm aber nicht mehr nur Familie und Bekannte zu, sondern er hat auf einfache Art und Weise die Möglichkeit von einer breiten Öffentlichkeit gehört zu werden. Auf diese Art kann er dem Unternehmen positiv bei Seite stehen, er kann aber auch immensen Schaden anrichten (Claudia Bäumler, Online-Reputation: Ist der Ruf erst ruiniert, PR-Fundsachen.de, Sonntag 14. Juni 2009).

Ein entsprechender Schwerpunkt muss also auf der internen Kommunikation liegen, um zufriedene Mitarbeiter zu schaffen. Unzufriedene Mitarbeiter, die sich im Netz Luft verschaffen oder die vertrauliche Informationen an die Öffentlichkeit geben, können für einen dauerhaften Image-Schaden sorgen. Nur über ausführliche interne Kommunikationsmaßnahmen kann man versuchen, diesen Bereich zumindest im Ansatz zu kontrollieren (bspw. die Social Network Guidelines von IBM). Hier liegt der Anfang des Versuchs über die neue Online-Kommunikation Herr zu werden.


5. Fazit

Internet-Foren…

…ermöglichen eine direkte Kommunikation (Dialog) mit den Kunden auf einer Vertrauensbasis – und zwar OHNE Journalismus als neutralen Mittler.

…ermöglichen es Kunden sich zusammenschließen und gegenseitig zu informieren, dadurch entstehen intelligente Märkte.

… hebeln klassische Kommunikations-Hierarchien und -Modelle aus. Daraus resultiert ein Transparenzdruck für Unternehmen, da über Suchmaschinen alle Informationen jederzeit für eine breite Öffentlichkeit zugänglich sind.

…ermöglicht es Mitarbeitern auf einfache Art und Weise „nach draußen“ zu kommunizieren. Das macht eine gute und ausführliche interne Kommunikation unerlässlich.

… sind ein wichtiges Arbeitsfeld in der zukünftigen PR und, richtig eingesetzt, ein mächtiges, wirkungsvolles Instrument in der direkten Kundenkommunikation. Sie werden die (Online-)PR-Arbeit in Zukunft bestimmen.


6. Quellen:

Literatur:

  • Werner Bogula, Leitfaden Online-PR, Konstanz 2007

  • Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger, Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter, Berlin 2000

  • Daniel Neuen, Die innere Gefahr, in: PR Magazin. Das Magazin der Kommunikationsbranche, S. 28 – 31, Juni 2009

  • Thomas Pleil, Online-PR im Web 2.0: Fallbeispiele aus Wirtschaft und Politik, Konstanz 2007

Online:

Weitere:

  • Persönliche Beobachtungen und Erkenntnisse des Autors dieses Artikels, die über Jahre hinweg in Internet-Foren gemacht wurden. Sowohl als User, als auch als Moderator/Redakteur.

Autor des Artikels:

Matthias Bastian

MatthiasBastian@gmx.net

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Page last modified on 13.08.2009 13:42 Uhr