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Online Werbung

Untersuchungen haben ergeben, dass Online-Werbung die Werbeerinnerung steigert, die Markenbekanntschaft erhöht, das Markenimage verbessert und die Kaufbereitschaft steigert (vgl. Brieke, Inga: Report Online-Werbewirkung 2007 (Juni 2007), URL: http://www.tomorrow-focus.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Report_Online_Werbewirkung_2007.pdf (Stand: 27.10.2008), S.10).

Mittels Eyetracking und Befragung hat die Tomorrow Focus AG sieben Online-Werbeformate untersucht. Dabei wurden von 120 Focus-Online Nutzern (50% Frauen und 50% Männer) in drei Altersgruppen zu je einem Drittel (20-29 Jahre, 30-39 Jahre und 40-49 Jahre) Aufmerksamkeitsleistung, Gefallen, Brandfit, Überzeugungsleistung und generelle Akzeptanz überprüft (vgl. Brieke, Inga: Report Online-Werbewirkung 2007 (Juni 2007), URL: http://www.tomorrow-focus.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Report_Online_Werbewirkung_2007.pdf (Stand: 27.10.2008), S.18). Dabei wurde festgestellt, dass die Kommunikationsstärke, die Aufmerksamkeit und die Akzeptanz von der Platzierung der Werbemittel und der Größe bzw. Form der Werbefläche abhängig sind.

Content-überlagernde Formate, wie Flash Layer, Expandable Rectangle oder Splitscreen Ad ziehen sehr früh Aufmerksamkeit auf sich. Sie besitzen einen hohen Wiedererkennungswert. Weil die wesentlichen Elemente bereits in den ersten Sekunden aufgenommen werden, gelingt die Kommunikation der Botschaft, die die Werbung aussendet, sehr gut. Trotzdem haben diese Formate durch ihre als störend empfundene Einblendung (Content-überlagernd) eine geringe Akzeptanz.

Content-integrierte Formate wie das Medium-Rectangle erzielten zwar eine nicht so hohe Aufmerksamkeit, wie Content-überlagernde Formate, haben aber dafür hohe Akzeptanzwerte, weil sie durch ihre dezentere Platzierung als „wenig störend“ empfunden werden. Die Werbebotschaft wird durch die Integration in den natürlichen Blickverlauf gut wahrgenommen.

Super Banner, Skyscraper und Tandem Ads gehören zu den Formaten, die außerhalb des Contents platziert werden. Ihre Akzeptanzwerte sind durch ihre wahrgenommene Unauffälligkeit am höchsten. Obwohl sie von den Betrachtern erst spät wahrgenommen wurden, generierten sie ein hohes Produktinteresse und schafften es den Nutzer überdurchschnittlich zum Klicken zu aktivieren, was durch die hohe empfundene Seriosität, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit unterstützt wurde.

Fazit der Befragung ist, dass die Auswahl der Werbeformate für eine Online-Kampagne gut überdacht werden muss. Dabei sollte auf eine gute Kombination von aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln und Formaten, die bei den Usern eine hohe Akzeptanz aufweisen, geachtet werden. Werbung, die zielgruppen- und themenverwandt platziert wird, weist sehr gute Klickraten auf (vgl. Brieke, Inga: Report Online-Werbewirkung 2007 (Juni 2007), URL: http://www.tomorrow-focus.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Report_Online_Werbewirkung_2007.pdf (Stand: 27.10.2008), S. 21f).

Wachstum von Online-Werbung verlangsamt sich

2006 gaben Unternehmen im ersten Quartal rund 5,5 Milliarden Euro für Werbung aus, wovon der größte Teil in die klassischen Medien floss. Jedoch wuchs der Internet-Werbemarkt schneller als der der klassischen Werbung, nämlich um 53,4 Prozent (vgl. (yg) Golem.de, Klaß & Ihlenfeld Verlag GmbH: Studie: Online-Werbung wächst zweistellig (24.04.2006), URL: http://www.golem.de/0604/44871.html (Stand: 28.10.2008)). War man im Frühjahr 2008 noch von einem Nettowachstum von 20 bis 25 Prozent in der grafischen Werbung ausgegangen, prognostizierte der Bundesverband Digitale Wirtschaft auf der Branchenmesse OMD nur noch ein Wachstum von 10 bis 15 Prozent. Laut Nielsen Media Research sank das Wachstum von 44 Prozent im ersten Quartal 2008 auf nur noch 30 Prozent im dritten Quartal (Bruttowachstum). Trotz der abfallenden Wachstumsraten wird es laut Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen Media Research, keinen Einbruch des Online-Werbebooms geben. (vgl. Schmidt, Holger: Online Werbung verliert an Schwung (21.10.2008), URL: http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2008/10/21/online-werbung-w-228-chst-langsamer.aspx (Stand: 28.10.2008)).

Effizienzmessung durch GfK Gruppe, Nurago und Google

Um die Wirkung von Online-Werbung detailliert nachweisen zu können, entwickelte GfK Panel Services mit Google und Nurago eine neue Methode zur Effizienzmessung von Online-Werbung. Hier werden alle URLs aufgelistet, die der Verbraucher im Internet anwählt und es wird die gesamte Werbung erfasst, die bei den Nutzern auf dem Bildschirm erscheint. Gemessen wird die Online-Nutzung von etwa 9.000 Haushalten (15.000 Online-Nutzer). Unternehmen sollen mit diesem System eine detaillierte Kosten-Nutzen-Analyse von Online-Werbung erarbeiten können. Budget-Diskussionen für Online-Kampagnen können erstmals mit empirischen Daten untermauert werden (vgl. GfK Gruppe: Effektivität der Online-Werbung (04.06.2008), URL: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/002556/index.de.html (Stand: 28.10.2008)).

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Quellenverzeichnis

Brieke, Inga: Report Online-Werbewirkung 2007 (Juni 2007), URL: http://www.tomorrow-focus.de/Dokumente/Studien/Deutsch/Report_Online_Werbewirkung_2007.pdf (Stand: 27.10.2008)

GfK Gruppe: Effektivität der Online-Werbung (04.06.2008), URL: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/002556/index.de.html (Stand: 28.10.2008)

Golem.de, Klaß & Ihlenfeld Verlag GmbH: Studie: Online-Werbung wächst zweistellig (24.04.2006), URL: http://www.golem.de/0604/44871.html (Stand: 28.10.2008)

Schmidt, Holger: Online Werbung verliert an Schwung (21.10.2008), URL: http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2008/10/21/online-werbung-w-228-chst-langsamer.aspx (Stand: 28.10.2008)

5-Minuten-Thema von Ute Köhler im Rahmen der Veranstaltung PR/Öffentlichkeitsarbeit II bei Prof. Thomas Pleil, Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt PR- und Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (WS 2008/09)

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