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Netnography

„Conquering digital ethnographic worlds“

	„Eroberung ethnographischer Digitalwelten“

Bedeutung

Netnography? Was bedeutet das Wort eigentlich und was hat es damit auf sich? Das Ganze ist eine Wortschöpfung, ein Mix aus „Net“ und „Ethnography“. Ethnographie ist eine Form der völkerkundlichen Forschung. Ethnographie ist die beschreibende Völkerkunde (vgl. Duden 2004). Sie beschreibt das Leben und die Sozialstrukturen fremder Kulturen aus deren Sichtweise.

Die Zwischenüberschrift verrät vielleicht ein wenig, wobei es bei der„Netnography“ geht. Wenn von der Eroberung der Digitalwelten die Rede ist, geht es hier um das Verstehen und Begreifen des Social Media-Phänomens, und darum, wie Social Networks, Communities und Blogs funktionieren. Es geht in der Netnography aber um mehr, es geht um partizipative Beobachtung von Social Media, also um die Beobachtung durch Teilhaben. Gerade um sie zu verstehen, muss man ein Teil dieser Kultur werden, indem man sie aktiv mitgestaltet (vgl.Eck 2008).

Bedeutend für Medien und Wirtschaftsunternehmen wird die Methode deshalb, da sie jenseits von Klickraten und Page Impression zu schlüssigen Erkenntnissen gelangt. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen dazu, Entwicklungen hinsichtlich Gesellschaft, Kultur, Medien und Kommunikation zu erschließen und kommerziell oder sozial zu nutzen.

Netnography 08

Um diese neue Forschungsdisziplin in Deutschland bekannter zu machen, fand in diesem Jahr die Netnography 08 statt. Die Veranstaltung wurde von der Innovationsagentur HYVE AG und dem Burda Community Network ins Leben gerufen. Auf der Premiereveranstaltung in München standen die Themen „Social Media“ und „Marketing & Innovation“ im Mittelpunkt.

Etwa 150 interessierte Leute aus der Kommunikations- und Verlagsbranche wollten gemeinsam herausfinden, wie Unternehmen mit der Social Media Sphäre umgehen sollten und wie sehr sie sich an Communities Blogs und Social Network beteiligen müssen, um das Social Media-Phänomen zu begreifen (Klaus Eck, 2008 in PR-Blogger).

Podiumsdiskussionsteilnehmer Jörg Blumtritt von der HYVE AG sieht den kommerziellen Nutzen von Netnographie. Man kann Themen angehen, die über die klassische Marktforschung nur schwer oder gar nicht erforschbar sind. Ein Beispiel ist für ihn die Einstellung von Männern zur Kosmetik. Wir und unsere Werbekunden profitieren von völlig neuen Erkenntnissen, die wir in die Kampagnen- und Mediaplanung einfließen lassen können, so HYVE Vorstand Blumtritt.

Der ein oder andere würde hier vielleicht von einer typischen Selbstbeweihräucherungsveranstaltung der Marketing & PR Szene sprechen. Aber es gab auch reflektierende Meinungsäußerungen über den Umgang mit den Netz-Communities.

„Je stärker alle auf den schnellen Profit aus sind, desto weniger funktioniert es“, meint Robert Kozinetz, von der University of Toronto: Communities funktionieren, so der Professor für Marketing, nicht durch pekuniäre (geldliche) Tauschgeschäfte. Eine „Gift-Economy“ setzt auf soziale Beziehungen. Geschenke werden altruistisch weitergegeben ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Sie verbreiten sich dadurch „viral“ und bauen langfristige Verbindungen auf, wovon alle profitieren (vgl. Eck. 2008).

Fazit

Netnographie ist eine Möglichkeit um verlorenes und nie besessenes Territorium für die Marketing-, PR- und Medienwelt zu erschließen. Der medienmündige Bürger entzieht sich, durch neues Nutzerverhalten zunehmend klassischen Marketing-, PR- und Medienkanälen. Die Internetkultur hat viele alte Strukturen aufgebrochen, gleichzeitig entstanden und entstehen noch immer Möglichkeiten zur Veränderungen der Gesellschaft. Netnographie ist in erster Linie ein Versuch, die „Many to Many“ Kommunikation der nicht kommerziellen Communities kommerziell nutzbar zu machen. Nethnographie als Analysemethode für Unternehmen, denen die Netzkulturen fremd gewordenen sind und es vielleicht auch schon immer waren.

Quellenverzeichnis

Duden, 23. Aufl., Seite 354

Klaus Eck, (2008): Netnography08, in PR-Blogger, URL: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2008/06/netnography-sta.html

HYVE Agentur, (2008): Netnography08, URL: http://www.netnographyinsights.com/

Wikipedia, (2008): Schlagwort-Ethnografie, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Ethnografie

5-Minuten-Thema von Lars Abendroth im Rahmen der PR-Veranstaltung PR Ia (Prof. Dr.Thomas Pleil) Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt PR- und Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Sommersemester 2008)

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Page last modified on September 14, 2008, at 07:36 PM