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Herausforderungen und Stolpersteine in der Öffentlichkeitsarbeit von NPOs

Das Themenspektrum von NGOs und auch die Anzahl an gemeinnützigen Organisationen in Deutschland sind sehr groß. So gibt es rund eine Million Vereine, 30.000 Kirchengemeinden, 20.000 Stiftungen, 15.000 kirchliche Kindergärten und immer mehr Einzelprojekte ohne Rechtsform. (Brömmling 2007:11)

In der Gesellschaft nehmen diese Organisationen eine wichtige Rolle ein. Sie setzen sich zum Wohle der Gemeinschaft ein und vertreten häufig auch sehr kleine Interessensgruppen. Aus dieser Funktion ergibt sich eine Besonderheit, die Helmut Anheiner näher erläutert: Gemeinnützige Organisationen sind von der Steuer freigestellt. Doch im Gegenzug müssen sie mit der Dokumentation ihrer Tätigkeit zeigen, dass sie mit ihren Projekten das Gemeinwohl fördern. (zitiert nach Brömmling 2007:14) Transparenz, und damit auch ein gewisses Maß an Öffentlichkeitsarbeit, ist deshalb unbedingte Voraussetzung für die Arbeit von NGOs.

Das Vertrauen sinkt

Gerade nach Spenden-Skandalen werden die Menschen immer skeptischer. Das Vertrauen in die Gemeinnützigkeit der Organisationen sinkt. Auch wenn NPOs generell von der Gesellschaft als positiv wahrgenommen werden, häufen sich kritische Nachfragen. (Brömmling 2007:12) Das liegt nicht zuletzt daran, dass das Feld und die Themen der NGOs so komplex sind, dass sich der Öffentlichkeit kaum ein verlässliches, einheitliches Bild vermitteln lässt. (Brömmling 2007:13) Zudem trägt die Öffentlichkeitsarbeit der Organisationen nicht unbedingt dazu bei, Klarheit zu schaffen.

Begrenzte Kapazitäten

Aus Geldmangel machen häufig Freiwillige, an Stelle von ausgebildeten Fachleuten, Pressearbeit, wenngleich sich langsam auch die Öffentlichkeitsarbeit anfängt, sich für das Wesen und die Arbeit dieser Organisationen zu interessieren. (Brömmling 2007:11) Doch selbst wenn Organisationen ausgebildete Fachleute beschäftigen, wie die UNO-Flüchtlingshilfe, so sind diese doch in ihren Möglichkeiten beschränkt. Eine Ein-Mann-Pressestelle kann nur wenige internationale Projekte bereisen, wenn derjenige auch Pressemeldungen schreiben, Events planen, Artikel schreiben und Beziehungen zu Journalisten pflegen soll. (vgl. Kappe 2008) Aufgrund der begrenzten Kapazitäten kann deshalb nicht immer die Öffentlichkeitsarbeit geleistet werden, die sich eine Organisation wünscht. Vor allem großangelegte PR-Kampagnen übersteigen in der Regel die Budgets der Organisationen.

Schwachstelle Positionierung?

Dazu kommt noch, dass vielen gemeinnützigen Organisationen eine klare Positionierung innerhalb ihres Bereichs fehlt (vgl. Brömmling 2007:12). Auch mit diesem Problem hat die UNO-Flüchtlingshilfe zu kämpfen: Zwar ist sie als Förderverein im Bereich "Hilfe für Flüchtlinge" ganz klar positioniert. Und sie grenzt sich von anderen Hilfsorganisationen in sofern ab, als dass sie die einzige Hilfsorganisation in Deutschland ist, die ausschließlich für Flüchtlinge Spenden sammelt. Trotzdem nimmt sie eine „Zwitterstellung“ ein:

Sie ist stark an die UN angelehnt, gehört aber nicht wirklich dazu. Diese Stellung ergibt sich aus der geschichtlichen Entwicklung der UNO-Flüchtlingshilfe: Ursprünglich entstand die Organisation als Fundraising-Partner des UN-Flüchtlingshilfswerks (UNHCR), um Spendenquittungen auszustellen. Denn diese Arbeit, darf das UNHCR - als internationale Organisation - nach deutschem Steuerrecht nicht übernehmen. Doch heute ist sie ein gewachsener Förderverein mit vielen neuen Aufgaben unter der Schirmherrschaft des Bundestagspräsidenten. Und mittlerweile finanziert der Verein mehr nicht nur Hilfsprogramme von UNHCR. So wird eine eindeutige Positionierung schwierig. (vgl. Kappe 2008)

Und schlussendlich sei noch angemerkt, dass laut dem Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen rund 3000 Organisationen überregional Spenden sammeln. (zitiert nach Brömmling 2007:16). Das heißt: Auch wenn die NPOs im Interesse aller handeln, so sind sie doch Konkurrenten, wenn es um potentielle Spender geht.

Fazit

Wie auch Unternehmen, haben NGOs um mediale Aufmerksamkeit zu kämpfen. Momentan haben aber noch verhältnismäßig wenige Organisationen eine gut ausgestattete Presseabteilung. Erst so langsam investieren auch kleinere gemeinnützige Organisationen in eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit.


Quellen

  • Anheiner, Helmut 2001: Zukunftsinvestitionen in die Gesellschaft. Renaissance des Stiftungswesens. In: Das Parlament 32/33. (zitiert nach Brömmling (2007: 14))
  • Brömmling, Ulrich (Hg.) 2007: Nonprofit-PR. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 11-16
  • Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (Hg.) 2005: DZI Spenden-Almanach 2005/ 6. Berlin, S.4 (zitiert nach Brömmling (2007: 16))
  • Dietmar Kappe, Pressesprecher der UNO-Flüchtlingshilfe, 14.11.2008, E-Mail-Interview
  • Weingart, Peter 2004: Welche Öffentlichkeiten hat die Wissenschaft? In: Indre Zetsche (Hg.): Wissenschaftskommunikation. Bonn, S.19. (zitiert nach Brömmling (2007: 12))

5-Minuten-Thema von Laura Schade im Rahmen der PR-Veranstaltung PR II (Thomas Pleil) Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt PR- und Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Wintersemester 2008/09)

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Page last modified on January 29, 2009, at 05:20 PM