view · edit · attach · print · history

Medienresonanzanalyse

Die Medienresonanzanalyse ist ein klassisches Werkzeug zur qualitativen Evaluation von PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Sie wertet für eine Unternehmung den Erfolg von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, von Messeaktivitäten, von Veranstaltungen sowie Events im Rahmen der Berichterstattung aus. Darüber hinaus bietet sie die Möglichkeit, wenn langfristig ausgerichtet, Trends, Chancen und Risiken im Umfeld, sowie mögliche Krisen zu dokumentieren. Damit gewährleistet sie der Unternehmung eine Handlungsgrundlage für strategisch wichtige Schritte. Zusätzlich benutzen Unternehmen sowie Organisationen die Ergebnisse einer MRA für die Planung ihrer Unternehmenskommunikation sowie zur Überprüfung ihrer Kommunikationsziele.

Deutsche Unternehmen und PR-Agenturen setzen Medienresonanzanalysen am häufigsten zur Evaluierung von Öffentlichkeitsarbeit ein. Dabei erfolgt die Medienresonanzanalyse in zwei Schritten:

1) Sammeln und Archivieren der Artikel/Clipping, entweder im eigenen Haus oder durch einen Medienbeobachtungsdienst

2) Codieren der Artikel und Auswerten der Ergebnisse

Konzeption einer Medienresonanzanalyse

Im Rahmen der Konzeption einer MRA definieren der Auftraggeber und der Analyse-Anbieter gemeinsam Ziel- und Fragestellung der MRA. Die inhaltliche Ausrichtung und die klare Definition der Ziel- und Fragestellung ist besonders zu berücksichtigen, da diese die Ergebnisse der Medienresonanzanalyse maßgeblich beeinflusst. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass die Ziel- und Fragestellung auch messbar sind. Mit welchen Themen ein Politiker in die Medien gelangt, ist beispielsweise messbar. Ob ältere Herrschaften den Politiker sympatisch finden, ist dagegen nur bedingt messbar.

Nachdem der Auftraggeber und der Analyse-Anbieter die Ziel- und Fragestellung festgelegt haben, bestimmt der Auftraggeber, welche Medien untersucht werden. Diese sind in einem Medienpanel festzuhalten. Wenn es sich um eine Auswahl von regionalen Zeitungen oder um bspw. bedeutende überregionale Tageszeitungen handelt, kann das Unternehmen die Artikel selbst in Form von Clippings sammeln und archivieren. Wenn es sich jedoch um bspw. mehrere hundert verschiedener Medien handelt, bieten sich Medienbeobachtungsdienste wie Observer oder Ausschnitt an.

In der Konzeption bestimmt der Auftraggeber zusammen mit dem Analyse-Anbieter auch, welche Analysebausteine in der Medienresonanzanalyse angewendet werden. Jede Medienresonanzanalyse ist individuell an eine Organisation oder ein Unternehmen anzupassen. Da hier unterschiedlichste Fragestellungen anfallen, benötigt kaum ein Unternehmen alle Analysebausteine. Je konkreter eine Unternehmung die Ziel- und Fragestellung für die Medienresonanzanalyse stellt, um so besser und qualitativer sind die Ergebnisse für die Unternehmung aus der Analyse.

Wenn der Auftraggeber und der Analyse-Anbieter die einzelnen Analyseschritte für die Medienresonanzanalyse festgelegt haben, erarbeitet der Analyse-Anbieter mit dem Auftraggeber Kennzahlen. Mit Hilfe der Kennzahlen wertet der Analyse-Anbieter die Artikel/Clippings aus und codiert sie in den jeweiligen Analysebausteinen. Kennzahlen können beispielsweise die Tonalität eines Artikels ausdrücken. Oder bspw. kann für jede zu beobachtende Botschaft eines Unternehmens je eine Kennzahl vergeben werden.

Ziel- und Fragestellung, Medienpanel, Analysebausteine und Kennzahlen sind in schriftlicher Form zu dokumentieren. Es stellt somit die Arbeitsgrundlage sowohl für den Auftraggeber als auch für den Analyse-Anbieter.

Baukasten - Analysebausteine

- Präsenzanalyse

- Umfeldanalyse

- Themenanalyse

- Trendanalyse

- Input-/ Outputanalyse

- Vergleichsanalyse

- Mitbewerberanalyse

- Zeitreihenanalyse

- Analyse des Werbeäquivalenzwertes

Die Ergebnisse einer Medienresonanzanalyse

Die Ergebnisse aus der Medienresonanzanalyse dienen als Grundlage für thematische Fragestellungen über die Unternehmung. Viele Medienresonanzanalyseanbieter ziehen die Ergebnisse aus den Kennzahlen heran und veranschaulichen diese im Rahmen einer Präsentation grafisch. Hiermit erhält der Auftraggeber fundierte Ergebnisse, anhand derer strategische Entscheidungen für die Kommunikation, für die Unternehmensstrategie oder für neue Marketingzielsetzungen vom Auftraggeber getroffen werden können.

Eine Medienresonanzanalyse untersucht jedoch nur, wie Medien welche Themen des Unternehmens wiedergeben. Jedoch kann eine Medienresonanzanalyse nicht wiedergeben, welche Botschaften wie bei den Endnutzern ankommen. Auch sind die Ergebnisse einer Medienresonanzanalyse keine zukunftsfähige Handlunganleitung, sondern dienen lediglich als Informationsbasis, mit der eine Unternehmung neue Handlungsansätze definieren kann.

Nachteile der Medienresonanzanalyse

Medienresonanzanalysen sind sehr zeitaufwendig und daher teuer. Die Ergebnisse einer solchen Evaluation von Pressearbeit werden genauer, je länger solch eine Analyse ausgelegt ist. Damit steigt jedoch wieder der Preis. Auch ist eine Medienresonanzanalyse nur effektiv, wenn die Ziel- und Fragestellung genau definiert und eingehalten wurde. Die Ergebnisse können nur dann der Unternehmung dienen, wenn sie richtig interpretiert und als Grundlage zur Planung weiterer Strategieschritte eingesetzt werden.

Quellen

1) Impulse - www.impulse.de/unternehmen/268167.html 01.August 2009

2) OpenPR - www.openpr.de/news/273675/PR-Erfolg-messen-Medienresonanzanalyse-fuer-Print-und-Onlinemedien.html 01.August 2009

3) Durchstein & Partner - hhtp://durchstein-partner.de/glossar 01.August 2009

4) Einführung Medien Evaluation - Präsentation Einführung Medien Evaluation Ingrid Moorkenz Hochschule Darmstadt 07. Mai 2009

view · edit · attach · print · history
Page last modified on August 01, 2009, at 03:57 PM