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Markendehnung: Starbucks, Harley-Davidson, Nivea

von Kateryna Scherer (Stand April 2011)

Inhaltsverzeichnis:

  1. Einleitung
  2. Definition
  3. Erfolge und Misserfolge der Markendehnung
  4. Rolle der PR
  5. Fazit
  6. Quellen

1. Einleitung

Die Zahl der neuen Produkte, die unter einem bekannten Markennamen auf den Markt kommen, steigt. „Hinter einer Markendehnung steckt zumeist der Zwang, weiter zu wachsen“, sagt Henrich Sattler, Marketingprofessor an der Universität Hamburg. Die Marketing Börse beschreibt die sechs Erfolgsregeln der Markendehnung. Doch kann man Erfolg voraussagen? Und was ist eigentlich eine Markendehung? Welche Chancen und Risiken gibt es? Worauf müssen dabei PR-Berater achten?

2. Definition

Markendehnung auch als Markentransfer genannt, ist die Nutzung einer etablierten Marke zu Produktlinienerweiterungen oder Markenerweiterungen. Das Angebot einer Marke wird also entweder auf eine breitere Käuferschicht, auf einen geographisch erweiterten Markt oder auf die Öffnung eines neuen Distributionskanals ausgedehnt. Mit anderen Wörtern, eine Markendehnung ist der Transfer einer etablierten Marke auf neuartige Produkte.

3. Erfolge und Misserfolge der Markendehnung

„Starbucks schickt seine Meerjungfrau ins Kühlregal“, schrieb am 17.März 2011 Handelsblatt. Das amerikanische Unternehmen bietet ab April seine Kaffe-Spezialitäten deutschlandweit auch in Supermärkten. Und nicht nur den Kaffee. Der Konzernchef Schulz präsentierte zum Firmenjubiläum die neue Strategie: Starbucks soll künftig für mehr stehen als nur für Kaffe, es soll zum Konsumgüter-Riesen werden. Ob es dem Unternehmen gelingt, kann nur die Zeit beweisen. Die Experten warnen. So Martin Sattler: „Im schlimmsten Fall steht Starbucks dann für nichts mehr“. Die Meinung vertritt auch Berater Burkhardt: „Starbucks ist erfolgreich damit gewesen, ein Lebensgefühl zu verkaufen.“ Den Aufenthalt im Cafe zwischen Sofas und pastellfarbenen Wänden habe man als Kurzurlaub vom stressigen Büroalltag angepriesen. Ob dieses Gefühl auf neonlichtdurchflutete Supermärkte übertragen werden könne, sei mehr als fraglich.

Ende der 90er Jahre versuchte es auch der amerikanische Motorradbauer Harly-Davidson mit einer Markenübertragung. Unter dem eigenem Namen Harly-Davidson, das für raue und maskuline Eigenschaften steht, versuchte das Unternehmen seinen Kunden Babykleidung und Parfüm zu verkaufen – erfolglos. Die Motorradbesitzer regten sich darüber auf und drohten Harly-Davidson mit einem Boykott. Der Motorradbauer stellte das Angebot ein.

Wer den Erfolg einer Markendehnung erleben möchte, muss vor allem Geduld erweisen. „Fast jeder Transfer wirkte sich zunächst negativ aus“: sagt Achmin Burkhardt, Geschäftsführer vom Strategiehaus Taikn. So passierte mit Beiersdorf bei seiner Hauptmarke Nivea. In den 70er-Jahren begann die Traditionsmarke Nivea auf Shampoo, Duschcremes und Deodorants sich auszuweiten. Die Konsumenten nahmen die Erweiterung skeptisch an. Achmin Burkhardt erklärt, der Transfer habe die Kundschaft überfordert. Die Verbraucher hätten sich keine Creme ins Haar schmieren wollen. Unter den Umständen entwickelte das Unternehmen neues Konzept: die Marke Nivea soll konsequent auf Pflegeprodukte ausgerichtet sein und nicht mehr nur auf klassische Creme setzen. Der Transfer fand unter Verbrauchern Akzeptanz.

4. Rolle der PR

Was bedeutet das für die PR? Welche Rolle spielen PR Berater im Prozess der Markendehnung? Eine gut vorbereitete PR Kampagne bestimmt den Erfolg einer Markendehnung. An den Beispielen kann man deutlich sehen, wie nötig die PR Beratung ist. Beiersdorf mit seiner Hauptmarke „Nivea“ dehnte am Anfang seine Produkte nur begrenzt aus. Erst nach dem neu entwickelten PR Konzept gelang der Markentransfer.

Das Motorradunternehmen Harley-Davidson verfolgte mit der Erweiterung der Marke eine falsche Richtung. Babykleidung und Parfüm stehen für komplett andere Eigenschaften wie Motorräder. Dies spricht für eine mangelnde Beratung. „Das neue Produkt muss die gleiche Zielgruppe ansprechen wie die Dachmarke sowie gleiche Assoziationen auf die bestehende Marke besitzen“, so Sybille Kircher.

5. Fazit

Jedes Unternehmen bestrebt Wachstum und somit Erweiterung seines Produktes. Nur nicht alle innovative Idee bekommen Konsumentenunterstützung. Laut Handelsblatt scheitern zwischen 80 und 90 Prozent aller Neueinführungen weltweit. Harald Jossé, Geschäftsführer Beratungshauses Brand-Control teilt mit: „Bei Markendehnungen kämpfen die Konzerne mir einer Ausfallquote zwischen 70 und 80 Prozent“.

Eine Markendehung soll nicht der Versuchung unterlegen, einen kurzfristigen Erfolg zu erzielen. Sondern muss gut geplant und durchgeführt werden. Dazu gilt: Je namhafter der Markenname ist, desto größer ist die Chance eines erfolgreichen Transfers. Auch bereits vorhandene verschiedenartige Angebote erleichtern ein neues Produkt auszudehnen.

Schwierigkeiten gibt es, wenn der Unterschied zwischen Kernmarke und neuem Produkt zu groß ist. In einer Studie über Autokonzerne warnt die Unternehmensberatung Taikn: "Marken, die von den Verbrauchern als nicht passend zur übergeordneten Marke empfunden werden, können das Image verwässern und damit den Wert des Unternehmens schädigen. Damit wird sie unglaubwürdig. Auf Dauer wird das kein Erfolg werden.“

6. Quellen

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/starbucks-will-zum-konsumgueterkonzern-wachsen/4004632.html?p4004632=all

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/starbucks-will-sich-nicht-auf-kaffee-beschraenken/3756306.html

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/zerreissprobe-markendehnung/2983798.html

http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.asp?FirstChar=M

http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Die-sechs-Erfolgsregeln-der-Markendehnung

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Page last modified on April 17, 2011, at 09:14 PM