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Marken mit MehrWert

Wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mit einem Mehrwert verbinden können.

Die Anzahl der Marken ist in den letzten Jahrzehnten rasant gestiegen. Marken können und werden nicht mehr so wahrgenommen, wie es sich Unternehmen wünschen. Um den Endverbraucher zum Kauf ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung zu bewegen und sich von der Konkurrenz hervorzuheben, ist es für Unternehmen essentiell ihre Marke mit einem erkennbaren Mehrwert zu verbinden.

Betrachtet man sich die Zahl der in Deutschland eingetragenen Marken, so beläuft sich diese auf insgesamt 460.000. Und werden alle allen Marken zusammengezählt, die es seit 1948 versucht, sich auf dem Deutschen Markt zu etablieren, so steigt die Zahl der eingetragenen Marken auf insgesamt 758.390. Ebenfalls stieg die Zahl, der im Fernsehen beworbenen Marken stetig an. Allein von Anfang bis Ende der neunziger Jahre stieg die Zahl der beworbenen Marken von 1.952 auf 5.579 an und hat sich quasi verdreifacht. Demnach ist ebenfalls die Zahl der Werbespots angestiegen - von 300.000 auf 1,5 Millionen und hat sich somit verfünffacht (vgl. Behrent/Mentner 2001: 17 f).

Hinsichtlich des Anstiegs der Marken und der Erhöhung der beworbenen Marken, sinkt gleichzeitig die Wahrnehmung der Marken beim Publikum. Erhöhen Unternehmen allein den Werbedruck, wird dies sicherlich ihre Bekanntheit fördern. Allerdings bedeutet es nicht, dass es die Akzeptanz oder Sympathie der Marke steigern wird (vgl. Behrent/Mentner 2001: 18)

Was können demnach Unternehmen tun, um ihre Marke zu stärken?

Unternehmen bietet sich daher die Möglichkeit ihre Marke mit einem emotionalen Mehrwert zu versehen. Zunächst einmal müssen Unternehmen, ihre anvisierte Zielgruppe analysieren, um somit herauszufinden, was diese für eine Werte- und Überzeugungshaltung hat. Was bedeutet das konkret? Eine Marke kann menschlichen Bedürfnissen eine Gestalt geben. Sei es ein Gefühl von Freiheit, was ihm diese geben kann und damit auch eine kurzzeitige Unabhängigkeit vom Alltag (vgl. Behrent & Mentner 2001: 59 ff).

Für Marken ist es essentiell Botschaften und Images optimal auf die gewünschte Zielgruppe anzupassen. An einem Beispiel betrachtet: Die Zielgruppe von Becks ist im Kern eine hedonistische und individualistische Gruppe, die sich von althergebrachten Wertebildern abgrenzt. Kunden von Becks bevorzugen insbesondere Begriffe, wie Lebensfreude, Individualität, Abenteuer, Herausforderung und verweisen damit auf eine starke Erlebnisorientierung. Weitere bevorzugte Begriffe, wie eigenwillig, Aufstand und Macht verweisen auf eine individualistische Grundhaltung der Zielgruppe. Diese Wertehaltung der Gruppe deutet in der Regel auf einen extrovertierten Lebensstil hin (vgl. Bazil/Petras 2007).

Die Marke Becks steht für Freiheit und Abenteuer. Mit dem Claim Becks Experience und dem Song „Sail away“ wird diese Werte- und Grundhaltung der anvisierten Zielgruppe aufgegriffen. (vgl. Bazil/Petras 2007) Der Claim und der Song sind so genannte „Codes“, mit denen Becks positive Emotionen bei der Zielgruppe auslösen will. Mit diesen „Codes“, die kulturell erlernt sind und mit den Erfahrungen der Menschen zu tun haben, können laut Hirnforschern, diese unterbewussten Bedürfnisse bei den Menschen hervorgerufen werden. Wenn die Menschen demnach unbewusst das Bedürfnis nach Abenteuer vorhanden ist, dann greifen sie im Regal zu Becks. Und für Werbetreibende bedeutet das, genau diese unbewussten Bedürfnisse anzusprechen. Allerdings können diese unterbewussten Bedürfnisse nur geweckt werden können, wenn diese bereits unbewusst bei dem Menschen vorhanden sind (Agüeras Netz 2007).

Welchen Mehrwert können Unternehmen noch mit ihrem Produkt verbinden?

Eine weitere Möglichkeit eine Marke mit einem eindeutigen Mehrwert zu verbinden, ist die moralische Aufladung. Unternehmen engagieren sich beispielsweise im sozialen und ökologischen Bereichen. Eine moralische Aufladung dieser Art bieten Unternehmen, wie Pampers, Milka und Philipp Morris. Pampers hat bspw. in Zusammenarbeit mit Unicef noch bis Dezember 2009 eine Aktion durchgeführt – für eine gekaufte Packung Pampers erhält ein Kind in einem Dritte Welt Land eine Tetanus Impfung. Milka setzt sich für den Schutz der Alpen ein, da diese auch die Heimat der Schokolade ist. Von jeder in Österreich gekauften Tafel Schokolade, fließt ein Groschen für die Aufforstung der Alpen. Und letzt genanntes Unternehmen, Philipp Morris, setzt sich für den Schutz der Wale ein (vgl. Röttger 2001: 18 f).

Angesichts der genannten Beispiele, lässt sich erkennen, dass sich die Unternehmen überwiegend in gesellschaftlichen Bereichen einsetzen, zu denen sie nicht im thematischen Zusammenhang stehen. Das ist nicht von ungefähr. Unternehmen bevorzugen die Thematisierung von Lösungen für Probleme, für deren Existenz sie nicht direkt verantwortlich gemacht werden können. Und können dadurch zur Gestaltung eines positiven Images ihres Unternehmens beitragen (vgl. Röttger 2001: 19).

Ein Unternehmen, dass negativ in die Schlagzeilen durch die moralische Aufladung geriet, war Nestle. Nestle hat in den 60er Jahren des vorigen Jahrhunderts, Probepackungen von Säuglingsnahrung in Ländern der Dritten Welt verteilt, um somit für seine Marke zu werben und neue Märkte zu erschließen, indem dieses Probepackungen von Säuglingsnahrung verschenkte. Die uniformierten Mütter in der Dritten Welt verwendeten bei der Zubereitung der Nahrung zum einen verunreinigtes Wasser und zum anderen nicht-sterile Fläschchen. Nachdem die Probepackungen aufgebracht waren, verwendeten die Mütter aufgrund von Geldmangel, weniger Milchpulver bei der Zubereitung der Säuglingsnahrung. Wie Mediziner schließlich feststellten, führte dies sowohl zu Unterernährung, Krankheit und einer erhöhten Sterblichkeit bei den Babys. Ein Wissenschaftler präsentierte diese Ergebnisse auf einer Tagung der WHO, woraufhin Aktivisten das Thema mit dem Slogan „Nestle tötet Babys“ in die Öffentlichkeit brachten (vgl. Behrent/Mentner 2001: 72 f).

Die Kampagne hatte zur Folge, dass restriktive Standards hinsichtlich der Vermarktung von Säuglingsnahrung eingeführt wurden, die sich an der Situation in den Entwicklungsländern orientierten (vgl. Behrent/Mentner 2001: 72). Der internationale Kodex, an den sich alle Hersteller von Babynahrung halten müssen, untersagt unter anderem:

  • Geschenke an Mütter und Mitarbeiter im Gesundheitswesen
  • Werbung in Einrichtungen des Gesundheitswesen
  • Werbung bei Mitarbeitern des Gesundheitswesen
  • Gratisproben und verbilligte Lieferungen
  • Werbung für Beikost, bevor sie benötigt wird.

(vgl. Babybasic 2009)

Nestle hat sich dadurch, stellvertretend für eine ganze Branche negativ dargestellt, eine weltweite Zensur ihrer Marketingaktivitäten bewirkt und zudem beinahe ihre Geschäftsgrundlage zerstört. (vgl. Behrent/Mentner 2001: 73 f).

Fazit:

Für Unternehmen in der heutigen Zeit ist es wichtig, ihre Produkte und Dienstleistungen mit einem erkennbaren Mehrwert zu verbinden, um sich auf dem Markt eindeutig und unverwechselbar zu profilieren und sich somit von der Konkurrenz abzuheben. Gerade in der heutigen Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen austauschbar geworden sind und eine enorme Anzahl von Marken auf dem Markt präsent ist, müssen diese einen eindeutigen Mehrwert enthalten.

Eine Möglichkeit ist es, dies mit Hilfe der emotionalen Aufladung zu erreichen. Der Marke somit eine Gestalt zu geben und diese damit gleichzeitig zu stärken. Denn Menschen verbinden ein gewisses Gefühl mit einer Marke und es kann ihnen dabei dienen sich vom Alltag kurz zu entspannen. Dabei gilt es die Werte- und Grundhaltung der anvisierten Zielgruppe zu analysieren, um diese mit der richtig gewählten Tonalität und „Codes“ erreichen zu können.

Eine weitere Möglichkeit für Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen unverwechselbar auf dem Markt zu profilieren, kann mit Hilfe der moralischen Aufladung erzielt werden. Soziales Engagement, wie am Beispiel des Unternehmens Pampers, gibt den Käufern dieses Produktes, das Gefühl etwas Gutes zu tun und ihren Beitrag in der Welt zu leisten. Und Unternehmen hilft es sich ein positives Image aufzubauen. Denn Unternehmen signalisieren dadurch, dass sie auf soziale und gesellschaftliche Anliegen Bezug nehmen und somit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen.

Quellen:

Agüeras Netz, Joachim (2007): Die Macht der Marken, in: Mediaanalyser, Mai 2007, URL: http://www.mediaanalyzer.com/site/fileadmin/images/Publikationen/Artikel/MA_Artikel_PBS_Report_05_2007.pdf.

Babybasic (2009): Tetanus Impfung bei Babys, in: Babybasic, November 2009, URL: http://www.babybasic.de/tag/tetanus-pampers (letzer Abruf: 16.11.2009).

Bazil Dr., Vazrik und Petras, André (2007): Verschleierte Markenbotschaften: Die Marke schlägt eine Brücke zwischen Marke und Zielgruppe, in: TNS Emnid URL: http://www.tns-emnid.com/marketing_loesungen/pdf/Semiometrie/Bazil_Petras_absatzwirtschaft_marken2007.pdf.

Behrent, Michael und Mentner, Peter (2001): Campaigning – Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit, Münster: Lit Verlag.

Neskodex (2005): Die Konzerne und der Kodex, in: Erklärung von Bern, September 2005, URL: http://www.evb.ch/p25008969.html (letzter Abruf: 19.09.2005).

Röttger, Ulrike (2001): Campaigns (f)or a better world?. In: Röttger, Ulrike (Hrsg.): PR-Kampagnen. 2. überarbeitete Version. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH. IMK: 15-34.

5-Minuten-Thema von Tatjana Krajsic im Rahmen der PR-Veranstaltung PR IIa (Prof. Dr. Thomas Pleil), Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt Online-PR / Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Wintersemester 2009/2010)

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