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Gute PR kann mehr bringen als Riesenausgaben für die Werbung

PR zur Unterstützung der Marketingziele

Die Zunehmende Vernetzung der Kommunikationsinstrumente erschwert eine klare Trennung zwischen Marketing und PR. In dem Maße, wie die klassische Werbung in Massenmedien an Bedeutung verliert, versucht das Marketingmanagement zunehmend die PR zur Massenkommunikation zu nutzen. Deshalb müssen Marketingmanager lernen, noch besser mit PR umzugehen, denn geschickte PR kann zu weitaus geringeren Kosten einen bleibenden Eindruck in der Öffentlichkeit hinterlassen. Für PR muss das Unternehmen keinen Anzeigenraum und keine Sendezeit in den Medien einkaufen. Es muss nur die Kosten für das PR Personal tragen, das Mitteilungen über das Unternehmen erstellen und verbreiten sowie PR Veranstaltungen organisieren soll. Wenn das Unternehmen eine wichtige Mitteilung hat und es versteht, dies interessant zu machen, wird dies möglicherweise von Nachrichtenmedien übernommen und könnte damit dem Unternehmen Millionen-Kosten für vergleichbare Werbung ersparen.

Strategische Bedeutung für den Unternehmenserfolg haben beide Abteilungen, allerdings mit unterschiedlicher Gewichtung. Trotzdem ist keine eindeutige Rangordnung im Unternehmen messbar.

Beispiel für Marketing-PR-Mix: Intel und der fehlerhafte Pentium Chip

Als 1994 die ersten Nutzer Probleme mit dem Pentium von Intel bemerkten, weigerte sich Intel, die Chips auszuwechseln, es sei denn, der Nutzer konnte nachweisen, dass er den PC für komplexere Mathematikanwendungen brauchte, denn nur bei dem trat das Problem mangelnder Rechengenauigkeit auf. Nach großer Aufruhr durch unzufriedene PC Besitzer rettete die Marketing-PR-Abteilung Intel vor weiterem Schaden mit einem Doppelschlag: Als erstes wurden Unternehmen, die den Pentium einsetzten, intensiv mit einer Eins-zu-Eins-Kampagne informiert und angeboten, den Pentiumchip kostenlos in weltweit neu eingerichteten Pentium-Service-Centren auswechseln zu lassen. Als zweites verließ sich Intel nicht auf Bekanntmachung diese Angebots durch Presse und TV, sondern Intel versuchte, sowohl große Kunden wie auch Individuelle PC -Besitzer zu kontaktieren. Dazu wurde eine große Menge an Mitarbeitern bei Intel mobilisiert. Sie machten Anrufe bei jedem betroffenen Kunden. Sie flogen zu Großkunden, um dort defekte Chips auszuwechseln. Um an individuelle PC Nutzer heranzukommen, standen Intel-Mitarbeiter in Computergeschäften bereit. Als Folge dieser intensiven Marketing-PR-Arbeit konnte Intel seine Reputation retten, die einige Wochen vorher ernsthaft gefährdet war.

Marketing-PR-Mix

Beide Abteilungen sind als Abteilungen oder Stabsstellen institutionalisiert, wobei Marketing die bedeutendere Stellung einnimmt.

PR zur Unterstützung der Marketingziele

Marketing-PR Gruppen arbeiten Marketing zu und die Marketing-PR kümmert sich um Publicity, geht aber darüber hinaus, da Marketing-PR einen gezielten Beitrage zur Erfüllung folgender Aufgaben leisten kann: Einführung neuer Produkte unterstützen, die Repositionierung eines reifen Produktes unterstützen, das Interesse an einer Produktkategorie wecken, bestimmte Zielgruppen beeinflussen, Produkte verteidigen, die in der Öffentlichkeit auf Kritik gestoßen sind, das Unternehmensimage so aufbauen, dass es sich positiv auf die Produkte des Unternehmens auswirkt.

Beispiel: Nike Shoxx

Turnschuhe nehmen in den meisten Schuhschränken zahlenmäßig den größten Platz ein. Jeder hat sie in verschiedenen Ausführungen und eigentlich genug davon. Trotzdem gelang es der Firma Nike mit einem geschickten Marketing-PR-Mix einen Hype und eine "Haben-will"-Stimmung zu erzeugen, nach einem Schuh, der immerhin fast 200 Euro kostet. Der Schuh ist mit einem speziellen Stoßdämpfersystem ausgestattet ist und kann persönlich gestaltet werden(Farbzusammenstellung, Namensprägung. Klassische Werbemassnahmen wurden dafür kaum eingesetzt.

Unterschiede Marketing und PR:

Marketing und PR unterscheiden sich in inhaltlicher, ressourcenbezogener, sowie organisatorischer Hinsicht. Marketing ist im Vorstand vertreten und berichtet an die Geschäftsleitung, PR ist nur in Ausnahmefällen im Unternehmen vertreten und berichtet auch nur selten an Geschäftsleitung. PR ist nicht in gleicher Weise wie Marketing im Unternehmen anerkannt bzw. strukturell angesiedelt. Marketing genießt eine höhere Akzeptanz im Unternehmen, da PR oftmals nur als „Anhängsel des Marketing“ verstanden wird.

Das Verhältnis von PR zu Journalisten, Politikern und Unternehmensleitung ist häufig durch Misstrauen gekennzeichnet, das kann sich negativ auf das Ansehen auswirken und zum Imageverlust des Produktes bzw. des Markennamens führen.

Des weiteren unterscheidet sich die Zuteilung von Budgets, personellen Kräften und Räumlichkeiten der beiden Abteilungen in soweit, dass Marketing zahlenmäßig überlegen ist.

Unterschiedliche Schwerpunkte und Fokussierungen:

Die Marketingabteilung konzentriert sich auf die Kundenkommunikation, PR pflegt die Beziehung des Unternehmens zu den verschiedenen Anspruchsgruppen (Teil-)Öffentlichkeitsansprache).

Allgemeine Infos zu Marketing und PR

Was macht die Abteilung Marketing?

Marketing setzt sich aus den 4P zusammen: Product, Price, Promotion, Place und ist die Hauptabteilung neben dem Verkauf. Sie erfüllt eine strategische Unternehmensfunktion, arbeitet ergebnisorientiert und absatzfördernd.

Was macht die PR-Abteilung?

PR ist ein wichtiges Kommunikationswerkzeug zur Unterstützung der Marketingarbeit mit dem Ziel der Imageförderung und Imageschutz. Die Abteilung kümmert sich um das Unternehmensverhältnis zu Handel, Verbrauchern, Lieferanten und auch Teilöffentlichkeiten.

Wichtiges Instrument der absatzfördernden Kommunikation Publicity-Modell: Propaganda und Überzeugungsfunktion Informationsmodell (Verbreitung objektiver Informationen durch Massenmedien, Nutzung asymmetrischer und symmetrischer Kommunikation.

Die Abteilung hat strategische Unternehmens-bzw. Managementfunktion und/oder leistet komplementäre Aufgabe zur produktorientierten Werbung und Verkaufsförderung.

PR arbeitet ergebniswirksam im Bereich marktorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Dabei werden die Marketingziele vernachlässigt (Verkaufsförderung). Vernachlässigung erfolgt gegenenenfalls durch Konzentration auf Pressebeziehungen, Produkt Publicity, Unternehmenskommunikation, Interessenvertretung/Lobbyismus und Beratung.

PR-Ziele stehen auf der untersten Ebene der unternehmerischen Zielhierarchie bei den Instrumentalzielen.

Quellen:

Bruhn, Manfred; Ahlers, Grit: „Der Streit um die Vormachtstellung von Marketing und PR in der Unternehmenskommunikation – eine unendliche Geschichte?“, in MARKETING, 26.Jg, 1/2004, S.71-80

Meffert, Heribert: Marketing, Dr. Th. Gabler Verlag, 2000, S.667 ff., 704 ff.

Birkigt, Klaus: Angewandte Verkaufsförderung, Verkaufsförderung und PR Programme, 1993, S. 1039 -1948

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