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Das Unternehmensimage als Erfolgsgarant im „War for Talents“

„Die guten Uni-Absolventen wollen stolz sein auf ihre Arbeitgeber. Die wollen sich nicht abends anhören, Was, bei Siemens arbeitest du?“ Andreas Pohlmann, oberster Korruptionsbekämpfer bei Siemens, über die Bedeutung der vollständigen Aufklärung der Korruptionsaffäre für das Image des Konzerns (WirtschaftsWoche(2007): Perspektiven, in WirtschaftsWoche 18.02.2008, Heft 8, S. 166).

Der „War for Talents“ – der Kampf um die Besten auf dem Arbeitsmarkt - ist wieder voll entbrannt. Unternehmen, die Top-Talente rekrutieren möchten, müssen mehr bieten als ein gutes Gehalt. Dies geht aus einer Studie der Kommunikationsagentur Hill & Knowlton hervor. Ein gutes Image ist die stärkste Waffe der Unternehmen, wenn es darum geht, die Elite für sich zu gewinnen. Wer will schon für ein Unternehmen wie die Siemens AG arbeiten, die zuletzt vornehmlich negative Schlagzeilen machten. Dieser Fall zeigt, was ein ramponiertes Image alles bewirken kann: Kundenschwund, Umsatzeinbußen und noch viel entscheidender: Personalmangel.

Noch vor ein paar Jahren mussten sich die Unternehmen nicht sonderlich ins Zeug legen, um ihre Stellen zu besetzen. Doch der konjunkturelle Aufschwung hat das Blatt gewendet. Heute sehen sich die Unternehmen mit einem Bewerbermarkt konfrontiert. Immer öfter scheitern die Geschäfte, weil es an qualifiziertem Personal fehlt. Dieser Fachkräftemangel verursachte der deutschen Wirtschaft allein im vergangenen Jahr Kosten in zweistelliger Milliarden Höhe (Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Online).

Die Gewinner und Verlierer des „War for Talents“

Im „War for Talents“ spielt das Unternehmensimage eine entscheidende Rolle. Wenn es also um die Rekrutierung qualifizierter Fach- und Führungskräfte geht, sind große Unternehmen mit hoher Bekanntheit und attraktivem Image im Vorteil. Der Umkehrschluss hieraus lautet: Unternehmen mit einem schlechten Ruf sind für High-Potentials keine attraktiven Arbeitgeber. Dies bestätigt auch der neuste Corporate Reputation Watch der Kommunikationsagentur Hill & Knowlton. Die globale Studie unter MBA-Studenten an europäischen, amerikanischen und asiatischen Eliteuniversitäten und Business Schools zeigt, dass bestimmte Firmen, Industriezweige und Regionen wegen ihres schlechten Images den „War for Talents“ bereits verloren haben.

Drei Viertel (73 Prozent) der befragten MBA-Studenten gaben an, dass das Renommee der Firma eine wichtige Rolle bei der Wahl des Arbeitsplatzes spielt. (Vgl. Hill & Knowlton (2007): Reputation & the war for talents Corporate Reputation Watch 2008, S. 16) Es ist die stärkste Waffe der Unternehmen, wenn es darum geht, die Elite für sich zu gewinnen. Die -Potentiale von morgen wollen nicht irgendwo arbeiten, sondern bei angesehenen Unternehmen, wie der Fall Siemens zeigt. Das einstige Vorzeigeunternehmen erlitt aufgrund seines „Schwarzgeld-Skandals“ einen enormen Ansehensverlust. Bei dem Ranking der Top-100-Arbeitgeber des Beratungsinstitut Trendence rutschte das Unternehmen von Rang 3 (2006) auf Rang 12 ab (Vgl. Trendence Institut).

Ähnliche Ergebnisse zeichnen sich bei Unternehmen ab, die mit Alkohol oder Tabak ihr Geld verdienen(Vgl. Hill & Knowlton (2007): Reputation & the war for talents Corporate Reputation Watch 2008, S. 19). Besonders beliebt bei den Absolventen sind Unternehmen, die in den Branchen Bank-, Börsen und Finanzwesen sowie der IT und Energieversorgung tätig sind. Dies unterstreicht auch das Top-100-Arbeitgerberranking des Beratungsinstitut Trendence. Bei dieser Umfrage gehören die Wirtschaftsprüfugsunternehmen PriceWaterhouseCoopers (Rang 3) und KPMG (Rang 4) zu den Gewinnern, die im Vergleich zum Vorjahr zwei und einen Platz gut gemacht haben (Vgl. Trendence Institut).

Ebenfalls förderlich für die Beliebtheit unter den Absolventen ist die Region in der das Unternehmen sitzt. Rund 80 Prozent der befragten Studenten gaben an, an einer Arbeit in Westeuropa interessiert zu sein, 76 Prozenten zieht es nach Nordamerika und rund 30 Prozent nach Nordasien (Vgl. Hill & Knowlton (2007): Reputation & the war for talents Corporate Reputation Watch 2008, S. 21).

Schlüsselfaktoren für das Unternehmensimage

Doch was bedeutet dies alles nun für die Unternehmen? Sie können wenig Einfluss nehmen auf den Ruf einer Region oder ihrer Branche. Was sie aber beeinflussen können, ist die Wahrnehmung ihres Unternehmens.

Der Corporte Reputation Watch gibt Aufschluss über Schlüsselfaktoren, die das Unternehmensimage bei den MBA Absolventen nachhaltig fördern. Für 89 Prozent der befragten Absolventen ist die Qualität des Managements entscheidend für die Wahl des Arbeitsgebers. 88 Prozent benennen die Qualität des Produktes oder Dienstleistung als förderlichen Faktor (Vgl. Hill & Knowlton (2007): Reputation & the war for talents Corporate Reputation Watch 2008, S. 17.).

Darüber hinaus sind Faktoren, wie Aufstiegschancen (95 Prozent), Arbeitsumfeld (86 Prozent), Vergütung (85 Prozent) und die Mitarbeiterzufriedenheit (84 Prozent) wichtige Einflussgrößen die die High-Potential in ihre Entscheidung einfließen lassen (Vgl. Hill & Knowlton (2007): Reputation & the war for talents Corporate Reputation Watch 2008, S. 17).

Die Firmen müssen sich bewusst werden, dass sie ihre Bewerber heute wie Kunden behandeln müssen. Wollen sie im „War for Talent“ nicht auf der Strecke bleiben, müssen sie sich bei der relevanten Zielgruppe als attraktiver Arbeitgeber mit Zukunft präsentieren. Die High-Potential erwarten von ihren Arbeitgebern: gute Entwicklungschancen, fehlerfreies Management und internationale Perspektiven (Vgl. Schlesiger, Christian (2008): Vorsprung durch Image, in: WirtschaftsWoche, Heft: 21, S. 113).Wichtig hierbei ist eine authentische Außendarstellung, die auch mit der tatsächlichen Unternehmenskultur einhergeht. Manipulationen sind schon aufgrund des Internets ausgeschlossen. In Zeiten des Fachkräftemangels ist eine positive Wahrnehmung das A und O um als Gewinner aus dem globalen „War for Talents“ hervorzugehen.

Quellen

4managers Online, (2008): War for talents Das Buhlen um High-Potentials, in: 4 managers Online, vom: 14. Mai 2008 URL: http://www.4managers.de/themen/war-for-talents/ (Abrufdatum: 14.05.2008)

Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Online, (2007): Fachkräftemangel: Hinweise auf Mangel an technischen Qualifikationen verdichten sich, in: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie Online, vom: 14. Mai 2008, URL: http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Presse/pressemitteilungen,did=222038.html (Abrufdatum: 14.05.2008)

Hill & Knowlton Communications, (2007): Reputation & the war for talents Corporate Reputation Watch 2008, in: Hill & Knowlton Online, vom: 13.01.2008. URL: http://www2.hillandknowlton.com/crw/ (Abrufdatum: 14.05.2008)

Schlesiger, Christian, (2008): Vorsprung durch Image, in: WirtschaftsWoche, Heft: 21, S. 112-121

trendence Institut, (2007): Das Deutsche Absolventenbarometer 2007– Business und Engineering Edition in trendence online, vom: 14. Mai 2008, URL: http://www.trendence.com/fileadmin/pdf/trendence_Das_Absolventenbarometer_2007_Bus___Eng.pdf (Abrufdatum: 14.05.2008)

WirtschaftsWoche, (2007): Perspektiven, WirtschaftsWoche, vom: 18.02.2008, Heft 8, S. 166

Ein Artikel von Michelle Mühlhauser

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