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Location-based Services und ihr Einsatz in der Unternehmenskommunikation

von Tobias Reitz (Stand Dezember 2010)

'Inhaltsverzeichnis:'

  1. Einleitung
  2. Definition: Location-based Services
  3. Typen von Location-based Services und Location-based Social-Networks
  4. Nutzung von Location-based Services / Location-based Social Networks
  5. Einsatz von Location-based Services, Schwerpunkt Location-based Social Networks, in der Unternehmenskommunikation
  6. Fazit
  7. Quellen

1. Einleitung

Die Absatzzahlen von Smartphones in Deutschland steigen. „Mobile“ und „Location-based Services“ (LBS) fliegen, sagen die Entrepreneure der Internet-Wirtschaft. Doch die Realität ist eine andere: ortsbasierte mobile Dienste haben den Durchbruch noch nicht erreicht. Studien und Statistiken zeigen lediglich einen positiven, aber ernst zu nehmenden Trend. Zweifelsohne sind mobiles Marketing und Location-based Services Zukunftsthemen, mit deren Chancen und Risiken sich die Unternehmenskommunikation auseinandersetzen muss. Was sind LBS? Welche Arten von LBS gibt es? Wie intensiv werden LBS heute und in Zukunft genutzt? Wie können LBS in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden? Und was müssen PR-Praktiker beachten?

2. Definition: Location-based Services (LBS)

„LBSs are information services accessible with mobile devices through the mobile network and utilizing the ability to make use of the location of the mobile device“. (Virrantaus et.al., 2001:423f)

Ähnlich lautet die Begriffsbestimmung des Open Geospatial Consortium, eine internationale Non-Profit-Organisation, spezialisiert auf die Entwicklung von Standards für Geodaten und Location Based Services, aus dem Jahr 2005:

„A wireless-IP service that uses geographic information to serve a mobile user. Any application service that exploits the position of a mobile terminal“. (Open Geospatial Consortium (OGC), 2005)

Nach diesen Definitionen sind LBSs ein Querschnittsgebiet verschiedener, konvergierender Technologien. Die Komponenten sind:

  1. die mobilen Endgeräte der Nutzer (z.B. iPhone, iPad, Navigationsgerät)
  2. die Informations- und Kommunikationsnetzwerke der Netzwerkbetreiber (z.B. Vodafone)
  3. die Positionierung (z.B. GPS)
  4. Anbieter von Daten und Inhalten sowie als Anbieter von LBS die Dienst- und Anwendungsanbieter (z.B. Foursquare, Google Maps)

Die ersten drei Komponenten sind nur am Rande Teil der Ausführungen dieses Artikels. Im Fokus stehen die Anbieter und Typen von Location-based Services.

3. Typen von Location-based Services

LBS können grundsätzlich in drei verschiedenen Kategorien unterschieden werden (Steiniger et al. 2008: 5; auch Virrantaus et al. 2001: 3):

  1. Pull- / Push-Services
  2. Information- / Function-Services
  3. Single-User- / Multi-User-Services

Pull-Services werden mit einem mobilen Endgerät aktiviert und die Dienstleistung mittels des LBS direkt erbracht. Der Nutzer des mobilen Endgeräts schickt eine Anfrage und genehmigt dem Dienst lediglich für denselben Zeitpunkt die Lokalisierung seiner Position zur unmittelbaren Rückmeldung.

Push-Services werden ebenfalls mit einem mobilen Endgerät aktiviert; und die Dienstleistung wird mittels des LBS indirekt erbracht. Der Nutzer des mobilen Endgeräts genehmigt dem Dienst für einen bestimmten oder unbestimmten Zeitraum die Lokalisierung seiner Position zur zeit- bzw. ortsabhängigen Rückmeldung. Beispiel für einen Push-Service wäre eine mobile Applikation, die den Nutzer eines mobilen Endgeräts automatisch informiert, sobald ein Freund, der ebenfalls die mobile Applikation nutzt, in der Nähe ist.

Information-Services liefern dem Nutzer des mobilen Endgeräts auf Basis seiner Position lediglich Informationen. Function-Services bieten darüber hinaus gewisse Funktionen. Zur Verdeutlichung: Mit einem Information-Service kann sich der Nutzer eines mobilen Endgerätes Veranstaltungen in seiner Nähe (Point-Of-Interest) anzeigen lassen; mit einem Function-Service könnte er zusätzlich Karten für diese Veranstaltungen kaufen (Mobile Commerce).

Während Single-User-Services den gegenwärtigen Standort eines Nutzers und beliebig vieler statischer Aufenthaltsorte erfassen und verarbeiten, arbeiten Multi-User-Services zeitgleich mit den gegenwärtigen Standorten mehrerer Nutzer und beliebig vieler Aufenthaltsorte. Beispiel hierfür sind Location-based Social Networks wie Facebook Places, Foursquare oder Gowalla, auf die im nächsten Kapitel gesondert eingegangen wird.

Mischformen der drei Kategorien sind möglich und in dementsprechend vielen Formen werden LBS auf mobilen Endgeräten genutzt. Seien es der „Handshake“, der Austausch der digitalen Visitenkarten, mit Hilfe der Xing-Applikation für das iPhone, das „Einchecken“ an Orten mittels Location-based Social Networks wie Facebook Places, Foursquare oder Gowalla, das Anzeigen des nächsten Bankautomaten oder Restaurants oder eine digitale Schnitzeljagd.

Location-based Social Networks

Mobile Geosocial Network Services oder Location-based Social Network Services sind eine Verknüpfung von Location-based Services und Social Network Services. Als eine besondere Form und Unterkategorie von LBSs sind Location-based Social Network Services Netzwerkdienste, die primär über eine eigenständige Applikation bzw. über den Browser auf einem mobilen Endgerät genutzt werden, jedoch in Abgrenzung zu den klassischen Social Networks im Internet auf die ortsabhängige Nutzung mithilfe geografischer Informationssysteme ausgelegt sind. (Yücel, 2010: 3)

4. Nutzung von Location-based Services

Der Ausbau breitbandiger Drahtlosanschlüsse und -netzwerke, das Marketing von Netzwerkbetreibern, leistungsstarke Mobilgeräte und fortgeschrittene Benutzerschnittstellen, günstige Tarife, aber auch die Themen Privatsphäre und Datensicherheit sind wichtige Einflussfaktoren für die weitere Entwicklung von Location-based Services.

In Deutschland, schätzt das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest, besitzen rund 10 Millionen Menschen ein Gerät für den mobilen Internetzugang; in zwei Jahren soll sich die Zahl schon auf 20 Millionen verdoppelt haben. Der Smartphone-Markt wächst dynamisch. Nach Angeben des Forschungsunternehmens Gartner, Inc. stieg die Zahl der Smartphone-Verkäufe im dritten Quartal 2010 um 96 Prozent im Vergleich zum dritten Quartal 2009. Am weitesten verbreitet ist die Smartphone-Nutzung in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen. Hier hat mehr als jeder dritte Handynutzer ein solches Mobiltelefon.

Während der Trend also steigende Smartphone-Zahlen und damit mehr potenzielle Nutzer von Location-based Services und Location-based Social Networks zeigt, sieht die Realität so aus: Nach einer Studie des Pew Research Centers lag der Anteil der Internetnutzer in den USA, die im Sommer 2010 Location-based Social Networks wie Foursquare nutzten, in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen bei 8 Prozent, in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen bei ca. 4 Prozent. Die Zahlen decken sich mit einer Studie von Forrester Research. Im Sommer 2010 danach gefragt, wie vertraut sie mit Location-based Social Networks wie Foursquare oder Gowalla sind, gaben 84 Prozent der erwachsenen Internetnutzer an, solche Anwendungen nicht zu kennen. Weniger als 5 Prozent, so die Studie, nutzen Location-based Social Networks. Die Gruppe der Nutzer von Services wie Foursquare, Gowalla oder Loopt sind zu 80 Prozent männlich, der Großteil von ihnen zwischen 19 und 35 mit einem höheren Einkommen und einem höheren Bildungsgrad.

Daraus ist zu schließen: Location-based Social Networks sind in den USA noch ein Nischenprodukt, vorwiegend genutzt von männlichen Early-Adopters, die jedoch als „Trendsetter“ und „Influencer“ (Meinungsführer) Imitatoren überzeugen können.

In Deutschland scheint die Situation ähnlich. Im Kontrast zur Meldung, das Location-based Social Network Foursquare wachse – Stand Dezember 2010 – weltweit täglich um 25.000 Nutzer, kam eine Analyse der Webevangelisten im Sommer 2010 zu dem Ergebnis, dass zu diesem Zeitpunkt hierzulande lediglich 20.000 Menschen das in Deutschland neben Facebook-Places bekannteste Location-based Social Network nutzten. Von den 40.000 aktiven Orten boten lediglich 133 ein spezielles Angebot. Ein „special offer“ kann beispielsweise eine Kaffee-Flatrate sein, wie es das Café St. Oberholz in Berlin-Mitte, einer der meistbesuchtesten Foursquare-Plätze Deutschlands, dem „Mayor“, also demjenigen Nutzer mit den meisten „Check-Ins“ an diesem Ort bietet. Dabei, zeigt eine Studie, scheinen Gutscheine und Rabatte einer der wichtigsten Motivationen für „Check-Ins“ zu sein.

Einen der Gründe, warum Deutschland bislang verhalten auf den Trend „Mobile“ reagiert, hat eine Untersuchung der Universität Stuttgart zur „Nutzung standortbezogener Mobilfunknetze bei Privatkunden in Deutschland“ aus dem Jahr 2010 gezeigt. Demnach werden LBS abgelehnt, da „der Nutzen unterschätzt und die Datenmissbrauchsgefahr überschätzt wird.“ Das von den Mobilfunkkunden wahrgenommene Datensicherheitsrisiko sei so hoch, dass Informationskampagnen zur Annäherung des faktisch-rechtlich existierenden Datenschutzniveaus und des von Kunden vermuteten Niveaus notwendig erscheinen.

5. Einsatz von Location-based Services in der Unternehmenskommunikation

Auch wenn ortsbasierte mobile Dienste den Durchbruch noch nicht erreicht haben, sind mobiles Marketing und Location-based Services Zukunftsthemen, mit deren Chancen und Risiken sich die Unternehmenskommunikation auseinandersetzen muss.

Über das Ignorieren hinaus bieten sich drei Möglichkeiten zur Nutzung von LBS:

1.) Passive Nutzung Es findet keine aktive Kommunikation zu Stakeholdern via LBS statt, das Unternehmen betreibt jedoch ein aktives Monitoring. Unternehmen, die Check-Ins und Kommentare in Location-based Social-Networks beobachten, können Stammkunden identifizieren und im Fall eines drohenden Reputations-Verlustes kommunikativ eingreifen.

2.) Aktive Nutzung Die aktive Nutzung von Location-based Social-Networks beginnt mit dem Anlegen von Check-Ins, sowie dem Hinterlegen von Informationen und Tipps zum Unternehmen. Das könnte z.B. auf großen Messen (CeBIT) oder für Tourismusdestinationen interessant sein.

3.) Interaktive Nutzung Unternehmen nutzen Location-based Social Networks zur aktiven Kommunikation mit ihren Stakeholdern. Die Formen dieser Kommunikation umfasst u.a. das Antworten auf Kommentare oder das Anlegen von Gewinnspielen oder Rabatt-Aktionen (z.B. „Mayor drinks for free“).

Welche Form der Nutzung für welches Unternehmen die richtige ist, gilt es im Einzelfall abzuwägen. Der Nutzen von LBS in der Unternehmenskommunikation ist abhängig von Kommunikationszielen und Zielgruppen, der Branche, sowie personellen und finanziellen Ressourcen innerhalb des Unternehmens. Eine Auflistung von Blogger Martin Seibert aus dem Oktober 2010 ist Grundlage für folgende Fragen, die sich Unternehmen stellen müssen:

  • „Aktive, passiv oder interaktive Netzung – wie positioniere ich mein Unternehmen in Location-based Social Networks?
  • Nutze ich einen bestehenden Location-based-Service oder lasse ich einen eigenen entwickeln?
  • Wie betreibe ich Monitoring des Geo-Contents, der im Umfeld meines Unternehmens publiziert wird?
  • Wie baue ich frühzeitig Beziehungen zu mobilen Meinungsbildnern und unternehmensinternen Multiplikatoren auf, um mein Unternehmen in LBS zu positionieren?
  • Muss ich die Check-Ins, Kommentare und Tipps überwachen? Was passiert, wenn ich das nicht mache? Was passiert, wenn ich gar nichts mache?
  • Will ich diese Vergünstigungen für Leute, die einchecken, anbieten? Will ich das Einchecken aktiv fördern, indem ich Aufkleber anbringe oder anderweitig darauf aufmerksam mache (Crossmediale Verknüfung)?
  • Wie berechne ich den Return on Investment für diese Aktivitäten?“

6. Fazit

Location-based Services und Location-based Social Networks sind bislang ein Nischenprodukt, hauptsächlich genutzt von männlichen Early-Adopters. Für Unternehmen, die diese Zielgruppe erreichen möchten, kann der aktive oder interaktive Einsatz von LBS somit sinnvoll sein.

Richtig eingesetzt, sind Location-based Services ein smartes Tool, das in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Check-Ins sind besonders im Einzelhandel und der Gastronomie kommunikative Werkzeuge für Kundenbindung und Empfehlungsmarketing.

Ein Beispiel für den gelungenen Einsatz von LBS in der Unternehmenskommunikation ist der Case „KLM Surprise“, eine ortsbasierte Kampagne der niederländischen Fluggesellschaft KLM für Fluggäste, die während Ihrer Wartezeit aktiv soziale Netzwerke über ein Smartphone nutzten. KLM-Mitarbeiter überwachten sämtliche Check-Ins an „KLM-Orten“, suchten anschließend die Passagiere am Flughafen Schiphol auf und überreichten ein kleines Geschenk. Durch die Video-Dokumentation verbreiteten sich die glücklichen Gesichter der Passagiere tausendfach im Netz.

Unternehmen für die eine aktive oder interaktive Kommunikation derzeit (noch) keinen Nutzen bringt, sollten die Entwicklung der Nutzung von Smartphones und Location-based Services beobachten, um nicht den Einstieg zu verpassen, sobald „Mobile“ tatsächlich „fliegt“. Ein Monitoring, um den publizierten Geo-Content im Unternehmensumfeld zu beobachten, ist dafür ein wichtiger erster Schritt.

Quellen

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Virrantaus, K., Markkula, J., Garmash, A., Terziyan, Y.V. (2001): Developing GIS-Supported Location-Based Services. In: Proc. of WGIS’2001 – First International Workshop on Web Geographical Information Systems. Kyoto, Japan.

Yücel, Atilla (2010): Das Potenzial von Location-based Services für das mobile Marketing von lokalen Geschäften und Unternehmen – Location-based Marketing mit Foursquare, 1. Auflage. GRIN Verlag

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