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Lobbying und Public Affairs


Inhalt

Public Affairs

Definition: Public Affairs
Instrumente der Public Affairs

Lobbying

Definition: Lobbying
Das Image von Lobbying in der Gesellschaft
Legitimität von Lobbying
Thesen
Lobbyisten
Voraussetzungen für Lobbyisten
Arten von Lobbyisten
Instrumente des Lobbying
Trends

Praxisbeispiele

Lobbying bei TUI
Lobbying bei BASF


Quellen


Public Affairs

Definition: Public Affairs

Public Affairs konzentriert sich im Wesentlichen auf die Durchsetzung von wirtschaftlichen Interessen und Zielen eines Unternehmens gegenüber Politik und Gesellschaft. Dabei liegt der Fokus auf den Anspruchsgruppen (Stakeholder). Ganz im Gegensatz zur PR, die sich hauptsächlich dem Aufbau und der Pflege von Kommunikationsbeziehungen widmet und sich auf Dialoggruppen konzentriert. Public Affairs verfolgt andere Ziele als Public Relations. Peter Köppl charakterisiert Public Affairs in seiner Präsentation "The Fall of PR & the Rise of Public Affairs" aus dem Jahr 2003 wie folgt:

  1. Public Affairs schützt Unternehmensinteressen.
  2. Public Affairs ist angewandtes Politikmanagement für die Belange eines Unternehmens.
  3. Public Affairs ist ein seit etwa 50 Jahren etabliertes, professionelles Managementsystem.
  4. Public Affairs versucht, Regierungen, Meinungsbildner und die Öffentlichkeit zu beeinflussen und eventuelle negative Auswirkungen dieser Gruppen zu begrenzen. Dazu bedient es sich verschiedener Instrumente.

Instrumente der Public Affairs

Instrument I: Umfeldmanagement (Arena-Analysis)

Der Handlungsspielraum eines Unternehmens wird mit Hilfe dreier Analysearten bestimmt.

  1. Risiko-Analyse: Identifikation von Chancen, Gefahren und Risiken. Ziel: Risiken bearbeiten
  2. Stakeholder-Analyse: Identifikation von Anspruchsgruppen und deren Macht. Ziel: Stakeholder instrumentalisieren
  3. Issues-Analyse: Identifikation von Stakeholdern über vorhandene Issues. Ziel: Issues steuern

Instrument II: Corporate Citizenship

Jedes Unternehmen ist Bürger der Gesellschaft - mit allen Rechten und Pflichten. Die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung (Corporate Social Responsabitity, CSR) gibt das Recht auf Handeln ("license to operate"). Corporate Citizenship ist ein Instrument der aktiven Steuerung

Instrument III: Reputation Management

Ein Unternehmen wird durch seine Stakeholder eingeschätzt. Die "Reputation" ist die Summe der emotionalen Reaktionen: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Verantwortungsbewusstsein und Vertrauenswürdigkeit

Instrument IV: Lobbying

Politik ist der wichtigste Markt für ein Unternehmen. Ziel des Lobbying ist es, in Politik und Verwaltung Arbeitsbeziehungen (Politikberatung, Erstellen von Expertisen) aufzubauen, um politische oder administrative Entscheidungen punktuell zu beeinflussen.


Lobbying

Definition: Lobbying

„Lobbying ist der Versuch der Beeinflussung von Entscheidungsträgern durch Dritte.“ Diese weite Definition formulierte Fischer 1997. Köppl verengte diese Definition 1998 durch folgende Aspekte:

  • … durch Personen, die selbst nicht Teil des Entscheidungsprozesses sind;
  • … diese Beeinflussung muss gewollt und beabsichtigt sein;
  • … sie wird über spezielle Kommunikationsinstrumentebewerkstelligt;
  • … der Versuch zielt auf punktuelle, spezifische Sachentscheidungen, nicht auf die anhaltende Mitgestaltung der (staats-)politischen Rahmenbedingungen

Günter Bentele, Professor am Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit/PR der Universität Leipzig, näherte sich dem Begriff Lobbying 2003 wie folgt:

Lobbying ist der vor allem politische Kommunikationsprozess, der sich zwischen Akteuren gesellschaftlicher Organisationen (Unternehmen, Verbänden, Vereinen, Gewerkschaften, Kirchen, Non-Profit-Organisationen, etc.) und politischen Akteuren (Abgeordneten, Referenten, etc.) abspielt mit dem primären Ziel, mittelbaren oder unmittelbaren Einfluss auf den politischen Entscheidungsprozess zu nehmen.

Lobbying arbeitet mit spezifischen Kommunikationsinstrumenten und ist in demokratischen Systemen an rechtliche und moralische Normen gebunden, d.h. bestimmte Verfahren (wie z.B. Bestechung) werden normativ ausgeschlossen. Einen Sonderfall stellen LobbyingProzesse zwischen politischen Akteuren dar.“ (Bentele 2003)

Das Image von Lobbying in der Gesellschaft

Auf Basis der Ergebnisse der Leipziger „Image-Studie“, 2003 und der Public Affairs-Studie von güttler & klewes, 2002 skizziert Bentele das Bild von Lobbying in der Gesellschaft wie folgt:

Rund die Hälfte der Bevölkerung sagt, den Begriff „Lobbying“ bereits gehört zu haben. Ein Drittel der Bevölkerung gibt an, die Bedeutung zu kennen. Damit ist Lobbying in der Bevölkerung weniger bekannt als „Public Relations“ und „Sponsoring“, von denen nahezu 80 Prozent der Bevölkerung schon einmal gehört haben.

Die Bürger sehen durchaus einen Einfluss der Lobbyisten auf die Politik, Journalisten schätzen diesen Einfluss aber merklich höher ein.

Die Bevölkerung steht der Einflussnahme von Interessengruppen auf die (Wirtschafts-)Politik tendenziell aufgeschlossen gegenüber. 78 Prozent der Befragten stimmten folgender These zu: „Wenn Politiker von Firmen oder Verbänden beraten werden, ist das o.k., solange es nicht heimlich und unter Ausschluss der Öffentlichkeit passiert.“

Der Bevölkerung ist wichtig, dass lobbyistische Einflussnahme in „geordneten Bahnen“ verläuft, die gekennzeichnet sind durch:

  • Transparenz (Öffentlichkeit)
  • Redlichkeit (Befolgung von Regelungen/Bestimmungen)
  • „funktionierenden“ Pluralismus (Chancengleichheit)

Legitimität von Lobbying

Thesen

Lobbyisten

  • Lobbyisten besitzen schlechtes Image („untätige Frühstücksdirektoren“)
  • Beeinflussen Gesetze und wirken auf Gesetzesvorhaben ein à „Zerstörer der Demokratie“
  • Lobbyisten-Masse in Berlin („zwei Drittel der Firmen-Lobbyisten haben Sitz in Berlin“) à Folgen: mehr Wettbewerb, mehr Events, mehr Netzwerke konkurrieren um die Gunst der Politiker und Entscheidungsträger
  • Lobbyisten sehen sich als seriöse Politikberater am Tisch der Entscheider
  • Selbstdefinition ihrer Aufgabe: „mit der Politik zu kommunizieren“, „Government Relations“
  • Ziele der Politik: Über Emotionen sollen Handlungsbedürfnisse erzeugt werden à zuerst PR-Arbeit und danach Formulierung von Gesetzesvorhaben
  • Beeinflussungszeit der Lobbyisten auf Gesetzesentstehung verkürzt sich
  • „Wenn Maßnahmen bereits in der Öffentlichkeit debattiert werden, bevor es sie gibt, wird es für die Entscheider ungleich schwerer, sachlich zurückzurudern, ohne das Gesicht zu verlieren. Die Potenziale von Lobby-Arbeit, etwa die Korrektur der Vorhaben, werden dadurch natürlich stark eingeschränkt.“ (Johannes Neukirchen, langjähriger Chef-Lobbyist von BMW, Ehrenpräsident des „Adlerkreises“)
  • Gesetzgebungsprozesse finden verstärkt in Kommissionen statt à erschwerter Lobbying-Eingriff
  • Lobbyisten engagieren sich meist in mehreren Lobbykreisen
  • 86 Prozent der Lobbyisten sind männlich
  • Lobbyisten kommen i.d.R. aus der Politik („Politische Vergangenheit zahlt sich aus.“ Wolf-Dieter Zumpfort, TUI AG)

Voraussetzungen für Lobbyisten

  • Erfahrung im Umgang mit der Politik und Verständnis ihrer kommunikativen Prozesse
  • Politische Abläufe und Denkweisen verstehen und beeinflussen
  • Stellen Kontakte zwischen Politik und ihren Chefs her (z. B. Unterbringen von Vorstandsvorsitzenden im Kanzlertross bei Auslandsreisen) à Kommunikationsleistung zwischen Politik und Wirtschaft

Arten von Lobbyisten

  • „Beschaffungs-Lobbyisten“
    • Beschaffen Aufträge für ihr Unternehmen
    • Unterstützen Exportgeschäfte
  • „Gesetzes-Lobbyisten“
  • Beeinflussen mittels Expertisen und Kommunikation Gesetzesvorhaben

Unterschied Firmen-Lobbyisten – Verbands-Lobbyisten

  • Verbändespitzen sind auf inneren Konsens der Mitglieder angewiesen (keine Einzelmeinung bzw. Einzelinteressen; Meinungsvielfalt)
  • Firmen-Lobbyisten können Einzelinteressen von Unternehmen vertreten à flexibles Handeln im Lobbying möglich; selbstbewussterer Auftritt im politischen Geschäft

Lobbykreise

  • Dienen der Kommunikation nach innen
  • „Wir bieten Gesprächsangebote, treten aber nicht als pressure group auf.“ (Dr. Heinrich Doppler, Vorsitzender „Adlerkreis“)
  • Zirkel zur Kontaktpflege
  • Informationsbeschaffung für „Willensbildung“ der Politker und Austausch
  • Erfolgsmessung der Lobbyarbeit ist kaum möglich

Instrumente des Lobbying

  • „Parlamentarische Abende“, zu denen Abgeordnete themenspezifisch eingeladen werden; Hintergrundrunden mit Spitzenpolitikern
    • „Seriosität und Loyalität gegenüber dem Gesprächspartner sind das A und O.“ (Wilfried Czernie, Mitglied im „Adlerkreis“, Lobbyist der Ruhrgas AG)
  • Bereitstellung, Vermittlung und Bewertung von Informationen zur Beeinflussung der Entscheider und zur Schließung von fachlichen Wissenslücken àVerhelfen ihren Unternehmen zu Informationsvorsprüngen

Umfrage politik & kommunikation unter 1.700 Lobbyisten, Dezember 2002

Wie häufig nutzen Sie folgende Kampagnen? (1: sehr häufig, 6: nie)

Einzelgespräche mit Entscheidern1,4
Hintergrundgespräche1,8
Parlamentarische Abende2,4
Eigene öffentliche Auftritte2,9
Pressemitteilungen3,0
Kongresse/Seminare3,1
Publikationen3,1
Info-Brief3,2
Repräsentanzbroschüre3,7












Trends

  • Manager und Firmenvertreter spielen in der medialen Vermittlung von Politik eine neue, aktive Rolle und werden zur Marke
  • Wachsender Einfluss von wirtschaftlichen Denkweisen in der Öffentlichkeit
  • Manager drängen mit Macht an die Öffentlichkeit
  • „Heute ist es für Vorstände noch wichtiger als früher, einen Dialog mit gesellschaftlichen Gruppen zu führen.“ (Johannes Neukirchen, langjähriger Chef-Lobbyist von BMW, Ehrenpräsident des „Adlerkreises“)

Lobbying bei TUI

Public Relations, Public Affairs, Lobbying - drei Begriffe, die dazu verleiten, sie synonym zu gebrauchen. Ist ihnen doch allen gemein, dass sie der Kommunikation mit den Stakeholdern dienen. Stark vereinfacht lässt sich jedoch sagen: Das Lobbying ist ein Instrument, das den Public Affairs dient, welche wiederum durch die Public Relations eines Unternehmens gesteuert und geplant werden. Daher wird in Dr. Wolf-Dieter Zumpforts Vortrag auch wie folgt unterschieden:

  • Public Affairs organisiert die Kommunikation mit Stakeholdern aus Politik und der gesellschaftlichen Umwelt. Als Instrumente dienen, laut Zumpfort, Lobbying, Regierungsbeziehungen, Beziehungen zu NGO's, Medieneinsatz und Issues Management.
  • Im Gegensatz zu Public Affairs wird Public Relation als das Management von Kommunikation beschrieben, mit dessen Hilfe Kommunikationsprozesse mit den Stakeholdern geplant und gesteuert werden.
  • Als Lobbying wird die Wirkung auf Entscheidungsprozesse von Politik und Verwaltung durch Information und Kommunikation beschrieben.

Nun ist Lobbying nicht gleich Lobbying. Dem Otto-Normal-Verbraucher dürfte das Verbands-Lobbying am bekanntesten sein - ist es doch jenes, das am häufigsten in den Medien in Erscheinung tritt. Äquivalent dazu ist das Unternehmens-Lobbying, das wie der Name schon vermuten lässt, weitaus firmenbezogener ist.

Zwei Formen des Lobbying

Unternehmens-LobbyingVerbands-Lobbying
• firmenbezogen• branchenbezogen
• projektbezogen• themenbezogen
• Einzelinteresse• Gesamtinteressen
• Allianzen mit anderen Firmen• konkurrierende Firmen innerhalb des Verbandes
• ohne allgemeine Öffentlichkeit• mit Öffentlichkeitsarbeit und Kampagnen
• kleine Büroorganisation• große Organisationsstrukturen

© Dr. Wolf-Dieter Zumpfort, TUI AG, Lobbying S. 7

Was einen Firmenlobbyist auszeichnet

Wenn es schon zwei verschiedene Formen des Lobbyings gibt, deren Ziele gegebenenfalls konträr sein können, dann ist es nicht verwunderlich, wenn es auch verschiedene Formen von Lobbyisten gibt. Einige Typen von Lobbyisten wurden schon weiter oben im Text vorgestellt, ebenso das Image, das ihnen anhaftet. Nun ist es aber nicht allein damit getan, dass ein Firmenlobbyist als in seinem Handeln flexibler beschrieben wird. Ihn zeichnet, im Gegensatz zu einem Consultant aus einer Agentur/Kanzlei oder einem externen Berater, ein Plus an Wissen aus. Der Firmenlobbyist ist Repräsentant der Firma (kennt die internen Strukturen, hat die volle Unterstützung des Unternehmens - im Idealfall) und in einer dauerhaften Tätigkeit (der Fokus liegt auf den Interessen der Firma). Er besitzt ein Alleinstellungsmerkmal (da nicht für andere Unternehmen tätig) und es ist sofort erkennbar, für welche Firma er tätig ist. Darüber hinaus arbeitet er ohne allgemeine Öffentlichkeit und schlägt den direkten Weg ein, d.h. er ist nicht Mittler.

Die Arbeit des Lobbyisten innerhalb und außerhalb eines Unternehmens

Der Lobbyist unterstützt das Unternehmen intern bei der Erreichung wirtschaftlichen Ziele. Dabei sorgt er ständig für die Beschaffung von firmenbedeutenden Informationen und Themen und überzeugt die Entscheidungsträger von deren Relevanz. Im Unternehmen sollte der Lobbyist stets in alle wichtigen Vorgänge des strategischen Überlegens und Handelns einbezogen werden. Der Lobbyist als interne Serviceeinheit gesehen, muss seine Informationen schnell und zuverlässig vermittelt. Die Beständigkeit des Informationsflusses sollte genauso gewährleistet sein wie die Qualität der Informationen. Sekretariate und Pressestellen sind für ihn häufig Informationsquelle Nr. 1. Aber auch bei Arbeitsgesprächen, Konferenzen, Treffen und Arbeitsessen erfährt er ein hohes Maß an Nachrichten.

Von gleichrangiger Relevanz sind auch die Aufgaben, die ein Lobbyist extern eines Unternehmens wahrnimmt. Er muss sich ein Kommunikationsnetzwerk von Personen und Institution aufbauen, pflegen und ständig optimieren. Das ermöglicht ihm, den Kontakt zu den richtigen Personen und Institutionen auf Entscheidungsebene herzustellen, um zum richtigen Zeitpunkt prägnante Informationen zu besorgen oder in Entscheidungsprozesse einfließen lassen zu können. Ohne Seriosität, gegenseitiges Vertrauen und wechselseitige Informationen funktioniert dieses Netzwerk nicht dauerhaft.

Entscheidungen und Prozesse, die die Lobbyarbeit beeinflussen

An erster Stelle nehmen gesellschaftliche Entwicklungen Einfluss auf die Arbeit eines Lobbyisten. Dann natürlich die Aktivitäten der Firma und Aktivitäten der Verbände. Und richtig komplex wird das Lobbying durch legislative und exekutive Entscheidungen und das damit einhergehende Informationsbedürfnis von Bundestag und Europäischem Parlament auf der einen Seite, so wie Bundesrat, EU-Kommission und Bundesregierung auf der anderen.

Die Ansprechpartner des Lobbyisten

Aus diesem Informationsbedürfnis ergeben sich die unterschiedlichsten Adressaten eines Lobbyisten. Das Spektrum reicht vom Bundeskanzleramt über die verschiedenen Ministerien (auf allen Ebenen), Parteien, Organisationen bis hin zu diplomatischen Vertretungen. Hier ist es natürlich wünschenswert, unmittelbar die Entscheider zu erreichen. Doch häufig muss der "Umweg" über Mitarbeiter, persönliche Referenten und weitere Multiplikatoren (Sekretärin, Fahrer, Journalist, Betriebsrat,...) gegangen werden.

Nach Feierabend ist noch lange nicht Schluss

Daher verwundert es nicht, dass ein Lobbyist viele und vielfältige Repräsentationsverpflichtungen hat. Neben Firmenveranstaltungen, die noch einleuchten mögen, ist er auf Tagungen, Sportveranstaltungen und Sommerfesten anzutreffen. Doch damit nicht genug. So nimmt er auch an Gesprächsaktionen (z.B. vom BDI) oder gesellschaftspolitischen Initiativen (wie D21) teil. Nicht zuletzt ist der Lobbyist ein Netzwerker, weshalb seine Präsenz in Institutionen wie beispielsweise dem Wirtschaftspolitischen Club oder dem Capital Club sozusagen ein Must ist.


Lobbying bei BASF

In der Vergangenheit unterhielt die BASF kein eigenes Bonner Büro für die Kontakte zu Regierung und Parlament. Stattdessen wurden die Kontakte direkt vom Sitz der Konzernzentrale in Ludwigshafen oder von der Verbindungsstelle des Verbandes der Chemischen Industrie e.V. (VCI) aus gepflegt. Mit dem Umzug der Regierung nach Berlin, änderte sich auch die Strategie der BASF. Ende September 1999 wurde ein eigenes Büro für Politische Kommunikation eingerichtet und mit der systematischen Entwicklung der politischen Kontakte beauftragt.

Das Büro für Politische Kommunikation hat vier Kernfunktionen:

  • Informationsaustausch zwischen dem Unternehmen, wissenschaftlichen Institutionen und der Politik
  • Aktive Beteiligung an den fachlich und politisch relevanten Netzwerken Berlins
  • Arbeitsplattform und Servicestelle für den Vorstand und die Abteilungen des Unternehmens
  • Gewährleistung einer fokussierten Presse- und Medienbetreuung von Berlin aus

Unternehmensstrategische Gründe und externe Faktoren begünstigten die Entscheidung für ein eigenes Büro in der Landeshauptstadt. Eine grundsätzliche Überlegung war, dass mit der Positionierung der BASF als europäisches Unternehmen auch die Verankerung in der deutschen Politik immer wichtiger wird.

So wird die weltweite Konzernentwicklung der BASF von vielen politischen Themen der Bundespolitik beeinflusst (z.B. Übernahmegesetzgebung). Im Gegenzug beeinflusst aber auch die Weltwirtschaft die Route der deutschen Politik. Themen wie die Zuwanderung, das Gleichstellungsgesetz von Mann und Frau in der Privatwirtschaft, die betriebliche Altersversorgung, oder das politische Konzept der Nachhaltigkeit sind von enormer Bedeutung für ein international tätiges Unternehmen wie BASF.

Auch der Regierungswechsel zu Rot-Grün im Jahr 1999 sprach dafür, in Berlin mit einem Büro für politische Kommunikation vertreten zu sein. Schließlich verändert jeder Regierungswechsel auch das politische Denken. Reformpläne werden vorangetrieben, neue politische Akzente und Impulse werden gesetzt: Für ein Unternehmen wie BASF ist es natürlich sinnvoll, bei diesen Richtungsentscheidungen mitzuwirken.

Anbekündigte, zum Teil drastische Richtungswechsel (Ökosteuer, betriebliche Altersversorgung) sprachen für eine eigene Interessenvertretung am Puls der Gesetzgebung.

Die Politik-PR (zwischen Landesvertretungen, Verbänden, aber auch zwischen den Unternehmensbüros) ist zu einem Wettlauf geworden, bei dem es um Sympathie und Aufmerksamkeit geht. Die BASF entschied sich daher, das Unternehmensbüro sich auf einige wenige Kernkompetenzen zu konzentrieren und seine Dienste streng nachfrageorientiert anzubieten.

Um das BASF Büro für politische Kommunikation sinnvoll auszurichten und die Erfolgs- und Risikofaktoren auszumachen, beauftragte BASF im Vorfeld der Eröffnung das Meinungsforschungsinstitut EMNID, das genaue Anforderungsprofil an ein politisches Unternehmensbüro zu ermitteln.


Quellen

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