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Campaigning am Beispiel Lidl vs. ver.di

Kurz vor Weihnachten 2004 geht ein Aufschrei durch die Lande. Der Grund: Die Veröffentlichung des „Schwarzbuch Lidl“. Am 10.12.2004 – dem internationalen Tag der Menschenrechte – gibt die Dienstleistungsgewerkschaft ver.di diese Sammlung von Missständen innerhalb des Schwarz-Konzerns, zu dem Lidl und Kaufland zählen, heraus.


Der Schwarz-Konzern
Was macht einen Discounter aus?
Campaigning - keine neue Entwicklung
Das "Spiel" beginnt - Aufschlag ver.di, Return Lidl
"Schwarzbuch Lidl" - ein Ass?
Wie reagiert Lidl?
Lidl bläst zur Offensive - mit mäßigem Erfolg
Bringt eine Imagekorrektur die Wende?
Neugeschaffene Arbeitsplätze sollen's richten
Eine vorläufige Zwischenbilanz


Der Schwarz-Konzern

Die Schwarz-Unternehmensgruppe beschäftigt in 19 Ländern etwa 151.000 Mitarbeiter. Der Umsatz liegt bei 36 Milliarden Euro – allein durch Diebstähle entsteht ein jährliches Minus von 250 Millionen Euro. Dennoch liegt das Wachstum der vergangenen drei Jahre bei 44 Prozent. Zahlen, die erst in der zweiten Jahreshälfte 2004 bekannt wurden – denn zuvor waren sie ein wohlgehütetes Geheimnis. (Quelle: stern.de)

Was macht einen Discounter aus?

Erst auf Druck von ver.di veröffentlichte Lidl die Umsatzzahlen – ein Schritt, zu dem Konzerne verpflichtet sind. Verständlich, dass sie dies nicht gerne tun, stehen sie doch aus verschiedenen Gründen in der Kritik. Die bekanntesten sind Teil ihrer Geschäftspolitik – durch Einkäufe in großen Mengen können sie die Preise für den Verbraucher auf niedrigstem Niveau halten. Kleinere Läden können bei diesem Preisdumping nicht mithalten. Darüber hinaus werden günstige Ladenflächen an Stadträndern und in Industriegebieten erworben – die Innenstädte verwaisen. Eine Entwicklung, die nicht erst seit wenigen Monaten bekannt ist und beklagt wird. Nicht nur die Schwarz-Unternehmensgruppe zeichnet dafür verantwortlich, sondern auch andere wie beispielsweise Aldi, Wal Mart, Toom, etc. Und so verwundert es auch nicht, dass ver.di nicht allein gegen Lidl Stimmung macht. Bereits seit mehreren Jahren werden dem Drogisten Schlecker „die Türen eingerannt“.

Campaigning - keine neue Entwicklung

Was ist nun aber das besondere an der „Schwarzbuch-Kampagne“? Was ist neu und unterscheidet diese Kampagne von denen der Mitte der 90er Jahre in Amerika geführten Kampagnen z.B. gegen Nike, Reebok, etc., die sich des Vorwurfs der Ausbeutung in ihren Produktionsstätten im südasiatischen Raum zu erwehren hatten?

Das "Spiel" beginnt - Aufschlag ver.di, Return Lidl

Stark vereinfacht ist die Kampagne als ein Ping-Pong-Spiel zu sehen, bei dem die Kontrahenten sich stets den Ball zuspielen. Ver.di „fordert“ die Offenlegung der Unternehmenszahlen – wie groß ist der Konzern eigentlich und wie gelangte er zu seiner Größe? Niemand lässt sich gerne in seine Karten schauen – jedoch können die guten Zahlen ein positives Image der Schwarz-Gruppe darstellen und sie belegen auch, dass die Schwarz-Gruppe Aldi dichter auf den Füßen ist, als erwartet. Unentschieden: ver.di schlägt auf, die Schwarz-Gruppe returniert: Forderung erfüllt, gute Unternehmenszahlen.

"Schwarzbuch Lidl" - ein Ass?

Die zweite Runde beginnt. Es geht auf Weihnachten zu, vielleicht gibt es hier und da noch ein 13. Monatsgehalt, alles Friede-Freude-Eierkuchen. Da platzt die „Bombe“: Das „Schwarzbuch Lidl“ wird am internationalen Tag der Menschenrechte vorgestellt. Wieso gerade an diesem 10.12.2004? Ganz klar, hierdurch wird der Vorwurf untermauert, die Umsatzsteigerung der Schwarz-Gruppe finde auf Kosten von Menschenrechten statt. Wie das? Über zwei Jahre hat ver.di Beschwerden von Lidl-Mitarbeitern gesammelt, die unter anderem über zu hohe Anforderungen, Repressionen und dauernde Überwachung klagen. Darüber hinaus sei es nahezu unmöglich, eine Arbeitnehmervertretung aufzubauen – lediglich in acht Filialen gäbe es Betriebsräte (Stand Dezember 2004).

Wie reagiert Lidl?

Von Psychospielen ist die Rede. Unterstellten Diebstählen. Zu geringen Pausen. Wie wird auf diese Vorwürfe reagiert? Denkbar schlecht. Die Begründung, es seien lediglich Einzelfälle, dahinter stünden „wenige“, unfähige Filialleiter, kann das Image nicht aufpolieren. Und auch die Behauptung, das enorme Wachstum führe zu menschlichen Fehlern, mag so vielleicht stimmen, kann aber kein Argument sein, mit dem die eigene Position gegenüber ver.di gefestigt werden kann.

Lidl bläst zur Offensive - mit mäßigem Erfolg

Der Versuch, die Angriffe zu entkräften schlägt fehl – Vorteil ver.di. Bleibt nur eine Offensive. Und die findet auf breiter Front statt. In einem an „Deutschland sucht den Superstar“ angelehnten TV-Spot wird der „Super-Azubi“ gesucht. Doch zu lange ist der Hype um das TV-Konzept schon vorbei, zu sehr hat sich das öffentliche Meinungsbild der Sendung gegenüber geändert – mit diesem TV-Spot kann Lidl keinen Blumentopf gewinnen (zumal in der Werbelandschaft zu jener Zeit [Anfang 2005] die Senioren die meist-umworbene Gruppe zu sein scheinen – ein Trend weg vom Jugendwahn).

Bringt eine Imagekorrektur die Wende?

Ein zweiter Schritt der Imagekorrektur ist die „100% freundlich“-Kampagne – die Verbraucher sollen sich rundum wohl fühlen. Prinzipiell spricht nichts gegen die Kampagne. Allein, sie entkräftet nicht die Vorwürfe von ver.di, die sich im wesentlichen auf die Behandlung der Mitarbeiter, nicht der Verbraucher bezogen. Erneut ein wenig glücklicher Schachzug.

Neugeschaffene Arbeitsplätze sollen's richten

Weder der Versuch, Transparenz zu suggerieren (durch die veröffentlichten Unternehmenszahlen), noch der Versuch der Imagekorrektur haben bislang gefruchtet. Was bleibt ist ein weiterer Schritt in die Offensive, mit 20.000 neuen Arbeitsplätzen, die allein in Deutschland in den letzten drei Jahren geschaffen wurden.

Eine vorläufige Zwischenbilanz

Neue Arbeitsplätze! Werden da „Überwachung der Mitarbeiter, Drill und Hetze“ verziehen? Das bleibt abzuwarten. Denn noch schreibt die Schwarzbuch-Kampagne fast täglich neue Kapitel. Diese sind unter anderem im ver.di-Weblog nachzulesen. Eine Instanz, durch die ver.di das oben erwähnte „Ping-Pong-Spiel“ auf eine neue Ebene verlegt hat – das Internet. Einer Instanz, in der bislang weniger Kontrolle ausgeübt werden kann, wie in den klassischen Medien. Aus zweierlei Gründen, die hier keineswegs der Schwarz-Unternehmensgruppe unterstellt werden sollen – aber einfach in der Erinnerung eines jeden sein sollten. Noch ist das Publizieren im Internet wesentlich leichter als in den klassischen Medien (was nebenbei bemerkt auch zahlreiche andere Unternehmen erkennen mussten, stellvertretend sei auf Jamba und Siemens hingewiesen). Und die Beziehung zwischen Anzeigenschaltung und „kritischer“ Berichterstattung dürfte hinreichend bekannt sein – nicht erst seit der Product-Placement-Affäre der öffentlich-rechtlichen Sender.


Quellen – 06.06.05:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/artikel/49/28021/
http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/meldungen/521238.html?nv=cb
http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/534348.html?nv=cb
http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/meldungen/533472.html?nv=cb
http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/538127.html?nv=cb
http://www.welt.de/data/2004/12/11/373056.html
http://www.t-online-business.de/c/27/35/44/2735440.html
http://www.verdi-blog.de/lidl


Nachtrag: Lidl erhielt in der Kategorie Arbeitswelt den BigBrotherAward 2004, nachzulesen unter:
http://www.bigbrotherawards.de/2004/.work/

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