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How to … wie schieße ich mir (nicht) selbst ins Knie? Schlechte und gute Krisen-PR im Social Web – mit freundlicher Unterstützung durch JAKO, Jack Wolfskin und Daimler

Der Herbst 2009 wird für PR-Praktiker wie -Theoretiker als Hochzeit der Krisen-PR im Social Web in Erinnerung bleiben, schafften es doch innerhalb kürzester Zeit gleich drei Unternehmen im Web und den etablierten Medien unfreiwillig in die Schlagzeilen. Mit JAKO und Jack Wolfskin präsentierten sich zwei Unternehmen, die die Abläufe und Mechanismen des Netzes nicht verstanden hatten, während Daimler sich mit Hilfe des Internets vorbildlich „freischwimmen“ konnte. Eine Rekapitulation der damaligen Geschehnisse:

Anfang September geriet Sportartikelhersteller JAKO in die Kritik, da man mit Trainer Baade (http://www.trainer-baade.de/) einen Blogger abmahnte, der sich laut Ansicht des JAKO-Rechtsbeistandes Horn & Kollegen in einer nicht zu akzeptierenden, markenschädigenden Art und Weise über die Produkte des Unternehmens äußerte (vgl. Pahl 2009). Die eingesandte Abmahnung in Höhe von knapp EUR 1.100,- wurde jedoch nicht wortlos hingenommen, sondern publik (vgl. Vielmeier 2009 sowie Stahlke 2009), und die Blogosphäre stellte sich hinter „einen der ihren“.

Besonders bitter für JAKO: nicht nur Sportdes- und PR-Interessierte wurden auf den Fall aufmerksam, auch Fußballfans der von JAKO ausgestatteten Vereine wie Eintracht Frankfurt nahmen das Vorgehen kritisch zur Kenntnis, ehe die Medien das Thema aufgriffen (vgl. Boie 2009 sowie Knüwer 2009). Das Image und die Online-Reputation des Unternehmens waren und sind selbst jetzt, Monate später, stark ramponiert, beschäftigen sich doch knapp die Hälfte der ersten zehn Google-Suchergebnisse mit dem Vorfall. Die spätere, erst nach der Berichterstattung der großen Medien angestrebte, außergerichtliche Einigung fand da kaum mehr Beachtung (vgl. Laurin 2009)

Mitte Oktober kam Outdoorbekleidungsproduzent Jack Wolfskin mit dem Social Web in Direktkontakt. Nachdem das Unternehmen juristisch gegen eine handvoll Nutzer der Bastel-Plattform DaWanda (http://de.dawanda.com/) vorging (vgl. Schwartz 2009), die ihre selbstgemachten Produkte mit Tatzenmotiven versahen, die in den Augen der Markenrechtsbeauftragten eine zu große Ähnlichkeit mit dem eigenen Logo hatten. In diesem Fall war das Vorgehen von Jack Wolfskin, die seit jeher sehr konsequent die eigene Marke zu schützen versuchen, in seiner Verhältnismäßigkeit aber weit über das Ziel hinaus schießend, da von Seiten DaWandas versuchte den gestellten Aufforderungen nachzukommen, indem man umgehend beanstandete Artikel aus dem Shopangebot entfernte. Das dennoch Abmahnungen an Community-Mitglieder versandt wurden, löste – wie aus Sicht von Social Web-Kennern nicht anders zu erwarten – einen Sturm der Entrüstung aus. Und so war das Kind schon längst in Form von Medienberichten (u.a. SPIEGEL ONLINE) in den Brunnen gefallen, als das die stark kritisierte Stellungnahme des Unternehmens (vgl. JAKO 2009) die Sache hätte besser machen können (vgl. Eck 2009b).

Thilo Specht, u.a. Autor des Weblogs Cluetrain-PR, setzte sich mit den möglichen Szenarien auseinander, die JAKO einen Reputationsverlust hätten ersparen können (vgl. Specht 2009): offene Kommunikation durch die Marke, direkte Kommunikation mit den Betroffenen und geschultes Personal zur frühzeitigen Wahrnehmung von Brandherden in puncto Issue Management.

Eine ähnliche Sichtweise, wie sie auch von Klaus Eck im Bezug auf Jack Wolfskin vertreten wird: „Obwohl der Bekleidungsanbieter das Markenrecht durchaus auf seiner Seite hat, muss das Unternehmen für die Abmahnungen einen hohen Preis entrichten. […] Was in der Vergangenheit durchaus notwendig zu sein schien, um die eigenen Markenrechte weiterhin in Anspruch nehmen zu dürfen, bedarf heute einer neuen Analyse. Wenn das Markenimage unter der öffentlichen Kritik leidet, stellt sich auch die Frage nach einer Abwägung und mehr Sensibilität im Umgang mit den Prosumenten. Ist das Risiko einer Abmahnung für eine Marke nicht inzwischen viel zu groß? Allzu schnell wird man an den Online-Pranger gestellt und könnte dadurch Konsumenten zu verlieren? Meiner Ansicht nach sollten Markenartikler wie Jack Wolfskin immer auch mit den negativen Reaktionen rechnen und vor den juristischen Maßnahmen viel stärker auf den Dialog mit den Kunden setzen.“ (Eck 2009a)

In beiden Fällen zeigte sich, dass die großen Firmen (noch) nicht in der Lage waren gerade in kritischen Situationen mit ihren Kunden und Zielgruppen im Web2.0 derart umzugehen, als das es nicht zu einem direktem Imageschaden führen könnte. Denn anstatt auf die betroffenen User zuzugehen, wurden Abmahnungen vorausgeschickt, die auf einem abschreckenden Effekt aufbauen sollen, um derartige Verstöße nie wieder vorkommen zu lassen. Das Problem: Im Gegensatz zu früher, als einzelne Betroffene für sich alleine standen, sind diese heute untereinander vernetzt und bilden bei jedem juristischen „Fehltritt“ eine große, insbesondere durch den Multiplikator Social Web nicht zu unterschätzende Gruppe an verärgerten bis verprellten Kunden, die ihrem Unmut Luft machen können. Dem so genannten „Streisand-Effekt“, bei dem eine Partei mittels juristischer Schritte ein Thema zu unterbinden versucht und es dadurch in der Öffentlichkeit nur noch präsenter positioniert, sind somit Tür und Tor geöffnet.

Ende Oktober 2009 bewies Daimler unter Leitung von Uwe Knaus, wie wertvoll zeitnahe Krisen-PR im Social Web sein kann, obgleich sie den umgekehrten Weg nahm. Berichte über unlautere Blutuntersuchungen bei Einstellungsverfahren kursierten durch die Medien, die Daimler somit auch die Verletzung von Datenschutzrichtlinien vorwarfen (vgl. Hamburger Abendblatt 2009 sowie FOCUS 2009). Bereits tags kündigte Daimler vorab durch Knaus via Twitter (vgl. uknaus in Twitter) eine Reaktion des Unternehmens an, wenige Stunden später stellte man im Daimler Blog ein auch an die Medien weitergegebenes Interview mit dem Leiter des Bereichs Gesundheitsmanagement und Arbeitsschutz und Leitendem Konzernarzt von Daimler, Dr. med. Helmut Schmidt, online (vgl. Daimler 2009a).

Knaus äußerte sich im Rahmen der Diskussionen über die Vorgehensweise Daimlers (vgl. Sommer 2009) direkt über die Lösungsvariante selbstproduziertes und online gestelltes Interview: „Wir entschieden uns ganz bewusst für das Format ‚Interview‘. Folgende Gründe sprachen dafür: Die Telefone in der Pressestelle standen nicht mehr still. Dieser Dialog fand jedoch nicht öffentlich statt, sondern zwischen zwei Personen: dem Journalisten und dem Pressesprecher. Er wurde erst dann sichtbar, wenn der daraus entstandene Artikel veröffentlicht wurde. Danach rief der nächste Journalist an….und so weiter. Einer nach dem anderen.

Alle Journalisten stellten jedoch immer wieder dieselben Fragen. Diesen Fragenkatalog sind wir durchgegangen und haben sie dem leitenden Konzernarzt Dr. Schmidt gestellt. Und wer könnte die Fragen besser beantworten, als die für dieses Thema verantwortliche Person?

So sind die wichtigsten Fragen bereits am selben Tag, an dem sie in den Printmedien erscheinen sichtbar im Netz – für alle und an einer Stelle. Bei dem, über den gesprochen wird. So sollte es meiner Meinung nach sein.“ (Knaus in Sommer 2009)

Doch nicht nur die zeitnahe Reaktion Daimlers durch fähige Mitarbeiter war vorbildlich, auch die Nachbereitung der Entwicklungen (siehe Kommentar Knaus in Sommer) ging noch zwei Wochen nach dem Vorfall auf die Geschehnisse ein, indem der interviewte Konzernarzt Dr. Schmidt in einem weiteren Blogpost auf eine Stellungnahme des Baden-Württembergischen Innenministeriums einging und für weitere Transparenz sorgte (Daimler 2009b).

Eine Lektion, die die meisten Kommunikationsabteilungen der im Web agierenden Unternehmen im Gegensatz zu Daimler noch zu lernen haben, ist neben einem (tief) bei den Stakeholdern verankertem Social Media-Monitoring auch der richtige und zeitnahe Umgang mit deren negativer Kritik und ein Handeln, das in jedem Fall weg vom reflexartigen Verfassen eines Abmahnschreibens oder ähnlicher offline stets so gehandhabten Vorgänge zielen sollte. So sollte bei Hinweisen auf Probleme der durch Social Media stark vereinfachte Weg zum Dialog auch wahrgenommen werden, um früh intervenieren oder Unklarheiten friedlich aus der Welt schaffen zu können.

Denn es bleibt festzuhalten, dass das Social Web und die sich darin aufhaltenden Stakeholder anders agieren und reagieren, als dies vor dem „Mitmach-Netz“ der Fall war, weshalb der Einsatz von im Umgang mit Social Media versiertem Personal für jedes Unternehmen, das sich im Netz bewegt, unerlässlich wird.

von Daniel Rehn

Quellen:

Boie, Johannes (2009): Imageschaden für Jako – Geballte Blogpower, in: sueddeutsche.de (Onlinebeitrag vom 02. September 2009), URL: http://www.sueddeutsche.de/digital/imageschaden-fuer-jako-geballte-blogpower-1.155021

Daimler Blog (2009a): Interview: Blutuntersuchungen als Einstellungsvoraussetzung?, in: Daimler Blog (Weblogeintrag vom 29. Oktober 2009), URL: http://blog.daimler.de/2009/10/29/interview-blutuntersuchungen-als-einstellungsvoraussetzung/

Daimler Blog (2009b): Stellungnahme und Gedanken zu Einstellungsuntersuchungen, in: Daimler Blog (Weblogeintrag vom 11. November 2009), URL: http://blog.daimler.de/2009/11/11/stellungnahme-und-gedanken-zu-einstellungsuntersuchungen/

Eck, Klaus (2009a): Jack Wolfskin in der öffentlichen Abmahnfalle, in: PR Blogger (Weblogeintrag vom 19. Oktober 2009), URL: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/10/jack-wolfskin-in-der-%C3%B6ffentlichen-abmahnfalle.html

Eck, Klaus (2009b): Jack Wolfskin II: Wenn die Konsumenten aufbegehren …, in: PR Blogger (Weblogeintrag vom 21. Oktober 2009), URL: http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/10/jack-wolfskins-onlinereputation-ii.html

FOCUS Online (2009): Medienbericht: Daimler verlangt Blutproben von seinen Bewerbern, in: FOCUS Online (Onlinebeitrag vom 28. Oktober 2009), URL: http://www.focus.de/finanzen/karriere/arbeitsrecht/medienbericht-daimler-verlangt-blutproben-von-seinen-bewerbern_aid_448876.html

Google (2009): Suchergebnisse JAKO, in: Google.de, URL: http://www.google.de/#hl=de&q=jako&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=&fp=6d0ae871a3ea07f2

Hamburger Abendblatt (2009): Bluttests bei Daimler – Daimler gerät ins Visier von Datenschützern, in: Hamburger Abendblatt.de (Onlinebeitrag vom 28. Oktober 2009), URL: http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article1248627/Daimler-geraet-ins-Visier-von-Datenschuetzern.html

JAKO (2009): Stellungnahme – Abmahnung von DaWanda-Anbietern wegen Markenrechtsverletzungen, Pressemitteilung vom 19. Oktober 2009, als .pdf abrufbar unter URL: http://www.jack-wolfskin.com/Portaldata/1/Resources/company/Stellungnahme_Abmahnung_DaWanda-Anbietern_wegen_Markenrechtsverletzungen_19_Okt_09.pdf

Knaus, Uwe (2009): „Daimler reagiert! RT: @Daimler_News: Daimler-Blog: INTERVIEW: Blutuntersuchungen als Einstellungsvoraussetzung? http://is.gd/4Ha5B“, in: Twitter/uknaus (Update vom 29. Oktober 2009), URL: http://twitter.com/uknaus/status/5259401299

Knüwer, Thomas (2009): Und Jako schweigt, in: handelsblatt.com (Onlinebeitrag vom 02. September 2009), URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/und-jako-schweigt;2452210

Laurin, Stefan (2009): Will Jako auf Baade zugehen? Firma könnte sich Bloggerdruck beugen, in: Ruhrbarone (Weblogeintrag vom 01. September 2009), URL: http://www.ruhrbarone.de/will-jako-auf-baade-zugehen/

Lischka, Kai (2009): Pfoten-Markenrecht: Jack Wolfskin mahnt Bastler wegen Tatzen-Mustern ab, in: SPIEGEL ONLINE (Onlinebeitrag vom 19. Oktober 2009), URL: http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,655890,00.html

Pahl, Kai (2009): Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht, in: allesaussersport.de (Weblogeintrag vom 01. September 2009), URL: http://www.allesaussersport.de/archiv/2009/09/01/wie-jako-anderen-leuten-das-letzte-trikot-auszieht/

Schwartz, Ralf (2009): Jack Wolfskin eröffnet den Abmahn-Herbst!, in: Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR (Gastbeitrag vom 17. Oktober 2009), URL: http://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst/

Sommer, Claudia (2009): Daimler Krisenkommunikation zu den Blutuntersuchungen, in: Claudia Sommer about – Posterous Blog (Weblogeintrag vom 30. Oktober 2009), URL: http://csommer.posterous.com/daimler-krisenkommunikation-zu-den-blutunters

Specht, Thilo (2009): Putting the “KO” in JAKO, in: Cluetrain PR (Weblogeintrag vom 01. September 2009), URL: http://cluetrainpr.de/index.php/putting-the-ko-in-jako/

Stahlke, Martin (2009): Wenn Imageberater schlafen. Der Fall Jako vs. Trainer Baade, in: Readers Edition (Weblogeintrag vom 01. September 2009), URL: http://www.readers-edition.de/2009/09/01/wenn-imageberater-schlafen-der-fall-jako-vs-trainer-baade/

Vielmeier, Jürgen (2009): Sie lernen es nicht: Sportartikelhersteller JAKO will Blogger in den Ruin treiben und schadet nur sich selbst, in: YuccaTree Post (Weblogeintrag vom 01. September 2009), URL: http://yuccatree.de/2009/09/sie-lernen-es-nicht-sportartikelhersteller-jako-will-blogger-in-den-ruin-treiben-und-schadet-nur-sich-selbst/

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