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Inhalt:

1. Die Grundlagen des Konstruktivismus
2. Die Grundlagen der Wahrnehmung
3. Was Wirklichkeit ist
4. Die individuelle Wirklichkeitskonstruktion
5. Die soziale Wirklichkeitskonstruktion
6. Wirklichkeitskonstruktion durch Medien
7. Wirklichkeitskonstruktion durch PR über Medien
8. Wirkung von PR auf die Gesellschaft
9. Beispiele: PR als Metakomunikation
10. Quellenverzeichnis
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Konstruktivismus und PR -

Die Konstruktion von Wirklichkeit

„Die Welt steckt im Gehirn. Das Abbild geht dem Original voraus.“ (Hoimar v. Ditfurth)

1. Die Grundlagen des Konstruktivismus

Das Basistheorem des Konstruktivismus besagt, dass der Mensch im Prozess seiner Wahrnehmung kein Abbild der realen Wirklichkeit erzeugen kann, sondern jeweils nur relative, subjektiv konstruierte Wirklichkeit.

"Die Welt wird nicht gefunden, sondern erfunden.“(Heinz von Foerster)
Diese Erkenntnis macht sich die PR zu nutze, um ihre Ziele zu erreichen – etwa um in der Gesellschaft bzw. der öffentlichen Diskussion Themen und Inhalte zu platzieren, oder aber, um zu verhindern, dass kritische Themen Teil der öffentlichen Diskussion werden.

Die Grundidee des Konstruktivismus besteht bereits wesentlich länger als die PR selbst: Als „Vordenker“ des Konstruktivismus gelten bereits der altgriechische Philosoph Demokrit (460 – ca. 380 v. Chr.) lehrte:

„Wie in Wirklichkeit ein jedes ist, ist dem Erkennen nicht zugänglich Wir aber erfassen in Wahrheit nicht Untrüglich, sondern nur was wechselt entsprechend der Verfassung unseres Körpers."

Pyrron von Elis (ca. 360 – ca. 270 v. Chr.) begründete im antiken Griechenland die Lehre der Skepsis. Er stellte jegliche Erkenntnis in Frage, da er davon überzeugt war, dass der Wahrheitsgehalt der Wahrnehmung nicht feststellbar sei – zumal jeder Erkenntnis die subjektive Wahrnehmung von Erscheinungen zu Grunde liege, welche niemals mit einer „objektiven“ Wahrnehmung verglichen werden können.

Schließlich bekräftigte Immanuel Kant (1724 – 1804) in seiner „Kritik der reinen Vernunft“, dass die Begriffe „Raum“ und „Zeit“ Kategorien des Bewusstseins sind. Das bedeutet, dass der Mensch alles, was er wahrnehmen kann, innerhalb der Grenzen seines Bewusstseins wahrnimmt – und folglich alles, was er wahrnimmt, subjektiv erkannt und bewertet wird.

Vereinfacht gesagt: Ein Stein ist nicht von Natur aus ein Stein, sondern, weil die Menschen diesen wahrgenommenen, ausgedehnten (d.h. Raum einnehmenden), festen, rundlichen Gegenstand irgendwann einmal übereinkommend als Stein definiert haben. Nicht die Natur hat den Stein zum Stein definiert, sondern das menschliche Bewusstsein. Letzlich ist es der Natur auch egal, ob ein Stein als Stein, oder als Banane bezeichnet wird – im Gegensatz zum Menschen.


2. Die Grundlagen der Wahrnehmung

Der Mensch ist ein „geschlossenes kognitives System“, d.h. sein Bewusstsein steht in keiner direkten Verbindung zur Außenwelt. Daraus folgt, dass alle Informationen aus der Außenwelt über den „Katalysator“ Wahrnehmung in das Bewusstsein aufgenommen und dann vom Verstand ausgewertet werden. Auf die Auswertung folgt in der Regel das Abspeichern bestimmter Informationen als Wissen. Wissen wird vom Bewusstsein aufgebaut, um den formlosen Ablauf des Erlebens so weit wie möglich in wiederholbare Erlebnisse und relativ verlässliche Beziehungen zwischen diesen zu Ordnen.

Fazit:

  • Die dem Menschen (bzw. seinem Bewusstsein / Verstand) zugängliche Welt ist jene, die in irgendeiner Weise wahrgenommen wurde, d.h. seine kognitive Welt.

3. Was Wirklichkeit ist

(Definition nach Watzlawick)

Wirklichkeit erster Ordnung:

Alle Tatsachen, die sich in der Beobachtung oder experimentell „objektiv“ feststellen lassen, d.h. wenn die Wiederholung derselben Untersuchung dasselbe Resultat ergibt.

Wirklichkeit zweiter Ordnung:

Jener Aspekt der Realität, in dessen Rahmen den „Tatsachen“ der Wirklichkeit erster Ordnung Sinn, Bedeutung und Wert zugeschrieben werden.

„Die Wirklichkeit zweiter Ordnung beruht ausschließlich auf der Zuschreibung von Sinn und Wert an diese Dinge und daher auf Kommunikation“ (Watzlawick)

Anmerkung zu Watzlawick: Die Wirklichkeit zweiter Ordnung muss notwendig zum Teil auf Erfahrungen und Verstandesleistungen beruhen, sonst gäbe es nichts zu kommunizieren.

Fazit:

  • Die Wirklichkeit wird zu einer mittels Kommunikation flexibel zu konstruierenden Fiktion, d.h. einer Konstruktion aus Objekten und Prozessen und ihnen zugeschriebene Bedeutungen.

Folgendes Beispiel soll diese Definition nochmals verdeutlichen:

Wirklichkeit erster Ordnung:

Jedes mal, wenn man einen Böller anzündet, wird dieser explodieren – das selbe Experiment führt jedes mal zum selben Ergebnis. Dies ist eine Tatsache, die sich objektiv feststellen lässt.

Wirklichkeit zweiter Ordnung:

In der Wirklichkeit zweiter Ordnung werden dieser objektiv feststellbaren Tatsache (= der Explosion an sich) Bedeutungen zugeschrieben: Der Gegenstand ist feuergefährlich, explosiv, es besteht Verletzungsgefahr, daher Benutzung erst mit 18 Jahren, etc.


4. Die individuelle Wirklichkeitskonstruktion

  • Die Realität ist zu Komplex, um vom Menschen vollständig erfasst zu werden.
  • Das Gehirn leistet Komplexitätsreduktion, d.h. eine überlebensnotwendige Selektion der für die eigene Situation „wesentlichen“ Teile der Realität.
  • Mit Hilfe von Stereotypen werden Vereinfachungen vorgenommen.

Konstruktion (Definition nach Schmidt): Prozesse „... in deren Verlauf Wirklichkeitsentwürfe sich herausbilden, und zwar keineswegs willkürlich, sondern gemäß biologischen, kognitiven und sozialen Bedingungen, denen sozialisierte Individuen in ihrer sozialen und natürlichen Umwelt unterworfen sind.

„Dieser Konstruktion aber bleiben wir unbewusst und nehmen naiverweise an, dass sie unabhängig von uns existiert“ (Watzlawick)


5. Die soziale Wirklichkeitskonstruktion

Die Stabilisierung bzw. Bestätigung individueller Wirklichkeitskonstrukte erfolgt mittels Kommunikation als Erprobung, Verwerfung oder Bestätigung in Sozialkontakten und ergibt so die subjektiv als „objektiv“ wahrgenommene Wirklichkeit.

Auf Grund der fortwährenden Kommunikation in einer Gesellschaft (Familie Freundeskreis, Staat) entsteht ein teilweise vergleichbares bzw. paralleles Abbild der subjektiven Wirklichkeitskonstruktionen. Diese vergleichbaren subjektiven Wirklichkeitskonstrukte bilden sich zu sozialen Räumen aus. Im Marketing bzw. der PR werden diese sozialen Räume auch als (Sinus-)Milieus, Zielgruppen, bzw. Interessengruppen bezeichnet.

Der Übergang von der individuellen zur sozialen Wirklichkeitskonstruktion ist fließend: Sigmund Freud formulierte dementsprechend seinen individualpsychologischen Ansatz folgendermaßen: Der Mensch ist in seiner sozialen Umwelt gefangen in einem Schema aus Nachahmung und Suggestion.

Aber: Nicht alles, was kommuniziert wird, wird auch gesellschaftlich relevant - es besteht eine Abhängigkeit vom sozialen Status des Kommunikanten. Dabei sind zu unterscheiden a) der soziale Status im gesamten Sozialsystem und b) der soziale Raum, in dem sich der Kommunikant bewegt. So führt es z. B. eher zu einer öffentlichen Diskussion, wenn ein Franz Müntefering sich über die ach so geldgierigen Unternehmer mokiert, als wenn gleiches ein Arbeiter im Stahlwerk äußert.

Fazit:

  • Die vom Gehirn konstruierte Realität ist als „soziale Realität“ zu bezeichnen.
  • Die Realität ist ein soziales Phänomen, das in der Kommunikation zwischen Menschen geboren wird.

„Wir erzeugen die Welt, in der wir leben, indem wir sie Leben“ (Maturana)


6. Wirklichkeitskonstruktion durch Medien

Medien konstruieren Wirklichkeit mittels Kommunikation,

  • indem sie auswählen, worüber sie berichten (und worüber nicht).
  • indem sie Themen je nach Intensität der Berichterstattung einen hierarchischen Stellenwert zuschreiben.
  • indem sie Themen mittels direkter oder indirekter Meinungsäußerung werten.
  • indem sie Themen inszenieren.

Medien haben metakommunikative Bedeutung:

Sie konstruieren aus Wirklichkeit erster Ordnung (dem Ereignis) Wirklichkeit zweiter Ordnung (durch Selektion und Wertung),

  • die aber für den Rezipienten zu (scheinbarer) Wirklichkeit erster Ordnung wird,
  • woraus der Rezipient seine subjektive Wirklichkeit zweiter Ordnung konstruiert (durch Selektion und Wertung).

7. Wirklichkeitskonstruktion durch PR über Medien

Ziel der PR:

  • Konstruktion von Images (in Bezug auf Personen, Unternehmen oder Organisationen), die die Identität überlagern und als Projektion der Identität im sozialen Raum stehen, somit Teil individueller und sozialer Wirklichkeitskonstruktionen werden.

Taktik:

  • „PR unternehmen kommunikative Anstrengungen aller Art zur Erzeugung und Verbreitung von Kommunikation, sie betreiben Dialog, um damit Dialoge anzustoßen. (...) Sie sind Meta-Kommunikatoren, die entscheiden, was, wann, wo, wie und mit welcher gewünschten Wirkung kommuniziert werden soll.“
  • (bzw. was nicht kommuniziert werden soll)
  • PR sind „(...) verglichen mit anderen professionellen Kommunikatoren in Journalismus und Werbung – a priori und definitiv auf eine[r] hierarchisch höher angesiedelte[n] Meta-Ebene, die von anderen Kommunikatoren gar nicht eingeholt werden kann.“ (nach Merten und Westerbarkey)

8. Wirkung von PR auf die Gesellschaft

  • PR hat sich an journalistische Regeln angepasst, d. h. Journalisten übernehmen PR aus Kosten- und Zeitgründen
  • Unter Weglassung des Urhebers wird PR ein konstruktiver Akt.
  • PR passt Strategien an journalistische Denkweise und Presserecht an

Folge: Als Wirklichkeit konstruierende Metakommunikatoren nehmen PR erfolgreich an der öffentlichen Kommunikation teil, d.h. PR determiniert den Journalismus aufgrund der Position im Prozess der gesellschaftlichen Wissensproduktion.

Fazit:

  • Es ist anzunehmen, dass PR eine wesentliche Kontroll- und Steuerungsinstanz der modernen Gesellschaft geworden ist.

„Wirklich ist heute nicht mehr das, was wirklich ist, sondern das, was die Medien als wirklich darstellen!“ (nach Merten)


9. Beispiele: PR als Metakomunikation

Doktor Faust PR: Imageschaden abgewendet

  • Problem: Leserbrief schädigt bei Veröffentlichung Firmenimage
  • Taktik: Anstatt nur Stellungnahme der Firma gegenüberstellen (gemäß Vorschlag der Redaktion):
  • Veröffentlichung des Leserbriefs verhindern (in Kenntnis redaktioneller Denkmuster und rechtlicher Rahmenbedingungen)
  • Erfolg: Redaktion verzichtet auf Veröffentlichung, Imageschaden ist abgewendet.

United Fruit Company, Intervention in Guatemala 1954

  • Massive PR-Kampagne FÜR United Fruit & GEGEN Regierung
  • Sturz des demokratisch gewählten Präsidenten Jacobo Arbenz Guzman durch CIA
  • Wiederherstellung der Vormachtstellung von United Fruit und USA

10. Quellen:

  • Kückelhaus, Andrea (1998): Public Relations, Die Konstruktion von Wirklichkeit, Wiesbaden
  • Kunczik, Michael: Public Relations – Konzepte und Theorien, Köln (4. Aufl.) 2002
  • Jochen Hippler: Intervention in Guatemala 1954
  • Doktor Faust PR : Infobrief „mephisto“, Ausgabe 1/2005, S. 4, „Durch Krisenmanagement Imageschaden verhindert“
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