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Wie meistert man Krisen in der PR?

am Beispiel der Bespitzelungs-Affäre der Deutschen Telekom

Krisen sind „unklare, unstrukturierte und unvorhergesehene Situationen“

Klothes & Kleves

Krisen machen Unternehmen im Markt und Mitarbeiter intern angreifbar, weil sie strukturelle und persönliche Defizite offen legen. Sie können sich auf die Zukunft eines Unternehmens auswirken und zur existenzbedrohenden Situation werden. Durch ein effektives Kommunikationsmanagement können die Ursachen, aber auch Schäden und Verluste, gemildert oder behoben werden. Gefährlich wird eine Krise durch Abwehrmechanismen, Flucht oder Verdrängung. Leugnung, Schuldzuweisungen oder Rationalisierungen sind dabei ungünstige Reaktionen, die die Handlungsfreiheit des Unternehmens einschränken können.

Ende April 2008 geht der Deutschen Telekom ein Schreiben zu, welches beinhaltet, dass es 2005 und 2006 zu Fällen von missbräuchlicher Nutzung von Verbindungsdaten gekommen sei. Aus dem Schreiben geht hervor, dass diese Vorgänge aus der Konzernabteilung „Sicherheit“ heraus beauftragt worden seien. Am 14. Mai 2008 erstattet das Unternehmen Anzeige und beauftragt eine angesehene Kölner Anwaltskanzlei mit dem Fall. Am 24. Mai 2008 geht die erste Pressemitteilung heraus, in der der Vorstandsvorsitzende René Obermann Stellung nimmt. Darin betont er, dass das Unternehmen mit seinem Vorgehen „höchst mögliche Transparenz erreichen“ möchte. Da das Verfahren an die Staatsanwaltschaft weiterleitet wurde, könne sich das Unternehmen derzeit nicht weiter über Details äußern.

Laut Krisenberater Peter Höbel ist eine „schnelle, offene, ehrliche und transparente Kommunikation“ in einer akuten Krise absolut notwendig. Diese bleibe jedoch eine leere Worthülse, solange diese nicht von der Führung bis zum kleinsten Mitarbeiter gelebt werde. Er sieht das „Instrumentalisieren von Staatsanwaltschaften und Medien für Machtkämpfe“ als „falsch verstandene Transparenz.

In einer weiteren Pressemitteilung vom 28. Mai 2008 weist die Deutsche Telekom Spekulationen zurück, die den Vorstandsvorsitzenden Obermann mit der Affäre von 2005 in Verbindung bringen. Die Redaktion des Magazins „Capital“ hatte bekannt gegeben, dass es sich bei dem Einzelfall von 2005 um einen Redakteur des Magazins gehandelt habe, was erst jetzt ans Tageslicht kam.

Durch die berühmte „Salamitaktik“, bei der nur scheibchenweise die Wahrheit ans Licht kommt, entsteht schnell der Eindruck, das Unternehmen habe was zu verbergen. Die Deutsche Telekom agiert nicht, sie reagiert nur, dabei wäre es wichtiger, selbst so aktiv wie möglich zur Aufklärung beizutragen.

Am 30. Mai 2008 geht aus der Pressemitteilung des Unternehmens hervor, dass der Vorsitzende Richter am Bundesgerichtshof (BGH), Dr. Gerhard Schäfer, als Sachverständiger für die Aufklärung der Vorwürfe, bestellt wurde.

Seit dem 13. Juni 2008 gibt es auf der Homepage der Deutschen Telekom eine Spezialseite zum Thema „Datenschutz und Datensicherheit“. Hier wirbt das Unternehmen mit dem Slogan „Ihre Daten sind bei uns sicher“. Verschiedene Unterthemen, wie z. B. „Wie werden meine Daten gesichert“, „Was passiert mit meinen Kundendaten?“ oder „Was passiert mit meinen Verbindungsdaten“ sollen dem Kunden das Vertrauen zurückgeben. „Fragen & Antworten“ ist eine weitere Rubrik unter der unterschiedliche Fragen zur Affäre aufgelistet und beantwortet werden. Eine Frage lautet: „Hat es einen Vorstandsbeschluss ‚zur Ausspähung von Daten’ gegeben?“, die Antwort darauf lautet: „Nein“. Werbestratege Rudolf Münch sagte dazu in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung, dass eine allgemeine Imagekommunikation bei einer Krise, wie dieser zurückgefahren werden sollte, solange der Fall nicht geklärt sei. Eine Kampagne, die darauf abziele, sich als kundenorientiertes oder transparentes Unternehmen darzustellen, könne nicht nur wirkungslos, sondern auch kontraproduktiv sein, weil sie den Widerspruch herausfordere.

Insgesamt hat die Telekom drei Pressemitteilungen und vier Videostatements zum Vorfall herausgebracht. Aus keiner dieser Botschaften geht hervor, wie weit man bisher in den Ermittlungen vorangekommen ist, ob es bereits neue Erkenntnisse gibt und wann mit einem ersten Ergebnis zu rechnen ist. Die Deutsche Telekom beruft sich auf das laufende Ermittlungsverfahren und rechtfertigt damit die Verschwiegenheit zu weiteren Details. Die Aufklärung durch die Staatsanwaltschaft kann sich über einen langen Zeitraum erstrecken. Wird die Deutsche Telekom sich über diesen Zeitraum in Schweigen hüllen, besteht die Gefahr, dass weit reichende Spekulationen dem Unternehmen großen Schaden zufügen können. Der Imageverlust wäre nicht aufzuhalten. Auch die Bundesregierung fordert eine zügige Aufklärung. "Wenn sich diese Vorwürfe bewahrheiten, ist das ein schwerer Vertrauensverlust, der umgehend aufgeklärt werden muss", sagte der Sprecher von Finanzminister Peer Steinbrück (SPD), Thorsten Albig.

Ende Mai veröffentlichte der Brand-Index des Marktforschungsinstituts „psychonomics“, dass die Spitzel-Affäre rund um die Telekom bisher kaum negative Auswirkungen auf das Image des Unternehmens gehabt habe. Seit Wochenbeginn sei der Imagewert der Telekom nur um einen Prozentpunkt gesunken. Eine weitere Umfrage, die durch die „Wirtschaftswoche“ Mitte Juni in Auftrag gegeben wurde, hat ergeben, dass ein Drittel der befragten Telekom-Kunden wegen der Abhöraffäre „bestimmt“ oder „wahrscheinlich“ zu einem anderen Anbieter wechseln wolle. Weitere 23 Prozent hätten sich noch nicht entschieden und wollten „vielleicht“ wechseln.

Quellenverzeichnis

Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation.
Lucius & Lucius, 2. Auflage, Stuttgart 2006.

Möhrle, Hartwin: Krisen-PR. Krisen erkennen, meistern und vorbeugen.
Ein Handbuch von Profis für Profis. F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen. 2. Auflage, Frankfurt am Main 2007.

Pressemitteilung
„Vorwürfe gegen Deutsche Telekom - René Obermann kündigt lückenlose Aufklärung an“
http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/51236?archivArticleID=534296

Pressemitteilung
„Deutsche Telekom beruft externen Sachverständigen“
http://www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/51236?archivArticleID=535806

Nach der Spitzel-Affäre der Telekom
„Zwielichtige Methoden sind keine Lösung"
Interview mit Rudolf Münch
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/artikel/689/178146/

„Die Telekom steht mit dem Rücken zur Wand“
Interview mit Peter Höbel
http://www.tagesschau.de/inland/telekom92.html

„Unsere Kundendaten sind sicher"
http://www.tagesschau.de/wirtschaft/telekom66.html

„Man will es ja nicht wie die Telekom machen"
Interview mit Mark Miller
http://www.foerderland.de:80/419+M5a3d39d5fa3.0.html

„Umfrage: Telekom droht massive Abwanderung von Kunden“
http://www.wiwo.de/unternehmer-m-rkte/umfrage-telekom-droht-massive-abwanderung-von-kunden-295625/

5-Minuten-Thema von Ute Köhler im Rahmen der PR-Veranstaltung PR Ia (Thomas Pleil) Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt PR- und Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Sommersemester 2008)

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