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Issues Management - Themenkarrieren

“An Issue ignored is a crisis invited” (Henry Kissinger)

Das Unternehmensumfeld ist, aufgrund komplexer Marktentwicklungen und zunehmenden Interessenpluralismus, immer schwerer kalkulierbar. Das rechtzeitige Erkennen von Streitfragen oder Akzeptanzproblemen in der Öffentlichkeit erhält einen neuen Stellenwert.


Inhalt
Was sind Issues?
Was ist Issues Management?
Wann wird Issues Management eingesetzt?
Issues Management – Maßnahmen
5 Stufen Modell nach Chase
Hilfreiche Fragen
Erschwerende Faktoren im Issues Management
Wie kann eine Themenkarriere aussehen?
Idealtypischer Lebenszyklus eines Issues
Issues Management in der Praxis
Bedeutung für die PR
Quellen


Was sind Issues?

Issues sind Themen öffentlichen Interesses mit wahrscheinlichem Konfliktpotenzial. So kann eine Interessengruppe (Stakeholder) einen Sachverhalt oder ein Problem thematisieren, in die Medien bringen und die Bevölkerung dadurch mobilisieren. Issues können entstehen, wenn die Beziehungen eines Unternehmens zu seiner Umwelt gestört sind.

Was ist Issues Management?

W. Howard Chase (1977) beschreibt Issues Management als ein Informationssystem, das Konfliktherde rechtzeitig erkenne, analysiere, bewerte und Handlungsoptionen aufzeige. Issues Management wird im Allgemeinen als „Frühwarnsystem“ bezeichnet und fokussiert zwei Ziele: Auf der kommunikativen Ebene soll es aktiv die öffentliche Meinungsbildung steuern und an ihr partizipieren. Auf der strategischen Ebene sollen Stakeholder Informationen in die internen Entscheidungsprozesse integriert werden. Issues Management lenkt die Aufmerksamkeit der Unternehmen auf die systematische Frühaufklärung potenzieller Streitfragen, kann mit Hilfe der Medien selbst Themen setzen und beobachtet die Medien intensiv. Medienresonanzanalysen helfen, den Überblick über die verteilten Themen zu behalten.

Wann wird Issues Management eingesetzt?

Passenderweise im Vorfeld der öffentlichen Meinungsbildung, da vorgefertigte Meinungen und Positionen im Nachhinein nur schwer zu beeinflussen und mit erheblichen Kosten verbunden sind. Um einen solchen Unternehmensschaden zu vermeiden, müssen Streitfragen oder Akzeptanzprobleme in der Öffentlichkeit rechtzeitig erkannt und behandelt werden. Diesen Vorgang nennt man proaktives Management.

Issues Management – Maßnahmen

  • Agenda Setting: Themen sollen in den Medien redaktionell platziert werden. Das ist billiger und glaubwürdiger als Anzeigen. Beispiel: Gerhard Schröder platziert die Agenda 2010.
  • Agenda Surfing: Auf Themen, die gerade in der Gesellschaft diskutiert werden, wird aufgesprungen. Beispiel: Gerhard Schröder sammelt Sympathien bei der Elbeflut.
  • Agenda Cutting: Themen werden beendet. Beispiel: Gerhard Schröder würgt die Diskussion um seine (nicht) gefärbten Haare ab.

Unternehmen, die sich offensiv auf drohende Kontroversen vorbereiten, müssen diese im Vorfeld interpretieren. Deswegen werden Themen selektiert, systematisiert und priorisiert, zum Beispiel nach „Grad der Dringlichkeit“, „Bedeutung für das Unternehmen“, „Intensität und Ausmaß der Betroffenheit“ und/oder „Einflussmöglichkeiten“.

5 Stufen Modell nach Chase

1. Identifikation von Issues
Themen werden ausgewählt, da ein Unternehmen nur eine begrenzte Anzahl von Issues bearbeiten kann.
2. Analyse
Umgang mit Chancen und Gefahren: Issues Management bezieht sich nicht nur auf die Abwehr von Konflikten, sondern auch auf die Entdeckung von Potenzialen wie imagefördernde und markenstabilisierende Themen.
3. Abwägen der strategischen Optionen
Der Bezug zur eigenen Unternehmensstrategie wird hergestellt. Dabei bestimmt die externe Welt die Priorität des Issues. Immer unter dem Gesichtspunkt der Ertragsorientierung: Externe Faktoren dürfen nicht den Absatz von Produkten und Dienstleistungen bedrohen.
4. Implementierung von Maßnahmen und Aktionen
Issues haben einen Lebenszyklus. Je früher sie entdeckt werden, desto größer ist das Einflusspotenzial. Wichtig ist die Unterstützung durch das Top Management. Ohne die gemeinsame Zusammenarbeit und der Vernetzung von Kommunikations- und Geschäftsstrategie kann Issues Management nicht existieren.
5. Evaluation
Eine Bewertung der eingeleiteten Maßnahmen und Aktionen vermeidet Wiederholungen und bereichert den Erfahrungswert.

Hilfreiche Fragen

Um ein Issue besser zu beurteilen oder den Issues Management-Prozess anzustoßen, können konkrete Fragestellungen hilfreich sein. Sie dienen dann als Kriterienkatalog, der bei der Bewertung jedes Issues abgehandelt werden kann. Solche Fragen können sein:

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit wesentlicher Auswirkungen auf das Unternehmen? Diese Frage muss regelmäßig neu beantwortet werden, da sich auch die Umwelten eines Unternehmens ändern.

Handelt es sich um ein Einzelproblem oder sind mehrere Gruppen oder Firmen betroffen? Wenn mehrere betroffen sind, stellen sich nachgelagerte Fragen, etwa wer zum aktuellen Zeitpunkt inwieweit zuständig ist, sein soll oder sein möchte. Wer sich der anderen Betroffenen bewusst ist, kann gegebenenfalls versuchen zu verhindern, dass gegeneinander gearbeitet wird.

Welche Variablen beeinflussen ein Issue? Zu nennen sind vor allem Faktoren, die das Issues Management erschweren.

Erschwerende Faktoren im Issues Management

Viele Issues haben mehrere Themendimensionen (z.B. soziale, politische, technische, ökonomische, gesetzgeberische Aspekte). Je mehr solcher Dimensionen ein Thema berührt, desto schwieriger ist die Beeinflussung der öffentlichen Diskussion.

Auch die Frage, ob ein äußeres Ereignis maßgeblich für ein Issue verantwortlich ist, entscheidet über die Schwierigkeit des Managements. So genannte „event-driven-issues“ sind generell schwieriger zu beeinflussen. Ereignisse sind in der Regel nicht oder schwer vorhersehbar, wodurch der Handlungsspielraum schneller abnimmt als normal und die Aufmerksamkeitskurve steiler ansteigt.

Wann immer diejenigen Meinungen, die durch das Issues Management beeinflusst werden sollen, stark von Emotionen geprägt sind, fällt es besonders schwer, gewünschte Veränderungen zu erreichen. Das ist vor allem der Fall, wenn ein Issue Fragen der Religion, der Lebensweise oder der Selbstachtung berührt.

Nicht zuletzt spielt auch die Dauer der Diskussion eine große Rolle. Je länger die öffentliche Diskussion andauert, desto geringer ist der Handlungsspielraum und desto schwieriger und teurer ist die Beeinflussung.

Weitere erschwerende Faktoren sind etwa die Zahl der Stakeholder und deren Einfluss.

Wie kann eine Themenkarriere aussehen?

Themen in der Öffentlichkeit durchleben eine „Karriere“, in deren Verlauf sie unterschiedliche Maße an Aufmerksamkeit genießen und sich verändernde Handlungsmöglichkeiten bestehen.

1. ein bislang undefiniertes Problem existiert
2. das Problem wird erkannt und definiert
3. Ideen und Vorstellungen kristallisieren sich heraus
4. Lösungen werden vorgeschlagen
5. Gesetzgebung regelt Probleme
6. Betroffene passen sich Gesetzen an
7. Potenzielle neue Probleme tauchen auf
8. ein neues Issue beginnt

Idealtypischer Lebenszyklus eines Issues

Als Alternative oder Ergänzung zur Betrachtung der Themenkarriere lässt sich ein Issue auch anhand des Lebenszyklus’ nachvollziehen.

1. Ein Einzelereignis ruft Betroffenheit hervor
2. Ein Trend entsteht dadurch, dass sie weitere Betroffene hinzugesellen
3. Durch Intellektuelle und Aktivisten werden Anliegen formuliert und öffentlich gemacht
4. Ansprüche werden konkret formuliert und Forderungen aufgestellt
5. Dem Thema wird immer mehr Aufmerksamkeit zuteil und mächtige Interessensgruppen schalten sich ein
6. Eine Lösung ist überfällig
7. Problemlösung ist in Sicht, etwa durch eine neue Vorschrift
8. Das allgemeine Interesse erlahmt, die Aufmerksamkeit sinkt rasant

Issues Management in der Praxis

Ausschlaggebend ist das frühzeitige Erkennen eines Themas. Dabei steht die Medienbeobachtung an erster Stelle. Einen Königsweg gibt es jedoch nicht: Jede Lösung muss an das jeweilige Thema und Unternehmen angepasst werden. Noch bevor das Thema Fettleibigkeit in den Medien an Häufigkeit zunahm, änderte McDonalds sein Image und wurde „salatig grün“. Die Maßnahmen erfolgten zum einen auf der kommunikativen Ebene (neue Werbekampagne, Internetauftritt, Sponsor FIFA 2006), und gleichzeitig auf der strategischen Ebene: McDonalds erweiterte seine Produktpalette mit einer Reihe von Salaten. Ein Beispiel für gutes Issues Management.

Schlechtes Issues Management betrieb dagegen der Klingeltonanbieter Jamba. Durch unkoordinierte Aktionen einzelner Mitarbeiter im halblegalen Bereich und fehlende effektive Maßnahmen eskalierte eine kritische Diskussion im Internet zu einem bedeutungsschweren Issue, das in den Massenmedien Beachtung fand und einer für Jamba unvorteilhaften gesetzlichen Regelung Vorschub leistete.

Bedeutung für die PR

Während Issues Management immer mehr zur Selbstverständlichkeit wird, ändert sich auch das potenzielle Aufgabengebiet der PR. War die Öffentlichkeitsarbeit vorher oft nur „Begleitprogramm“, das die operativen Maßnahmen des Managements gut verkaufen sollte, so wird durch Issues Management eine Mitwirkung an den unternehmerischen Entscheidungen möglich gemacht. Das Kommunikationskonzept kann in die strategische Unternehmensplanung einbezogen werden. Die Folge können neue Aufgaben und mehr Verantwortung für PR-Fachleute in Unternehmen sein.

Quellen

Stefanie Schwarz/Rafael Wick

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