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Erfolgsmessung in der PR (Print Evaluation)

Am Praxisbeispiel des Evaluations-Modelles für Consumer PR von Schröder+Schömbs PR, Zucker.Kommunikation und Landau Media

Die PR-Branche versucht seit Jahren ein System zu entwickeln, um PR-Ergebnissen empirisch messbaren Zahlen gegenüberzustellen. Bisher haben diese Bemühungen lediglich zu einer Art „gute Nachricht/schlechte Nachricht“-Dilemma geführt. Die gute Nachricht ist, dass die PR-Branche verschiedene Formeln entwickelt hat um Ergebnisse zu messen, insbesondere den Anzeigenäquivalenzwert und die Reichweite. Die schlechte Nachricht ist, dass beide Formeln fehlerhaft sind, begrenzt in ihrem Nutzen, da sie nur einen Vergleichwert, aber keinen empirischen Wert zur Verfügung stellen (vgl. Yaverbaum 2007).

Clippings sind (fast) der Standard

Bei den allgemeinen Verfahren zur PR-Erfolgskontrolle stehen die Erstellung des Pressespiegels und das allgemeine Clipping bei den meisten DAX-Unternehmen (vgl. Mast 2004) ganz weit oben. Es soll der objektiven Messung von PR-Arbeit, der Bewertung einer PR-Kampagne und als Erfolgsnachweis dienen. Der Erfolgsnachweis wiederum rechtfertigt die Bereitstellung von PR-Budgets.

Die DPRG befragte PR-Agenturen, welche Instrumente und Methoden Unternehmen als Auftraggeber zur Steuerung und Messbarkeit von Kommunikationsleistungen einsetzen. Topnennungen sind „Auswertungen von Presseclippings“ (93%) sowie „Medienresonanzanalysen“ (65%) (vgl. dprg.de 2008).

Man kann aber auch einige Argumente anführen, die (scheinbar) gegen eine Evaluierung der PR sprechen. Ein gutes Beispiel dafür ist etwa die Bewertung von inhaltlichen Wirkungen nach standardisierten Kriterien oder überhaupt fehlende Standards in manchen Bereichen (vgl. pr-eval.at 2007). Verschiedene Medienbeobachtungsdienste wie AUSSCHNITT Medienbeobachtung Deutsche Medienbeobachtungs Agentur GmbH, Observer Argus Media GmbH oder Landau Media AG bieten ausführliche Medienanalysen an. Doch es gibt kein einheitliches System mit dem sich die Ergebnisse der Veröffentlichungen messen lassen. Unterschiendliche Methoden werden verwendet, wie zum Beispiel das Messen des Anzeigenäquivalenzwertes, die Präsens- oder Reichweitenmessung.

Anzeigenäquivalenzwert

Den Wert des Anzeigenäquivalenzwertes erhält man durch die Analyse des Artikels oder des veröffentlichten Bildes. Die Größe des Artikels oder des veröffentlichten Bildes und die Platzierung ist hierbei ausschlaggebend. Den Anzeigenäquivalenzwert erhält man, indem man ausrechnet, was die Schaltung einer gleichwertigen Anzeige derselben Größe und derselben Platzierung gekostet hätte.

Reichweite

Die Reichweite sagt aus wie viele Leser die Veröffentlichung tatsächlich erreicht. Man geht davon aus, dass eine Zeitschrift oder Zeitung nicht nur von einer Person gelesen wird, sondern weitergereicht wird. In Arztpraxen wird eine Zeitung oder Zeitschrift mit großer Wahrscheinlichkeit von mehr als einer Person gelesen. Oft wird in der Familie die Zeitung weitergereicht. Doch nicht alle Publikationen wandern durch viele Hände. Der Mittelwert 2,5 (vgl. Yaverbaum 2007) wird von vielen Agenturen seit Jahren angewendet. Man geht davon aus, dass durchschnittlich 2,5 Personen eine Zeitung oder Zeitschrift lesen. Die Berechnung der Reichweite erfolgt durch das Multiplizieren der verbreiteten Auflage mit dem Mittelwert 2,5.

objektive Messung und Vergleichbarkeit

Wie im Sommersemester 2008 Ingrid Moorkens von der AUSSCHNITT Medienbeobachtung Deutsche Medienbeobachtungs Agentur GmbH in einem Seminar an der Hochschule Darmstadt erklärte, sind die Abbildungen von zum Beispiel Kosmetik oder Mode in der Presse meist positiv – ausgeschlossen sind Testmagazine oder Warentestberichte. Ein Lippenstift, der in einer Frauenzeitschrift wie zum Beispiel Brigitte abgebildet ist, ist so gut wie nie negativ dargestellt, vielmehr ist dieser für die Leserin hervorgehoben, weil er im redaktionellen Teil abgebildet ist.

EVA.basic und EVA.value heißen die Standards, nach denen die Schröder+Schömbs PR GmbH und Zuckerkommunikation GmbH das Ergebnis der Presse-Maßnahmen nach Media-Kontakten und Anzeigenwert quantitativ evaluiert. Mit dem Evaluationsmodell EVA.con soll ein Modell zur objektiven Messung und Vergleichbarkeit von PR-Arbeit und –Kampagnen geboten werden. Bei dieser quantitativen Evaluation soll nur die Reichweite und der Äquivalenzwert berechnet werden (vgl. Schröder+Schömbs PR GmbH).

Das Modell EVA.con ist vorwiegend geeignet für Consumer PR von Markenartiklern. Denn: Bei Produkt-PR sind die PR-Ziele und Wirkungs-Mechanismen denen von klassischer Anzeigenwerbung am ähnlichsten. Bei diesem Evaluations-Modell wird das Clipping mit einer Anzeige in Bezug ihrer werblichen Gestaltung wie beispielsweise der Sichtbarkeit von dem Logo, dem Markennamen oder des Produktes verglichen. Die Agentur geht außerdem davon aus, dass redaktionelle Beiträge im Vergleich zur klassischen Werbung eine höhere Glaubwürdigkeit aufgrund der redaktionellen Würdigung durch neutrale Personen, sowie eine höhere Wahrscheinlichkeit der Wahrnehmung als Teil der redaktionellen Berichterstattung haben (vgl. Schröder+Schömbs PR GmbH).

qualitative Evaluation

Zunächst soll nach dem Kriterium Sichtbarkeit überprüft werden, ob der Artikel tatsächlich den Wert einer Anzeige (100%) erreicht hat. In einem weiteren Durchgang soll überprüft werden, ob die Inhalte des Artikels positiv sind und ob die vorher definierten Botschaften vermittelt werden konnten (100%). Diese beiden Werte (Sichtbarkeit und Botschaft) sollen schließlich addiert werden. Dieser Wert wird von Media-Agenturen und -Analysten als realistisch eingeschätzt (vgl. Schröder+Schömbs PR GmbH).

Fazit:

Es ist kein Geheimnis, dass Konsumenten Werbung eher skeptisch gegenüberstehen und redaktioneller Berichterstattung mehr Glauben schenken, da sie ihnen neutraler erscheint. Aber wie viel mehr diese Positionierung wert ist, ist leider nicht einheitlich zu bewerten. Der Anzeigenäquivalenzwert und die Reichweitenberechnung sind sicherlich gute Instrumente um Richtwerte zu schaffen, doch obwohl die Evaluation von Medienbeobachtungsdiensten professionellen Standards und Qualitätsprüfungen unterliegt, gibt es keine wissenschaftlichen Formeln, an die sich PR-Schaffende halten können. Die Anzeigenäquivalenzberechnung und die Reichweitenberechnung sind häufige Anwendungsmethoden für die quantitative Evaluation. Sicherlich ist diese auch am ehesten für die Evaluation von meist positiv abgebildeten Markenprodukten geeignet, da diese am ehesten mit Werbeanzeigen verglichen werden kann.

Literaturverzeichnis:

Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.: PR-Agenturen beurteilen Geschäftsentwicklung in 2008 optimistisch vom 22.02.2008 URL: http://www.dprg.de/statische/itemshowone.php4?id=45 (Abruf: 14.07.08)

Mast, Claudia (2006, Stuttgart): Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden

Moorkens, Ingrid Seminarsitzung vom 15.05.2008 an der Hochschule Darmstadt, Studiengang Online-Journalismus Schwerpunkt Online-PR/Öffentlichkeitsarbeit im 6.Semester

PR Eval Produkte + Dienstleistungen zur Evaluierung der Public Relations: Was spricht gegen Evaluierung? URL: http://www.pr-eval.at/ (Abruf: 14.07.08)

Schröder+Schömbs PR GmbH URL: http://www.schroederschoembs.com/evaluation.html (Abruf 14.07.08)

Yaverbaum, Bly und Benun (2007, Weinheim): PR für Dummies


5-Minuten-Thema von Ivana Buljan im Rahmen der PR-Veranstaltung PR Ia (Thomas Pleil) Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt Online-PR/ Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Sommersemester 2008)

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Page last modified on August 03, 2008, at 01:53 PM