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Guerilla Marketing

und der schmale Grad zwischen Erfolg und Misserfolg - von Hannah Samland (Stand Mai 2011)

Inhalt

  • Einleitung
  • Definition
  • Ursprünge
  • Merkmale
  • Waffen des Guerilla Marketings
  • Gefahren
  • Fazit

Einleitung

Guerilla Marketing hat sich in den letzten Jahren als Kommunikationsinstrument der Global Player etabliert. Anfänglich für kleine Unternehmen als Waffe gegen die Großen gedacht, hat sich die besondere Form des Marketings zu einer besonderen und meist gewinnbringenden Werbeaktion für Unternehmen aller Art entwickelt. Doch so verlockend die erfolgreichen Kampagnen wirken, so gefährlich ist diese Form der Kommunikation.

Definition

Guerilla Marketing hat viele Definitionen. Patrick Breitenbach und Thorsten Schulte definierten Guerilla Marketing einst folgendermaßen: „Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles beziehungsweise originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerillamarketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“1 So lässt sich daraus ableiten, dass Guerilla Marketing eine alternative Marketingstrategie ist, die durch unkonventionelle Aktionen größtmögliche Aufmerksamkeit generiert.

Eine weitere, übersichtliche Definition lieferte Thorsten Schulte: „Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivisten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer Marketingmix-übergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachtete, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht.“2 Bei dieser Definition liegt der Schwerpunkt auf der Mischung verschiedener Basisstrategien, die sich auf neue Wege und neue Instrumente spezialisiert.

Zusammenfassend kann man Guerilla Marketing also als alternative Marketingstrategie bezeichnen, die sich zusammensetzt aus verschiedenen Basisstrategien und durch unkonventionelle Aktionen mit neuen Instrumenten eine größtmögliche Aufmerksamkeit generiert.

Ursprünge

Die Ursprünge dieser Marketingstrategie liegen in Amerika. Als Begründer des Guerilla Marketings gilt Jay Conrad Levinson, der 1983 sein Buch „Gureilla Marketing“ veröffentlichte, das bis heute in 42 Sprachen übersetzt wurde. Der Begriff „Guerilla“ kommt jedoch ursprünglich aus dem Militär und zeigt die Verbindung zu der Begrifflichkeit des Guerilla Marketings. „Guerilla“ steht für eine militärische Taktik, in der „kleine selbstständig operierende Kampfeinheiten die taktischen Zielsetzungen der Armeeführung, meist im Hinterland des Gegners, unterstützen und dabei außerhalb ihrer Kampfeinsätze nicht als Soldaten erkennbar sind.“3 Bereits in der Antike kamen solche Guerilla Taktiken zum Einsatz und waren meist die „Waffe des Schwachen“. Dieses Bild auf das Guerilla Marketing übertragen zeigt, dass bei einer Guerilla Marketing Maßnahme die „Kämpfer“ - also der Werber - meist nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Und - wie bereits in der Einleitung beschrieben - gerade kleine Unternehmen von dieser Taktik Gebrauch machen bzw. machten.

Merkmale

Einen Leitfaden für die Beschreibung von Guerilla Marketing gibt es nicht. Einige Merkmale zeichnen das Guerilla Marketing aus, wenngleich nicht alle gleichzeitig zutreffend sein müssen. So ist Guerilla Marketing meist unkonventionell, originell, kreativ, kostengünstig und effektiv, ungewöhnlich, untypisch, spektakulär, überraschend, frech, provokant und rebellisch, flexibel, witzig, ansteckend und unberechenbar. Zusammenfassend lässt sich damit durchaus sagen, dass sich Guerilla Marketing abgrenzt von normalen Werbestrategien, dass es darauf abzielt, „anders“ zu sein und aufzufallen und niemals als störend wahrgenommen werden will.4

Ein weiteres Merkmal von Guerilla Marketing ist, dass es an strategisch interessanten und real existierenden Orten stattfindet und inszeniert ist. „Diese Orte können entweder von vielen Menschen frequentiert werden (Meetingpoints), und/oder für die zu erreichende Zielgruppe von herausragender Bedeutung sein, und/oder für die Medien interessant und spektakulär sein. Der Katalysator für Guerilla Marketing Aktionen ist die Presse und die Medien.“5 Das heißt: Dort wo sich die Zielgruppe für das Produkt aufhält, ist die Guerilla Marketing Aktion am ehesten erfolgreich. In welcher Geschwindigkeit sich die Guerilla Marketing Aktion ausbreitet, hängt dabei jedoch von Presse und Medien ab.

Waffen

Im Guerilla Marketing gibt es verschiedene Instrumente, die für die unterschiedlichen Produkte und Unternehmen eingesetzt werden. Diese „Waffen“6 des Guerilla Marketings sind allerdings nur eine grobe Unterscheidung und Einordnung. Durch die Vielfalt bei Guerilla Marketing Aktionen und die Überschneidungen der Waffen, kann man meistens keine Aktion klar in eine Kategorie der Waffen einordnen.

Drei übergeordnete „Waffen“ gibt es im Guerilla Marketing: 1. Out-of-Home-Waffen 2. New Media-Waffen und 3. Low-Budget- Waffen. Die Merkmale dieser Waffen sollen im Folgenden herauskristallisiert werden:

1. Out-of-Home

Unter Out-of-Home-Waffen fallen alle Aktionen, die im öffentlichen Raum und an besonderen Locations stattfinden. Jedoch unterscheidet man weiterhin in den Out-of-Home-Waffen zwischen dem sogenannten „Ambient Marketing“ und dem „Ambush Marketing“. Dabei weisen beide Kategorien die typischen Merkmale der Out-of-Home-Waffen - wie oben benannt - auf.

Das Ambient Marketing platziert dabei die Werbemittel im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe. Schwierig zu planen kann jedoch die geschickte Platzierung einen unglaublich einprägsamen Effekt auf die Zielgruppe haben, da diese dem Produkt über einen bestimmten Zeitraum hinweg immer wieder begegnet. Verbunden mit dem „Überraschungseffekt“ oder einer witzigen Darstellung, ist das Ambient Marketing eine häufige Form des Guerilla Marketings.

Weiterhin Out-of-Home, aber in einem meist größeren Rahmen, platziert sich das Ambush Marketing. Dabei wird die mediale Aufmerksamkeit eines geplanten Großereignisses ausgenutzt, ohne als Sponsor Geld in dieses Event zu investieren. Dabei zielt die Aktion darauf ab, dass der Zuschauer automatisch die platzierte Marke oder das platzierte Produkt mit dem Event assoziiert, verwirrt ist und mehr Aufmerksamkeit der platzierten Marke schenkt, als dem eigentlichen Sponsor. Denn meist setzen die Unternehmen bei Großereignissen Ambush Marketing ein, wo der direkte Konkurrent als Sponsor auftaucht. Ambush Marketing Aktionen befinden sich dabei oft im juristischen Graubereich, was unter dem Punkt „Gefahren“ näher erläutert wird.

2. New Media

Eine ganz andere Waffe des Guerilla Marketings ist die New Media-Waffe. Medien spielen hier die Hauptrolle in den Aktionen. Darunter fällt beispielsweise das sogenannte Virale Marketing, bei welchem bereits existierende Netzwerke ausgenutzt werden und durch „Mundpropaganda“ Nachrichten und Werbung verbreitet werden. Instrumente für diese Art des Guerilla Marketings sind E-Mails, Rundmails, Virale Effekte aus Werbeblogs oder die „Tell-a-friend-Funktion“, die mittlerweile auf fast jeder Homepage installiert ist. Eine weitere Form der New Media Waffe ist die Guerilla Mobile Taktik, bei der das Handy oder Smartphone als Kommunikationsmedium fungiert und Werbung durch SMS oder MMS auf das Handy/ Smartphone gefragt oder auch ungefragt übertragen wird.

In einen weiteren Teilbereich der New Media Waffen taucht auch das Suchmaschinenmarketing auf. Als Guerilla Marketing Aktion nutzen Firmen beispielsweise Schwächen oder Störfälle ihrer Konkurrenz, um genau auf diese Suchbegriffe ihre Seite zu optimieren. Auf ihrer Seite zeigen die Unternehmen dann beispielsweise „Lösungen der Probleme“ auf.7

3. Low Budget Waffen

Die sogenannten Low-Budget Waffen werden bei Guerilla Marketing Aktionen eingesetzt, die mit wenig Budget eine möglichst hohe Aufmerksamkeit durch ihre Aktion generieren sollen. Hierbei gibt es keine festgelegte Strategie. Low Budget Waffen verfolgen das Prinzip: „Optimaler Einsatz der Mittel“. Vor allem unkonventionelle Ideen, hohe Kreativität, originelle Methoden und die Berücksichtigung der lokalen Kultur zeichnen diese Waffe des Guerilla Marketings aus. Low Budget Waffen werden vor allem von Unternehmensgründern oder Kleinunternehmen angewandt, da diese meist nur ein geringes Budget zur Verfügung haben. Damit sind die Low Budget Waffen sogar die Ursprungsform des Guerilla Marketings (siehe „Ursprung“).

Gefahren

Abgesehen von den Vorteilen des Guerilla Marketings und die hohe Aufmerksamkeit, die durch Guerilla Marketing Aktionen erzeugt werden kann, ist der Übergang zu der Kehrseite des Guerilla Marketings fließend. Ein schmaler Grad verläuft zwischen Erfolg und Misserfolg durch Guerilla Marketing, der genau abgeschätzt sein sollte. Denn so große Auswirkungen eine erfolgreiche Aktion haben kann, so verheerend kann ein Misserfolg für das Unternehmen ausfallen. Zum einen bewegt sich Guerilla Marketing häufig am Limit des Vertretbaren. Ethische und moralische Grenzen sind meist erreicht und es liegt im Auge des Betrachters, ob er diese für übertreten wahrnimmt. Regel- und Tabubrüche können die Zielgruppe verärgern und im schlimmsten Falle sogar so sehr aufregen, dass das Unternehmen einen harten Imageschaden hinnehmen muss.

Und auch rechtlich gesehen ist Guerilla Marketing an der Grenze bzw. in einem Graubereich. Gerade Ambush-Marketing (siehe „Out-of-Home-Waffen“) bewegt sich oft zwischen verbotenem und gerade noch erlaubten Marketing. Fehlende Gesetzesnormen geben den Unternehmen für solche Aktionen noch genügend Freiraum. Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers haben die rechtliche Grundlage für das Ambush-Marketing einst in zwei Kategorien eingeteilt: 1. Eindeutige Rechtsverletzungen mit eindeutigen Konsequenzen und festgelegten Rechtsmitteln, 2. Ambush Marketing-Aktionen, die mit Assoziationen arbeiten und daher nicht zur Rechenschaft gezogen werden können. Auch Veranstaltern sind damit die Hände gebunden, wenn auf ihren Veranstaltungen ein Unternehmen Ambush Marketing betreibt.

Abgesehen von den rechtlichen, ethischen und moralischen Grenzen, können Guerilla Marketing Aktionen auch schnell an die nervlichen Grenzen der Zielgruppe führen. Sobald eine Aktion als störend wahrgenommen wird, stellt sich nicht mehr der erhoffte, gewinnbringende Effekt ein. Genervt von einer Aktion können die Meinungen der Zielgruppe schlecht für die Imagebildung eines Unternehmens sein und sogar die Grundwerte des Markenkerns zerstören.

Ähnliche Reaktionen können Aktionen hervorrufen, die wiederholt werden. Auch wenn die „Einmaligkeit“ eines der Kennzeichen von Guerilla Marketing Aktionen ist, wiederholen Unternehmen manchmal eine gelungene Aktion in der gleichen oder einer ähnlichen Form wieder. Damit geht der Überraschungseffekt und der Reiz verloren, die Laune der Zielgruppe könnte ins Gegenteil umschlagen.

Ist dies der Fall, kann sich ein weiterer, negativer Effekt von Guerilla Marketing Aktionen einstellen: eine Unkontrollierbarkeit. Denn einmal wahrgenommen - egal ob negativ oder positiv - verbreitet sich eine Guerilla Marketing Aktion schnell durch Mundpropaganda. In Zeiten von Sozialen Netzwerken sogar noch schneller als in den Jahren zuvor. Hat die Kampagne störend gewirkt, ist auch der negative Eindruck schnell verbreitet und unkontrollierbar geworden. Ein Erfolg ist von vornherein nicht messbar und nach der Aktion auch nicht mehr kontrollierbar.

Fazit

Die ungewöhnlichen Aktionen, spektakuläre Überraschungen oder provokanten Maßnahmen im Guerilla Marketing können oftmals mehr bringen, als die „normale“ Pressearbeit des Unternehmens. Nichtsdestotrotz sind Guerilla Marketing Aktionen immer als Begleitkampagne zu betrachten, da der Erfolg nicht im vornherein abzusehen ist. Guerilla Marketing Aktionen müssen perfekt geplant sein und in sich stimmen. Ein Erfolg ist trotzdem nicht garantiert, da die Zielgruppe die Aktion anders aufnehmen könnte, als vom Unternehmen gedacht. Für Guerilla Marketing Strategien sollte daher bereits im vornherein eine Strategie für die Krisen-PR angefertigt worden sein, um auf etwaige Situationen reagieren zu können.

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1: Definition nach Patrick Breitenbach (Werbeblogger) und Thorsten Schulte (Guerilla Marketing Portal), Stand: März 2005.

2: vgl. Zerr, zitiert in Schulte (2007), S. 16

3: http://de.wikipedia.org/wiki/Guerilla

4: http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=87

5: "Guerilla-Marketing für Unternehmertypen: auf Abwegen zum Erfolg", Thorsten Schulte, Marcus Pradel

6: Die Bezeichnung „Waffen“ bezieht sich auf die ehemalige Begriffserklärung „Guerilla“, auch die militärische Taktik (siehe „Ursprünge")

7: siehe T-Mobile-Störfall:

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Quellen:

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