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Gesellschaftliche Trends: Entwicklungen im Informations-, Freizeit- und Kaufverhalten

Vorwort

Dem Artikel zu den Gesellschaftlichen Trends: Entwicklungen im Informations-, Freizeit- und Kaufverhalten diente die Studie „Horizons2020: Ein Szenario als Denkanstoß für die Zukunft“ als Grundlage, die im Auftrag der Siemens AG herausgegeben wurde.


Teil I: Die "Methodik der Trendforscher" am Beispiel der Siemens-Studie „Horizons2020“

Teil II: Szenario 1

Teil III: Szenario 2


Teil I: Die "Methodik der Trendforscher" am Beispiel der Siemens-Studie „Horizons2020“

1. Einleitung - Die Zukunft beginnt jetzt

Wie könnte unser Leben bezüglich unseres Informations-, Kauf- und Freizeitverhalten in der Zukunft aussehen? Siemens hat versucht dieser Frage auf den Grund zu gehen und europaweit Experten zu wirtschaftlichen, politischen, technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen der nächsten 15 Jahre befragt. Entstanden ist dabei das Kommunikationsszenario „Horizons2020“, das zwei unterschiedliche Zukunftsbilder für das Jahr 2020 darstellt:

Szenario 1: Gleichheit, Freiheit, Bescheidenheit

Szenario 2: Dynamik, Netzwerk, Risiko

Dieser Artikel erläutert, wie das Szenario „Horizons2020“ entwickelt wurde und stellt kurz und prägnant die entstandenen Zukunftsbilder vor. Zudem sind die Diskussionsergebnisse des Seminars in zwei Kurz-Kommentaren festgehalten, welche den Denkanstoß zusätzlich unterstreichen.

2. Der Begriff „Szenario“

Der Begriff „Szenario“ ist der Theatersprache entlehnt und bedeutet „die systematische Beschreibung von möglichen und wahrscheinlichen Zukünften“ (TNS Infratest, Horizons2020, Seite 4). Szenarien unterscheiden sich von herkömmlichen Vorhersagen, sie zeigen die in der Gegenwart angelegten möglichen unterschiedlichen Zukunftsentwicklungen auf. Das Kommunikationsszenario im Speziellen soll aufgrund seiner Bandbreite der denkbaren Zukunftsbilder den gesellschaftlichen Diskurs anregen.

3. Wie entwickelt man ein Szenario?

3. 1 Untersuchungsfeld definieren

Im ersten Schritt definierte das von Siemens beauftragte Unternehmen TNS Infratest das Untersuchungsfeld, d.h. die Lebenswelten des Jahres 2020 in Europa, wie zum Beispiel Arbeiten, Freizeit, Wohnen.

3.2 Was beeinflusst die Lebenswelten?

Im nächsten Schritt wertete TNS Infratest anhand eines Fragebogens die Umfelder aus, die diese Lebenswelten in 15 Jahren beeinflussen werden. Dazu befragten sie europaweit Experten wie Universitätslehrer oder Europapolitiker. Folgende fünf Umfelder haben sich daraus entwickelt: - Politik - Gesellschaft - Wirtschaft - Umwelt - Technik

3.3 Definition von Deskriptoren

Im Anschluss wurden 200 Deskriptoren für die Beschreibung der Umfelder definiert. „Deskriptoren sind qualitative oder quantitative Messgrößen, die eine Entwicklung auf einer Dimension im Sinne von 'schneller – langsamer, größer – kleiner, steigen - sinken, usw.' beschreiben.“ (TNS Infratest, Horizons2020, Seite 8). Diese Deskriptoren wurden in drei Gruppen unterteilt:

„10 Megatrends, das heißt Entwicklungen, mit denen man auf jeden Fall rechnen muss und die einen großen gestaltenden Einfluss auf die Zukunft haben“ (TNS Infratest, Horizons2020, Vorwort), z.B. zunehmende Globalisierung, steigendes Alter oder weniger Kinder.

„Unkritische Deskriptoren, die ebenfalls eine hohe Eintrittswahrscheinlichkeit haben, aber kaum gestaltenden Einfluss auf die Zukunft nehmen“ (TNS Infratest, Horizons2020, Vorwort), z.B. Medien sind eine Macht in der Gesellschaft, Offenheit gegenüber neuen Medien, Entwicklung von attraktiven Mobilfunkdiensten.

„108 kritische Deskriptoren, das heißt solche, in denen alternative Entwicklungen vorstellbar sind und deren Entwicklung über die Zukunft entscheidet.“ (TNS Infratest, Horizons2020, Vorwort)

Dies könnte ein Beispiel für einen kritischen Deskriptor in Szenario 1 sein:

„Der Aufbau der staatlichen Institutionen von der Region bis zur gesamteuropäischen Ebene ist übersichtlich und klar. Die Bürger wissen, was wo entschieden wird und welche Behörde wofür zuständig ist.“ (TNS Infratest, Horizons2020, Seite 267). Hier das gleiche Beispiel für Szenario 2, jedoch mit einer anderen Zukunftsentwicklung:

„Das Zusammenspiel von Kommunen, Regionen, Nationalstaat und Europa führt zu einer Unübersichtlichkeit der Zuständigkeiten. Jedes Anliegen muss von mindestens zwei bis drei Ebenen aufgrund sich überschneidender Aufgabenverteilung behandelt werden.“ (TNS Infratest, Horizons2020, Seite 282).

3. 4 75 Milliarden Billionen Zukünfte?

Aus den Befragungsergebnissen ergaben sich insgesamt 76 kritische Deskriptoren. Dies bedeutet allerdings, dass 76 kritische Deskriptoren mit je zwei Alternativen mathematisch gesehen 276 = 75 x 1021 (75 Milliarden Billionen) mögliche Zukünfte ergeben würden. Dieses Ergebnis war in dieser Form nicht verwertbar. Deshalb prüfte TNS Infratest, welche Alternativen die Experten als besonders wichtig einschätzten, wie häufig sie genannt wurden und wie sehr sie mit einem „positiven Zukunftsindex“ verbunden waren. Man legte sich auf 38 Deskriptoren mit positiver Gestaltungskraft fest. Um mit Szenario 1 und Szenario 2 nicht ein rein optimistisches und ein rein pessimistisches Zukunftsbild zu erhalten, entschied sich TNS Infratest, ungefähr gleich viele positive Ausprägungen der Deskriptoren in die beiden Szenariobilder zu stecken. Zusätzliche Informationen lieferten die technischen Zukunftstrends „Pictures of the Future“ (www.siemens.com/pof), die von Siemens erarbeitet wurden.

Teil II: Szenario 1

Gleichheit, Freiheit, Bescheidenheit. In der Gegenwart hat die Zukunft viele Gesichter. Szenario1 ist nur eines von unzählig vielen. Erst 2020 werden wir wissen, wie es wirklich ist. Aber so oder ähnlich könnte es evtl. sein:

In Kürze

Der Staat spielt eine starke Rolle. Gesellschaftliche Werte wie Solidarität und Nachhaltigkeit stehen im Vordergrund. Das dadurch bestimmte geringe wirtschaftliche Wachstum – mit allen Folgen auf die Sozialsysteme – nimmt die Gesellschaft in Kauf. Mit dem Staat in Einklang In Europa haben Staat, Politik und Gesellschaft gemeinsam die Probleme des Gesundheitswesens, der Bildung und der Altersversorgung gelöst. Regierungen, Parteien und Gewerkschaften haben das Vertrauen der Menschen wieder hergestellt. Jedoch tendiert ein Teil der Gesellschaft nach wie vor dazu, an Bewährtem festzuhalten und Veränderungen abzulehnen.

Be fair

Faires, rücksichtsvolles und verantwortungsbewusstes Handeln von Unternehmen, Organisationen wie auch des Einzelnen nehmen einen hohen Stellenwert ein. So sind alte Menschen sind in die Gesellschaft integriert und Kinder sind einer der höchsten Werte überhaupt. Familie und Beruf stehen sich nicht mehr im Weg. Moderne Kommunikations- und Informationsmittel ermöglichen zunehmend das Arbeiten in den eigenen vier Wänden – die intelligente Arbeits-, Medien- und Wohn- und Ruhezone gewinnt an Bedeutung.

Technologie im Wandel

Neue Technologien zur Überwachung oder Personenidentifizierung sowie umweltschonende Technologien stoßen mehr und mehr auf Akzeptanz. Insgesamt jedoch ist in großen Teilen Europas ein Trend zur „Entschleunigung“ und Bescheidenheit zu erkennen. Die Wirtschaft wächst nur schwach.

Low Shopping und Entspannung pur

Das frei verfügbare Einkommen der Privathaushalte und der gestiegene Eigenanteil an Gesundheit, Altersvorsorge, Sicherheit und Mobilität führen zu einem Wandel im Konsumverhalten: Vom Übermaß zum sinnvollen Einkaufen. “Do-it-yourself“ als neuer Trend. Einkommensunterschiede zwischen Arm und Reich heben sich mehr und mehr auf. Die Menschen suchen nach einer gelungenen Balance zwischen Arbeit und Freizeit. Entspannung, Selbstfindung, Meditation, Naturnähe etc. sind wichtiger als berufliche Karriere.

Kommentar

Stellt man die beiden Szenarien gegenüber, wird schnell deutlich, dass sie sehr konträr zueinander sind. Klar, denn das ist ja Sinn der ganzen Studie: Zwei exemplarische ‚Gesichter’, die sich einerseits in die Augen schauen und andererseits den Blick voneinander abwenden. Denn so gelingt es am besten, uns, der heutigen Gesellschaft, einen Denkanstoß, zu verpassen. Da hat Horizons2020 ganz Recht. Dass mit der Auseinandersetzung dieser Studie zum Denken und vor allem auch Diskutieren angeregt wird, hat ganz deutlich der Diskussionsbedarf nach dem Vortrag über sie gezeigt. Denkt man beim ersten Betrachten, was soll dieser Blick in die Zukunft, die doch Zukunft und somit ungewiss ist, so wird beim näheren Betrachten recht schnell klar, wie wichtig eigentlich Zukunft ist. Vor allem auch mit Blick auf die PR. Solche Studien können Unternehmen etc. eine Hilfe sein, um sich frühzeitig auf mögliche Zielgruppen, Marktentwicklungen usw. vorbereiten und einstellen zu können. Sie erweitern den Blick und öffnen neue Wege.

Teil III: Szenario 2

Dynamik, Netzwerk, Risiko

Im Gegensatz zu der in „Szenario 1“ beschriebenen Entwicklung in europäischer Tradition mit relativ starkem Staat, steht in „Szenario 2“ eine wirtschaftlich dynamische Entwicklung im Vordergrund. Die treibenden Kräfte sind Markt und globaler Wettbewerb. Eine staatliche Mindestversorgung bleibt zwar bestehen, der Staat zieht sich aber weitestgehend zurück, weil sich die Menschen flexibel zeigen. Eigenverantwortung, Leistungsbereitschaft und eine gewisse Beweglichkeit sind wichtiger denn je. Das daraus resultierende soziale Risiko ist den Individuen dabei durchaus bewusst und wird im Allgemeinen akzeptiert. Es gibt keine verbindlichen Wertvorstellungen mehr, grundsätzlich gilt: Gesellschaftlicher Wandel ist ein positiv behafteter Begriff. Allerdings wird die Kluft zwischen Arm und Reich immer größer. Jeder ist seines Glückes Schmied - der gesellschaftliche Status ist nicht mehr lebenslang festgelegt. Wettbewerb prägt das Leben der Menschen und wer leistungswillig ist, hat gute Chancen aufzusteigen.

Flexibilität ist gefragt

Modernste Kommunikationsmittel bilden den Grundstein für den Aufbau eigener Netzwerke jedes Einzelnen. Menschen wechseln häufiger die Beschäftigung, größtenteils ist ein örtlich gebundener Arbeitsplatz gar nicht mehr nötig. Ja nach Fähigkeiten bilden sich projektbezogene Teams, denn die ständige Erreichbarkeit und die hohe Flexibilität haben dazu geführt, von überall auf der Welt arbeiten zu können.

Werteverlust: Familie

Vor allem durch den stark ausgeprägten Mobilitätswunsch innerhalb der Gesellschaft, verliert die klassische Familie an Bedeutung. Kinder und Beruf sind nur für Wohlhabende leicht miteinander vereinbar, weil sie sich Unterstützung leisten können. Hinzu kommt, dass zweckbestimmte Verbindungen zu Menschen für viele einen höheren Stellenwert eingenommen haben.

Easy Shopping im www

E-Commerce ist zu einem der häufigsten Vertriebskanäle geworden. Zeit ist Geld, überflüssige Bedienungsschritte sind weitestgehend abgeschafft. Einkaufen wird in allen Bereichen leichter. Im Internet sind alle Arten von Lifestyleprodukten erhältlich. Webseiten verfügen über 3D-Optik, Shopping wird damit zum Erlebnis. Aber auch hier gilt: Nur derjenige der sich all das leisten kann profitiert von diesem Fortschritt.

Kommentar

Als uns die Szenarien zu den „Gesellschaftlichen Trends“ zum ersten Mal in die Hände fielen und wir sie überflogen hatten, fragten wir uns: Wozu um alles in der Welt Menschen sich mit derartigen Zukunftsvisionen beschäftigen? Klar, vielleicht wird es so oder ähnlich kommen, vielleicht aber auch ganz anders. Nach reiflichem Studium der Inhalte und Gesprächen innerhalb der Gruppe über den Nutzen solcher Studien waren wir uns allerdings einig, dass es gar nicht so schlecht ist, sich mit „Was wäre wenn-Fragen“ oder „Wohin könnte der Trend gehen-Umfragen“ auseinander zu setzen. Denn ist es nicht so: Nur wer Trends erkennt, sich mit ihnen auseinandersetzt, sie analysiert und auswertet, in der Lage ist auf Entwicklungen, seien sie nun positiv oder negativ, zu reagieren?

Wer sich mit Zukunftsszenarien auseinandersetzt entwickelt sich beruflich wahrscheinlich immer ein bisschen schneller und intensiver weiter. Ein Szenario gilt als ein Instrument der Präventionskommunikation und das bedeutet weitsichtigeres Denken.

Mittlerweile ist uns klar geworden, dass Szenarien dieser Art zu einer Entwicklung beitragen können, auch nach mehreren Jahren Berufserfahrung, offen zu bleiben.

Quellen

TNS Infratest: Horizons2020 – Ein Szenario als Denkanstoß, Ein Untersuchungsbericht der TNS Infratest Wirtschaftsforschung, München, Oktober 2004

Internet: Horizons2020, URL: http://w3.siemens.de/horizons2020

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