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Das gesellschaftspolitische Umfeld im Kommunikationsmanagement

Untersuchungen am Beispiel der Öffentlichkeitsarbeit für den Studiengang „Wissenschaftsjournalismus“


Imagebildung mit der Marke "Wissenschaftsstadt

Erfolgsfaktor: Kommunikation im direkten Gespräch

Austausch mit Wissenschaftsstudenten fördern

Professionalität durch situationsbezogene Kommunikation

Die gesellschaftliche Agenda kennt keine Grenzen


Imagebildung mit der Marke „Wissenschaftsstadt Darmstadt

Das gesellschaftliche Umfeld der öffentlichen Kommunikation umfasst alle nichtökonomischen Handlungsfelder und Öffentlichkeiten. Bereiche wie Politik, Wissenschaft, Kunst ect. sind damit genauso betroffen, wie die Wirtschaftliche Unterstützung. Bei der PR-Konzeption des neuen Bachelor-Studiengangs „Wissenschaftskommunikation“ heißt das konkret, dass wir bei der langfristigen Zielsetzung mit der Imagebildung „Wissenschaftsstadt Darmstadt“ - der Ausbildungsstandort für Wissenschaftsjournalisten eine intensive Kommunikation mit Parteien, Behörden, Anwohner, Initiativgruppen aber auch Unternehmen der Region anstreben müssen. Diese grundlegende Überlegung beeinflusst unser gesamtes PR-Konzept, da wir uns langfristig gesehen mit der Marke „Wissenschaftsstadt“ präsentieren wollen und im Gegenzug die Marke durch den neuen Studiengang unterstützt darstellen möchten.

Im gesellschaftspolitischen Umfeld geht es vor allen Dingen um die Legitimation des Studiengangs an der Fachhochschule Darmstadt. Dies bedeutet in erster Linie, dass der Studiengang als professioneller journalistischer Ausbildungsweg mit Schwerpunkt Wissenschaft unter den verschiedenen Bezugsgruppen in der Region bekannt gemacht werden muss. Eine Bekanntmachung soll gleichzeitig die nötige Akzeptanz seitens der Politik und Wirtschaft erzielen. Die öffentliche Kommunikation muss vor allen Dingen klären, welche Interessen durch die Etablierung des neuen Studiengangs verletzt werden bzw. welche Bezugsgruppen unterstützende Maßnahmen leisten können.

Erfolgsfaktor: Kommunikation im direkten Gespräch

Als Cluster (Cluster)bezeichnet man regionale Netzwerke aus Wirtschaft, Wissenschaft, Regierung/ Verwaltung und intermediären Institutionen, die auf vielfältige Weise zusammenwirken. Bezug räumliche Nähe und der ständige Austausch zwischen Produzenten, Zulieferern, Kunden, Konkurrenten, Banken, Verbänden, Hochschulen, Forschungsinstituten, politischen Entscheidungsträgern und jenen, die sich aktiv um die Standortentwicklung kümmern, soll dabei Raum für Innovationen und Forschung schaffen. Eine verbesserte Innovationsfähigkeit des Standorts Darmstadt fördert gleichzeitig den Imageaufbau für eine Wissenschaftliche Ausrichtung.

Das wiederum setzt voraus, dass vielfältige öffentliche und bilaterale Kommunikationsbeziehungen etabliert und gelebt werden, z.B. Kooperationen mit Darmstädter Politikern, Technische Universität, Forschungseinrichtungen in Darmstadt, Unternehmen mit wissenschaftlichen Schwerpunkten wie MERCK, ESA usw. Um Vertrauen mit der Politik und der Wirtschaft Darmstadts zu schaffen sollte ein Austausch im direkten Gespräch stattfinden. Eine kommunikative Integration ermöglicht eine direkte und schnelle Reaktion auf neue Entscheidungen und kann erste Vorgehensweisen für gemeinsame Zielsetzungen in die Wege leiten. So könnte man zum Beispiel zweimal im Jahr eine Tagung einberufen, wo man mit Vertretern der Stadt und den wirtschaftlichen Unternehmen, aber auch mit nicht ökonomischen Anspruchsgruppen (Anwohner Kritikergruppen, Kirchen und Wissenschaftler ) über wissenschaftliche Themen in Darmstadt und Umgebung diskutiert und gemeinschaftliche Kooperationen in die Wege leitet. Eine perfekte Möglichkeit hierzu leistet das neue Wissenschafts- und Kongresszentrum in Darmstadt, das offiziell „Darmstadtium Wissenschaft+Kongresse“ heißen soll. In Zukunft sollen hier überregionale Kongresse, Tagungen, Seminare, Unternehmenspräsentationen und Kulturveranstaltungen mit verschiedenen Wissenschaftlern, Unternehmern und Experten abgehalten werden. Der Bau des Wissenschafts- und Kongresszentrums in Darmstadt ist ein Gemeinschaftsprojekt der Stadt Darmstadt und der Technischen Universität Darmstadt (TUD). Das Kongreßzentrum bietet die perfekte Möglichkeit den Standort Darmstadt als Wissenschaftsstadt und als ein wichtiges Zentrum der Wissenschaftskommunikation in Deutschland zu positionieren.

Austausch mit Wissenschaftsstudenten fördern

Betrachtet man die Ergebnisse der Studie (INNOVATE_2004) wird deutlich, dass die meisten Journalisten (82,1%) sich direkt bei Forschungs- und Ausbildungsinstitutionen informieren, wenn sie über Innovationen im Bereich der Wissenschaft berichten wollen. In der Kommunikationsstrategie des Studiengangs bedeutet dies, dass der Studiengang eine enge Zusammenarbeit mit wissenschaftlichen Studiengängen und Hochschulen (z: TU Darmstadt) forcieren sollte. Hier könnte bereits ein Netzwerk zwischen den Studenten aufgebaut werden, was bei der Auswahl für spätere Experteninterviews von großer Bedeutung sein kann. Mit Hilfe der Zusammenarbeit während des Studiums sollte das Verständnis der Wissenschaftler zum Thema Wissenschaftsjournalismus/- öffentlichkeitsarbeit aufgebaut werden. Es wäre möglich PR-Workshops für Studenten in wissenschaftlicher Ausrichtung anzubieten um die Wissenschaftler bereits während der studentischen Ausbildung im Bereich einer erfolgreichen Kommunikation zu schulen.

Professionalität durch situationsbezogene Kommunikation

PR bewegt sich in einem nur schwach geregelten Raum, in dem die vorhandenen Orientierungsmuster selbst aufgebaut werden müssen. Die zunehmende Pluralisierung von Lebensformen führt dazu, dass es die Öffentlichkeitsarbeit mit immer neuen Ansprüchen und Interessenträgern zu tun hat. Eine soziale Integration wird nur gelingen, wenn ein breites Spektrum situationsspezifischer PR-Strategien angewendet wird. Für den Studiengang heißt dies, dass man das gesamte gesellschaftliche Umfeld: politische Öffentlichkeit (Regierungen, Parlamente, Behörden, etc.), soziokulturellen Öffentlichkeit (Wissenschaft, Kunst , Religion, Kommunen, Milieus usw. ) gesellschaftspolitische Öffentlichkeit (Bürger, NGO’s, Journalisten etc.) in der Kommunikationsstrategie mit einbeziehen muss. Jedoch verlangt gerade der gesellschaftspolitische Bereich eine Kommunikation, die sich auf direkte Handlungszusammenhänge bezieht.

Die gesellschaftliche Agenda kennt keine Grenzen

Da Akteure einer gesellschaftlichen Agenda mehrere, zum Teil auch kontrahierende Interessen vertreten, müssen diese Verflechtungen gesellschaftlicher Kommunikationsarenen beachtet werden. Äußerungen, die die gesellschaftspolitische Agenda über bestimmte Themen verlauten lässt, werden auch in solchen Sphären wahrgenommen, die aus strukturellen Gründen (z.B. wegen dominanter Fachsprachen und – medien) voneinander abgeschottet sind. Die gesellschaftspolitische Arena nimmt somit eine wichtige Brückenfunktion ein. Probleme, die zunächst in lokalen und spezifischen Öffentlichkeiten thematisiert werden, erreichen die gesellschaftspolitische Arena, wodurch wiederum eine Diskussion in anderen Öffentlichkeiten angestoßen. Will man eine erfolgreiche Kommunikation des neuen Studiengangs betreiben, sollte man möglichst eine sphärenübergreifende PR-Strategie verfolgen um alle Teilöffentlichkeiten zu erreichen. Man kann also das gesellschaftspolitische Umfeld nicht einfach voneinander trennen, sondern muss bestimmte Inhalte zwar zielgruppengerecht kommunizieren, gleichzeitig aber auch damit rechnen, dass Vertreter der verschiedenen Öffentlichkeiten im gleichen Moment einer anderen Öffentlichkeit zugehörig sein können.


Quellen: Zerfaß, Ansgar Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations 2. ergänzte Auflage Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften 2004,Kap.6 (Buchinformationen)

Studienergebnisse INNOVATE 2004; Zerfaß; Mass Hier als (PDF)zum Download verfügbar.

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