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Gamification

Videospiele in unserem Alltag: Wovon die PR lernen kann von Sebastian Rudolph

Ende November 2010 hat die Videospiel-Industrie einen Verkaufsrekord in Großbritannien erzielt. Innerhalb einer Woche haben sich 3,3 Millionen Videospiele verkauft und einen Umsatz in Höhe von 113 Millionen Pfund erwirtschaftet (vgl. Dring 2010). Videospiele schaffen Rekordumsätze und fesseln Menschen mit ihren Inhalten. Das erhöht die Aufmerksamkeit anderer Branchen. Sie analysieren zunehmend die Mechaniken aus Videospielen: Was passiert in Spielen? Welche Wirkung erzielen sie bei den Konsumenten und kann man diese Mechaniken außerhalb von Spielen nutzbar machen? Überträgt man das Design aus Spielen auf andere Bereiche, erzielen sie dieselbe Wirkung auf die Nutzer? Unter dem Buzzword Gamification wird die Frage erörtert, wie Videospiel-Mechaniken in anderen Bereichen auf Nutzer wirken und was Unternehmen oder Organisationen erreichen können.

Der Begriff Gamification

Der Begriff Gamification bezeichnet die Nutzung von Videospieldesign-Mechaniken außerhalb von Videospielen. Gamification überträgt die Designmechaniken auf Websites und auf Anwendungen (vgl. Zichermann 2008). Es integriert primär Belohnungssysteme für die Erfüllung von Herausforderungen, schafft Vergleichswerte, stellt soziale Interaktion her und macht Fortschritte sowie das Nutzerverhalten sichtbar. Ziel der Mechanik besteht darin, die fesselnden Elemente von Videospielen auf andere Lebensbereiche zu übertragen und das Nutzerverhalten zu steuern (vgl. Takahashi 2010). Das Engagement der Nutzer als Ziel: Daraus bezieht die Methode seine Relevanz für die PR. Kritik am Begriff üben Videospieler und Gamedesigner. Sie sagen, Gamification erreiche nicht die Tiefe eines umfangreichen Gamdesigns (vgl. Deterding 2010). Vor dem Begriff Gamification wurde der Begriff Funware für dieselbe Methode des Website- und Anwendungs-Designs von Gabe Zichermann geprägt (vgl. Zichermann 2008).

Ziele von Gamification und die Relevanz für Praktiker

Seit September 2010 wächst durch die Ankündigung der ersten Gamification-Konferenz, der Gamification Summit 2011 in San Francisco, die Aufmerksamkeit auf Gamification in den Fachmedien. Experten aus dem Bereich Social Media und Marketing äußern sich zunehmend. Jason Jones, vom Social Media Explorer, sagt: „[...] I'm convinced that understanding Gamification from a marketing standpoint will change the way we serve our customers with socially-driven solutions [...]“ (Jones 2010). Die Interaktion und Kommunikation mit dem Absatzmarkt der Kunden betrifft auch die PR. Es ist nicht primäre Aufgabe der PR solche Mechanismen zu entwickeln, doch kann es Praktikern helfen den Trend zu kennen und einordnen zu können. Anschlüsse zu Public Relations, aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive als ein Instrument im Marketing Mix, stellen sich über die Betrachtung der Ziele und Methoden von Gamification her (vgl. Mast 2008, S. 15).

„Game mechanics are powerful motivators to get humans to take action,“ sagt Jim Baniste, CEO vom App-Entwickler SpectrumDNA (Baniste 2010). Gamification schaffe Anreize, damit sich Menschen mit Inhalten auseinandersetzen würden. Darauf aufbauend stellen Mechanismen Engagement her. Die Menschen sollen langfristig, nachhaltig gebunden werden. Als Nebeneffekt können die Marke und das Unternehmen in den Mittelpunkt dieser Kommunikation rücken. Nimmt der Nutzer den Zusammenhang wahr, stellt er eine Verbindung zwischen Angebot und Unternehmen her. Er entwickelt eine Beziehung. Gamification als Instrument kann die Kommunikation und den Dialog von einer Gruppe fördern, zum Community Building beitragen. Die Verwendung von Gamification-Techniken kann dabei helfen, kommunikative Beziehungen zu Kunden zu erhalten. Vor dem Hintergrund besitzt das Instrument Gamification auch für PR-Praktiker eine Relevanz, weil sich das (Kommunikations-)Verhalten des Einzelnen über Mechanismen von Gamification verändern kann. (vgl. Jones 2010)

PR-Praktiker verstehen sich zunehmend als Enabler von Kommunikation und Berater auf verschiedene Ebenen im Unternehmen, die zur Kommunikation ermutigen und befähigen (vgl. Pleil 2008). Um Instrumente der Kommunikation (jenseits der klassischen PR-Instrumente) beurteilen zu können, müssen Praktiker sie kennen. Darüber leiten sich Chancen und Risiken des Instruments für die Kommunikation ab. Praktiker sollten die kommunikative Wirkungen solcher Prozesse beurteilen können. (vgl. Jones 2010)

Gamification in der Praxis

Den Erfolg von Gamification als Instrument zur Kundenbindung veranschaulicht das Beispiel DevHub, eine Seite auf der Nutzer eine Website erstellen können. Dort beendeten vor dem Einsatz von Gamification-Techniken nur 10 Prozent aller Nutzer ihre Website-Erstellung, danach waren es 80 Prozent. DevHub verwendet die einfachsten Mechaniken von Gamification, wie auch andere Web-Anwendungen: Nutzer erhalten Belohnungen und Badges. (vgl. Takahashi 2008)

Jede Nutzeraktion, die zur Fertigstellung der Seite auf DevHub beiträgt, wird sichtbar dokumentiert. Eine Anzeige informiert Nutzer darüber, wie weit sie in einem Prozess fortgeschritten sind, was sie noch tun müssen, was sie erledigt haben und wie weit das Ende entfernt ist. Dem Nutzer das eigene Verhalten selbst vor Augen zu führen, kann ihn motivieren einen Prozess zu beenden. LinkedIn und XING versuchen den Nutzer auch über einen Statusbalken zur Vervollständigung seines Profils zu bringen. Die Mechanik bezeichnen Entwickler als Progression-dynamic. (vgl. Priebatsch 2010)

Die Wirkung basiert auf einfachen sozialen Prinzipien: zum Beispiel, dass Menschen einen Status (im sozialen Gefüge) erreichen und zeigen wollen. Sie wollen entdecken, teilnehmen oder Gemeinschafts-Herausfordungen meistern, die sie allein nicht schaffen würden. Sie stellen sich dem Wettbewerb mit anderen Teilnehmern. Gamification setzt hier an und nutzt soziale Mechanismen, um zu motivieren. (vgl. Sy 2010)

Gamification senkt die Einstiegshürde in einen Prozess oder Vorgang: zum Beispiel über ein Tutorial. Der Zugang zu Neuem ist über Tutorials einfach. Ein Tutorial begleitet den Nutzer bei seinen Handlungen: Schritt für Schritt führt es den Nutzer durch einen Handlungsablauf. Das Tutorial stellt den Prozess vor und der Nutzer übt ihn danach selbstständig aus. Die Mobil-Tastatur Swype führt die Nutzer zu Beginn durch ein Tutorial, das an ein Videospiel erinnert. Damit der Nutzer das Schreiben nicht nur passiv beobachtet, sondern selbst ausübt. Das Programm erkennt Fehler und reagiert mit individueller Hilfestellung.

Die häufigste Form von Gamification ist ein Belohnungssystem. Für Dinge die Nutzer tun sollen, erhalten sie eine Belohnung. Die Badges von Foursquare funktionieren nach dem Prinzip. Führt ein Nutzer eine Aktion häufig durch, steigt er in seinem Rang auf oder schaltet besondere Funktionen frei. Die Restaurant-Kette Vapiano nutzt die Funktion und belohnt den Kunden mit den häufigsten Foursquare-Check-Ins täglich mit einem kostenlosen Kaffee. Die Webanwendung Dropbox für verlangt vom Nutzer, dass er seine Freunde dazu bewegt, Dropbox zu verwenden. Gelingt es ihm, wird der Nutzer mit 250MB zusätzlichem Speicherplatz belohnt. Erfüllen die Badges oder Belohnungen hingegen keinen praktischen Zweck, erhalten sie Relevanz über Vergleichsmöglichkeiten mit Freunden, wie zum Beispiel der Darstellung von Erreichtem in Leadboards. Badges sind die einfachste Form, Gamification in der Praxis umzusetzen. (vgl. Schonfeld 2010)

Eine größere PR-Relevanz leitet sich ab, wenn die Mechanik dem Community-Building dient. Nutzer erhalten beim Nachrichtenportal Huffington Post für Community-Aktivitäten verschiedene Badges. Sie sollen motivieren und innerhalb der Community transparent über Status oder Nutzerverhalten von Community-Mitgliedern informieren. (vgl. Huffington 2010)

Als Instrument zur Kommunikation verschiedener Gruppen kann auch die Mechanik communal discovery dienen, die kollaboratives Arbeiten fördert. So ermöglicht die Kommentarfunktion von Foursquare, den Austausch von Empfehlungen der Nutzer, sie profitieren voneinander. Über Digg.com arbeiten Nutzer zusammen, um die interessantesten Beiträge zu finden und sie auffindbar zu machen. (vgl. 2010 Priebatsch)

Tutorial, Zusammenarbeit und Belohnungen: nichts davon ist neu. Die Beispiele zeigen, dass die Mechaniken bereits lang existieren. Lehrer verteilen in der Grundschule Bienchen für gute Leistungen. Das Portal Digg.com existierte schon vor dem Begriff Gamification. Nur die Darstellung der Mechaniken und die Bezeichnung als Gamification scheint die Neuheit hinter dem Prozess. Komplexe Gamdesign-Mechaniken finden Nutzer in der Breite nicht. Denn noch greift Gamification auf Funktionen zurück, die den geringsten Teil eines Videospiels ausmachen: das Feedbackdesign. Andere Gamedesign-Elemente fehlen noch. (vgl. Robertson 2010)

Kritik am Begriff und Methoden

Der Zusammenhang zwischen Gamification und Videospielen wird im Web kontrovers diskutiert: Margaret Robertson von der Agentur Hide&Seek bringt den Widerspruch zwischen Gamification und Videospielen zum Ausdruck und sagt: „ [...] What we’re currently terming gamification is in fact the process of taking the thing that is least essential to games and representing it as the core of the experience. Points and badges have no closer a relationship to games than they do to websites and fitness apps and loyalty cards [...]“ (Robertson 2010). Gamification visualisiere einzig Dinge, die Nutzer sonst nicht beobachten könnten. Zwar helfe es dabei Fortschritt zu veranschaulichen und Nutzern Anerkennung zu zeigen, doch stelle dies kein Videospiel nach.

Videospiele sind im Design-Prozess komplexer. Ziele in Videospielen erhalten ihre Relevanz nicht nur über ihren Schwierigkeitsgrad. Der Weg zum Ziel fordert heraus und ist interessant ausgestaltet. Er ist spannend und abwechselungsreich (vgl. Robertson 2010). 100 Check-Ins bei Foursquare sammeln, ist anstrengend, aber keine Herausforderung. Videospiele geben den Weg zum Ziel eine Relevanz, ob durch Storytelling oder Konsequenzen, die der Spieler durch seine Entscheidung spürt. Dieser Prozess, den Weg zum Ziel auszugestalten, ist echtes Gamedesign. Videospieler meistern Herausforderungen und lösen Puzzle mit einem ansteigenden Schwierigkeitsgrad. Um das zu realisieren bedarf es unter anderem Game-Testing und Balancing, damit Herausforderungen weder zu schwer, noch zu leicht werden. Eine Spielmechanik ist erlernbar, Spieler nutzen Teamwork, strategische Planung, motorisches Geschick und Timing um Herausforderungen zu schaffen. Führen alle Elemente zusammen zu einem Erlebnis, in dem die eigene Handlung eine Konsequenz in der Welt hat, spricht man von Gamedesign. (vgl. Deterding 2010)
Diese elementaren Prozesse fehlen beim Gamification der Gegenwart. Deswegen bezeichnet Robertson Gamification als Pointsification ohne Videospiel-Relevanz (vgl. 2010 Robertson).

Das Rollenspiel World of Warcraft bezieht für Spieler seinen Reiz nur oberflächlich betrachtet aus dem Verbessern der Charaktere durch deren Level-Aufstieg. Sondern der Prozess, Herausforderungen gemeinschaftlich zu meistern um den Aufstieg zu erlangen, macht Spaß. Der Spieler verstärkt durch Level-Aufstieg und Verbesserung der Ausrüstung seinen Charakter, um noch größere Endgegner zu besiegen. Eine Schleife aus Herausforderung, Erfolg, Belohnung und neuer Herausforderung entsteht. Die Satire-Website Progresswars.com veranschaulicht die falsche Annahme, dass nur eine Progression-dynamic (nur ein abstrakter Levelaufstieg) zum Engagement von Nutzern führt: Auf der Seite klickt der Nutzer mit der Maus auf einen Button. Je öfters er klickt, desto höher steigt sein Level. Zum Engagement der Nutzer führt das nicht. (vgl 2010 Deterding)

Noch besteht Gamification primär aus Feedback-Design, einem kleinen Puzzleteil im gesamten Gamedesign-Prozess. Die Ironie liegt darin, dass diese Form des umfangreichen Feedback-Designs selbst in der Videospielindustrie noch jung ist und nicht wirklich „klassisches Element“ von Videospiele bezeichnet werden kann. Sie finden erst seit wenigen Jahren in komplexer Form ihren Weg in Videospiele. (vgl. 2010 Deterding)

Bewertung und Ausblick

PR-Praktiker fokussieren sich bei der Beurteilung auf den kommunikativen Aspekt: Gamification kann die Art und Weise der sozialen Interaktion verändern. Eventuell versuchen Nutzer das System zum eignen Vorteil auszutricksen, rücken den Erfolg anstelle des Prozesses in den Vordergrund. Mechanismen dürfen nicht so platziert werden, dass Nutzer manipuliert werden, indem man ihnen Handlungszwänge oktroyiert. Ein Eingriff in die Interaktion zwischen Produkt und Kunden, kann die Beziehungen nachhaltig beeinflussen (vgl. Priebatsch 2010). Berührt Gamification die Beziehungen zu Anspruchsgruppen, gewinnt das Thema Gamification eine größere Relevanz für Praktiker. Das Beispiel der Huffington Post Badges zeigt, dass Mechaniken zum Beispiel das Community-Building unterstützen können. Aus Gamifiaction können sich Gefahr und Risiken für die Kommunikation entwickeln.

Ob Gamification als Buzz-Word und Blase im Web bald platzt – oder ob Praktiker kommunikative Prozesse solcher Anwendungen zukünftig zunehmend bewerten – entscheidet wohl auch der nachhaltige Erfolg der Gamification Summit 2011.

Quellen

Artikel

Baniste, Jim (2010): gCommerce: The 'Gamification' of eCommerce, in: PR Newswire, Novemeber 2010, URL: http://click.bsftransmit1.com/SocialMedia.aspx?pubids=7538%7c793%7c7&digest=tEUF8Swit7qfcUJ0zRHtEw&sysid=1&1=Rk (19.11.2010).

Dring, Christopher (2010): Retailers hail £113m Black Ops boom week, in: MCV, 2010, URL: http://www.mcvuk.com/news/41884/Retailers-hail-113m-Black-Ops-boom-week (31.11.2010).

Huffington, Arianna (2010): Introducing HuffPost Badges: Taking Our Community to the Next Level, in: The Huffington Post, April 2010, URL: http://www.huffingtonpost.com/arianna-huffington/introducing-huffpost-badg_b_557168.html (24.11.2010).

Jones, Jason (2010): The Key To Driving Engagement & Participation, in: Social Media Explorer, November 2010, URL: http://click.bsftransmit1.com/SocialMedia.aspx?pubids=7538%7c793%7c7&digest=tEUF8Swit7qfcUJ0zRHtEw&sysid=1&1=Rk (19.11.2010).

Pleil, Thomas (2008): PR der Zukunft: Ermutigen statt kanalisieren, in: Das Textdepot, Mai 2008, URL: http://thomaspleil.wordpress.com/2008/05/16/pr-der-zukunft-ermutigen-statt-kanalisieren/ (08.12.2010).

Roberston, Margaert (2010): Can’t play, won’t play, in: Hide&Seek, Oktober 2010, URL: http://www.hideandseek.net/cant-play-wont-play/ (19.11.2010). Schonfeld, Erick (2010): SCVNGR’s Secret Game Mechanics Playdeck, in: TechCrunch, August 2010, URL: http://techcrunch.com/2010/08/25/scvngr-game-mechanics/ (19.11.2010).

Sy, Sharleen (2010): Motivations and Personality Types, in: Strategic Synergy, September 2010, URL: http://stratsynergy.wordpress.com/2010/09/12/motivations-and-personality-types/ (19.11.2010).

Takahashi, Dean (2008): Funware’s threat to the traditional video game industry, in: Venture Beat, März 2008, URL: http://venturebeat.com/2010/03/30/game-based-marketing-takes-off-from-frequent-flyer-programs-to-social-media/ (19.11.2010).

Takahashi, Dean (2010): Website builder DevHub gets users hooked by “gamifying” its service, in: Venture Beat, August 2010, URL: http://venturebeat.com/2010/08/25/devhub-scores-engagement-increase-by-gamifying-its-web-site-creation-tools/ (20.11.2010).

Bücher

Mast, Claudia (2008): Unternehmenskommunikation. 3. Auflage. Stuttgart: UTB.

Vorträge

Deterding, Sebastian (2010): Pawned. Gamification and its Discontents, Vortrag bei der Playful 2010, London, 24.09.2010, http://www.slideshare.net/dings/pawned-gamification-and-its-discontents.

Priebatsch, Seth (2010): The game layer on top of the world, Vortrag bei TEDxBoston 2010, Boston, Juli 2010, http://www.ted.com/talks/seth_priebatsch_the_game_layer_on_top_of_the_world.html.

Zichermann, Gabe (2008): Funware, Vortrag bei der Worlds in Motion Summit, Games Developer Converence, San Fransicso, 18.02.2008.

Weiterführende Links zum Thema Gamification

Avant Game http://blog.avantgame.com/
GamificationCo http://gamification.co/
Vortrag von Gabe Zichermann: http://www.youtube.com/watch?v=6O1gNVeaE4g&feature=player_embedded

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