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Stellenwert von Verteilern in der (Unternehmens)-PR

von Ferdinand von Reinhardstoettner

In der heutigen PR-Welt und explizit in der Unternehmenswelt stellen Verteiler ein hohes Gut dar. Durch Sie werden nicht nur die Journalistenkontakte archiviert und verwaltet, sondern auch die in dieser Branche wichtigen Aussendungen gemanagt. So können über personalisierte Verteiler Presseinformationen versendet werden. Immer öfter geben Unternehmen solche Aufgaben an externe Agenturen weiter, auf Grund mangelnder Zeitressourcen.

Was bevorzugen Journalisten?

Der wichtigste Aspekt bei der Verteilernutzung ist jedoch der Konsument – der Journalist. Aus diesem Grund muss man auch bei der Verwendung von Verteilern immer an die Wünsche des Nutzers denken. Laut einer Studie bei PR-Dienst.de, bevorzugen 58,7 Prozent der Journalisten ihre Informationen beziehungsweise die Pressemitteilung direkt als Mailtext in der E-Mail. Jedoch nur 17,7 Prozent der Endkunden bevorzugen ihre Informationen als Fremdformat im Anhang (zum Beispiel als PDF-, RTF- oder ASCII-Format). Mehr Anklang findet hier eher die Variante als WORD-Dokument, da so die Journalisten ebenso wie beim Mailtext die Möglichkeit haben, den Text leicht zu übernehmen und zu bearbeiten. Lästige Formatierungen oder Änderungen des Dokumentenstandards bleiben den Journalisten so verwehrt.

Presseverteiler im Internet

Da die Verteilererstellung nicht nur sehr zeitintensiv, sondern auch kostspielig ist, bietet sich die Nutzung von Verteilern via Internet an. Online Dienste nehmen einem nicht nur die Arbeit ab, sondern bieten themenspezifische Verteiler als Pressedienst im Netz an. Bevor man einen solchen Dienst jedoch in Anspruch nimmt, sollte man sich über gewisse Punkte klar sein:

  • Persönliche Kontakt-Daten bleiben hierbei außen vor
  • Für eine Ansprache an regionale Medien ist ein Online-Pressedienst ungeeignet
  • Hier werden nur eine zuvor festgelegte Zielgruppe von Fachmedien angesprochen

Nach gründlicher Überprüfung der aufgeführten Punkte und der Festlegung gegen einen Aussand im lokalen Umfeld, bieten sich im Internet verschiedene Angebote an. Unterschieden wird hierbei lediglich zwischen kostenpflichtigen (zum Beispiel presseportal.de, pressline.de) und freien (openpr.de, pr-inside.com) Anbietern (vgl. Büttner, Karsten).

Einsatz von Presseverteilern in Unternehmen

Laut Arne Westermann, Kommunikationswissenschaftler der Ruhr-Universität Bochum, hemmt das Abteilungsdenken die Kommunikation in den Unternehmen. Als prägnantesten Punkt sieht er hierbei, dass keine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit in den Konzernen besteht. Nur in jedem fünften Unternehmen existiert eine zentrale Datenbank, auf die jede Abteilung, ob Marketing oder PR, zugreifen können. Dies hat aber den einfachen Hintergrund, dass man seine eigenen Kontakte nur widerwillig weitergibt. Stellen diese doch eine persönliche Basis zwischen Sprecher beziehungsweise Berater und Journalist dar und beziehen sich auf eine gegenseitige Loyalität untereinander. 37 Prozent pflegen aus diesem Grund intern keinen Austausch der „eigenen“ Kontaktdaten.

Das Kontakt- und Verteilermanagement wird bei einem Drittel der Unternehmen eigenständig abgewickelt. So bleiben die Kontakte und die Aufgaben komplett im „Haus“. Nur sehr selten wird hier ein sogenanntes Outsourcing betrieben und die Verteilerpflege beziehungsweise der Versand an externe Dienstleister vergeben. Immer öfter trifft man jedoch in diesem Bereich eine Mischform an. 37 Prozent pflegen eine Aufteilung der Aufgaben. So wird der Verteiler nach wie vor von den Pressestellen der Konzerne gepflegt, der Aussand jedoch an externe Dienstleister vergeben. Dies, so das Resultat der Studie, wird in den folgenden Jahren verstärkt auftreten und bis zu 70 Prozent ausmachen (vgl. Westermann, Arne).

Verteilerregeln und Ratschläge

Qualität vor Quantität

Oft werden einem in Internet Pressedienste angeboten, die mit fünfstelligen Kontaktzahlen werben. Doch sollte man sich hier immer selbst fragen, ob es nicht besser wäre, sich einen eigenen, individuellen Verteiler anzulegen. Nur so kann man garantieren, dass sich im Verteiler auch wirklich Redaktionen beziehungsweise Redakteure befinden, die eine gewünschte Veröffentlichung garantieren. Denn persönliche und hochwertige Adressen bringen einem Unternehmen mehr, als quantitativ versendete Presseinformationen (vgl.Steinhauer, Peter).

Verteilerpflege

Nichts ist ärgerlicher und vor allem peinlicher, als veraltete Pressekontakte. Durch einen fehlerhaften Versand erhält man nicht nur einen Informationsleerlauf, sondern zieht sich auch den Unmut des Journalisten zu. Aus diesem Grunde ist es für Agenturen und Unternehmen besonders wichtig aktuelle und vollständige Kontakte in ihren Verteilern zu haben (vgl. Dr. Hahn, Silke).

Meldungen korrekt versenden

Der Versand der Pressemeldungen sollte immer personalisiert sein und sich nicht an die versammelte Redaktion richten. Presseinformationen sollten deshalb nicht nur mit „Chefredakteur“ als Empfänger, sondern personifiziert versendet werden. So wird nicht nur eine persönliche Ebene gewählt, sondern dem Journalisten auch der nötige Respekt und das ihm entgegengebrachte Interesse aufgezeigt.

Freie Journalisten nicht vergessen

Bei der Zusammenstellung der Presseverteiler sollte man sich nicht nur auf die einzelnen Publikationen berufen, sondern muss auch die Freelancer mit ins Boot holen.

Tücken des Aussands

Beim Versand der Presseinformationen sollte man nie grundlegende Probleme außer Acht lassen. So sollte man sich auch immer selbst mit auf den Verteiler setzen, um sich einschleichende Fehler sofort zu erkennen und eine leichte Korrektur zu ermöglichen. Wichtig ist auch beim Versand der Mail darauf zu achten, dass sie nicht dem Spamschutz zum Opfer fällt. Auf ausgefallene Betreffzeilen sollte deshalb verzichtet werden.

Fazit

Der beste Verteiler ist nichts wert, wenn bei den Medienvertretern kein Interesse für die Nachricht besteht!


Literaturverzeichnis:

Westermann, Arne (2003): RUB-Studie: Abteilungsdenken hemmt Unternehmenskommunikation, Ruhr-Universität Bochum, URL: http://www.uni-protokolle.de/nachrichten/id/22365/

Büttner, Karsten (2006): Pressedienste nutzen, URL: http://www.online-marketing-praxis.de/tipps/artikel/pr05.php3

Steinhauer, Peter (12/2007): PR-Praxistip: Presse-Verteiler, Ein gutes Kontaktmanagement ist die Basis Ihrer Pressearbeit, URL: http://public-relations.suite101.de/article.cfm/pr_praxistip_presse_verteiler

Dr. Hahn, Silke (2007): Erfolgreiche Online-PR,


5-Minuten-Thema von Ferdinand von Reinhardstoettner im Rahmen der PR-Veranstaltung PR Ia (Thomas Pleil) Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt Online-PR/ Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Sommersemester 2008)

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Page last modified on August 02, 2008, at 04:27 PM