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Der Fall Gagfah – Schlechte Kommunikation kostet

Von Christina Schönfeld

Ausgerechnet eine Lokalzeitung brachte den Stein ins Rollen. Anfang März 2011 bekam die Gagfah, das größte börsennotierte Wohnungsunternehmen in Deutschland, ein Problem. Die Sächsische Zeitung berichtete negativ. Im Grunde nichts Ungewöhnliches, denn das Unternehmen in Besitz des ausländischen Investor Fortress steht regelmäßig in der Kritik – es soll ausschließlich auf Profit aus sein und aus diesem Grund Wohnobjekte bewusst vernachlässigen (u.a. ARD-Sendung Monitor).

Doch dieser Artikel handelte nicht von schimmeligen Wänden, dunklen Fluren oder zu hohen Nebenkostenabrechnungen. Die Sächsische Zeitung vermeldete, dass die Stadt Dresden erwäge, eine Klage auf 925 Millionen Euro gegen die Firma einzureichen (Klein 2011a). Das Wohnunternehmen habe gegen die vertraglich vereinbarte Sozialcharta verstoßen. Ein Abkommen, das 2006 bei dem Verkauf der städtischen Wohnungsgesellschaft Woba an die Gagfah zustande gekommen war. Laut Sozialcharta muss das Unternehmen bei einem Weiterverkauf der Wohnungen zuerst den Mietern das jeweilige Objekt für 15 Prozent unter dem Marktwert anbieten, bevor sie das Angebot einem Dritten unterbreitet. Die endgültig fällige Vertragsstrafe würde sich theoretisch sogar auf bis zu 1,06 Milliarden Euro summieren (Financial Times Deutschland Online 2011a).

Auch überregionale Medien griffen die Meldung auf. Infolgedessen sank der Kurs der Aktie um insgesamt rund 14 Prozent auf 7,52 Euro. Fatal war, dass die Meldung an einem Freitag in der Sächsischen Zeitung erschien und somit die Adhoc-Gegenstellung der Gagfah am gleichen Abend, zu welcher das Unternehmen verpflichtet war, große Teile der Öffentlichkeit erst drei Tage später nach dem Wochenende erreichte. Das Unternehmen wehrte sich gegen Vorwürfe: Es handele sich um ein „unterschiedliches Verständnis“ in Bezug „auf den Wortlaut in einigen Verträgen“ (vgl. Gagfah-Pressemitteilung auf dgap Online 2011). Eine wenig glaubwürdige Beschwichtigung.

Doch der Wohnungskonzern setzte noch einen drauf: Am 18. März drohte Matthias Moser von der Gagfah in einem Interview mit der Sächsischen Zeitung mit schweren Folgen für die Mieter, sollte es zu einem Prozess kommen. Statt zu beschwichtigen, provozierte er: „Keiner kann ein zehnjähriges Blutbad wollen“ (Klein 2011b). Zeitgleich schrieb die Financial Times Deutschland, dass nun die Deutsche Rentenversicherung (DRV Bund) ebenfalls auf Vertragsbuch prüfen werde. Dabei stünde noch mehr auf dem Spiel als im Fall Dresden, denn die DRV Bund habe 2004 fast doppelt so viele Wohnungen an die Gagfah verkauft wie Sachsens Hauptstadt (Petring 2011a). Der Aktienkurs sank weiter.

Nur fünf Tage später dann die nächste Skandalmeldung: die Börsenaufsicht BaFin ermittle wegen Insiderhandels gegen William Brennan, Gagfah-CEO, so das Handelsblatt (Iwersen 2011). Dieser hatte am 3. Februar 2011 noch schnell mal 621.500 seiner Gagfah-Aktien zu einem Kurs von 7,50 Euro/Stück verkauft und damit 4,66 Millionen Euro erlöst – vor dem Bekanntwerden der möglichen Klage und dem damit verbundenen Aktieneinsturz. Eine Gagfah-Sprecherin bestätigte, dass William Brennan von Dresdens Recherchen zum Thema wusste, jedoch nicht über die Größenordnung informiert gewesen sei.

Die Geschehnisse schienen die Stadt Dresden zu provozieren und darin zu ermutigen, gegen das Unternehmen rechtlich vorzugehen. Am 24. März beschloss der Stadtrat, die Klage gegen das Wohnungsunternehmen einzureichen (vgl. Pressemitteilung auf Dresden Online 2011). Die Medien hielten eine außergerichtliche Einigung für möglich. (vgl. Zeit Online)

Man würde erwarten, dass die Gagfah nun ihre Kommunikationsstrategie von der „No comment“-Policy oder der bewussten Provokation hin zu einer Kommunikation der Beschwichtigung oder gar Versöhnung wechsle. Allein schon um eine solche Einigung zu erreichen und den Schaden möglichst klein zu halten. Stattdessen fiel das Unternehmen durch weitere Negativmeldungen auf.

Die Sächsische Zeitung kramte im Nähkästchen und berichtete beispielsweise über eine Kooperation der Gagfah mit dem Kabelanschlussanbieter Tele Columbus, die den Mietern einen Anschluss aufzwinge und in die Nebenkosten einfließe (Sächsische Zeitung 2011). Ende April vermeldete die dapd-Nachrichtenagentur, dass die Gewerkschaft ver.di mit einem Stellenabbau bei der Dresdner Gagfah-Tochter Woba rechne (vgl. Freie Presse Online 2011). Ungenannte Quellen würden berichten, dass das Unternehmen zu 70 Prozent verschuldet sei und eine mögliche Strafzahlung in Höhe von mehr als einer Milliarde Euro nicht leisten könne. Eine Insolvenz werde demnach von der Gagfah nicht ausgeschlossen. Unterdessen habe die Gagfah bei mehreren Mietern im Raum Dresden eine Mieterhöhung zum 1. Juli angekündigt.

Während es in Dresden also ordentlich köchelte, stieg noch eine Lokalzeitung in den Kampf gegen das Wohnungsunternehmen ein. Ab dem 19. April berichtete das Hamburger Abendblatt, dass mehr als hundert Mieter vorhätten, die Gagfah aufgrund schlechter Wohnbedingungen zu verklagen (Haseborg und Nagel 2011.). Damit startete eine Reihe von Artikeln, die man als eine Art Medienkampagne gegen den Wohnungskonzern bewerten kann. Schließlich befasste sich auch die überregionale Politik mit dem Unternehmen. Das Präsidium der Bundestagsfraktion der Grünen erhielt eine kleine Anfrage. „Darin fordern die Abgeordneten Klarheit über die ‚fragwürdige Geschäftspraxis‘ der Gagfah“, so die Sächsische Zeitung (two in Sächsische Zeitung 2011).

Am 5. Mai drohte die Situation endgültig zu eskalieren. Die Financial Times Deutschland veröffentlichte den Artikel: „Fondsmanager wenden sich von Gagfah ab“ (Petring 2011b). Demnach hätten sich die Fondsgesellschaft DWS sowie Allianz Global Investors, die Ende 2010 noch Gagfah-Anteile im Wert von mehreren Millionen Euro gehalten hätten, von dem Unternehmen abgewandt. Laut einem anonymen Fondsmanager, „schade Gagfah-Chef William Brennan dem Unternehmen, weil er es von der Öffentlichkeit abkapsele und zu wenig informiere.“ Investor Relations-Manager Rene Hoffmann könne die Kritik nicht nachvollziehen: „Mir ist keine Anfrage bekannt, die unbeantwortet bleibt.“ Die Gagfah-Aktie stürzte daraufhin auf ihr bisheriges Jahrestief.

Erst rund zwei Wochen später, schien die Gagfah eine neue Strategie einzuleiten. Sie strich die Dividende, um das Eigenkapital des Unternehmens zu stärken und künftig „unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten“ mehr in die Wohnungsbestände zu investieren. Auch die Kommunikation solle verbessert werden (Petring 2011c). Der Aktienkurs stürzte daraufhin auf ein erneutes Rekordtief, doch in den folgenden Wochen ging das Unternehmen in die Offensive. Es reichte selbst mehrere Klagen gegen die Stadt ein. Darunter befand sich auch eine Klage, die sich gegen den Dresdner Finanzbürgermeister Hartmut Vorjohann persönlich richtete, dem das Unternehmen 'schwerwiegende Verstöße gegen die Sorgfaltspflicht' in seiner Funktion als Aufsichtsrat bei der Gagfah vorwerfe und der zwei Wochen zuvor aus eben dieser entlassen worden war (u.a. Handelsblatt Online 2011). Der Verdacht lag nahe, dass die Firma eine Doppelstrategie verfolgte. Entweder der Vorwurf der Stadt erwiese sich als falsch. Oder er wäre es nicht - dann könnte die Gagfah Hartmut Vorjohann vorwerfen, er hätte die Verträge im Aufsichtsrat nicht abnicken dürfen.

Auch in der Kommunikationspolitik des Unternehmens wurde die neue Strategie deutlich. Die Gagfah richtete die Website www.woba-klagen.de ein. Auch wenn diese beispielsweise noch immer nicht die direkten Kontakte der Ansprechpartner anzeigte, war dies zumindest ein Versuch, mehr Transparenz zu schaffen. Gut möglich, dass sich die Gagfah externe Hilfe durch eine PR-Agentur oder einen Berater an Bord geholt hatte.

Schon lange vor den Vorwürfen ließ sich beobachten, dass regionale Medien regelmäßig über Auseinandersetzungen von Mietern mit der Gagfah berichteten und dabei häufig eine Anwaltsposition einnahmen. Die Gagfah reagierte nur selten auf die Anfragen sowohl Betroffener als auch der Medien. Dadurch verschlechterte sich das öffentliche Ansehen der Wohnungsgesellschaft. Anfang des Jahres griff mit der ARD-Sendung Monitor auch ein prominentes überregionales Medium die Probleme der Mieter auf. Der Aktien-Kurs brach nach einem Hoch erstmals stark ein.

Wenn die Gagfah aus Anfragen reagierte, dann bestritt sie die Vorwürfe, was langfristig zu einem Glaubwürdigkeitsverlust führt. Gagfah-Sprecher wurden nur vereinzelt mit Namen genannt, was den Wohnungskonzern anonym und kundenfern wirken ließ. Bei der möglichen Klage durch die Stadt Dresden ging sie sogar noch einen Schritt weiter und drohte dem eventuellen Kläger. Obwohl viele Analysten trotz des sich anbahnenden Skandals die Aktien des Wohnungsunternehmens weiterhin empfahlen (vgl. Bergmann 2011), stürzte der Kurs rapide ein.

Auch mag man die Wahl des Gagfah-Vertreters, der sich erstmals öffentlich zu der bevorstehenden Klage äußerte, als nicht gerade geschickt bewerten. Man möge sich das einmal vorstellen: Da trifft ein Anzugträger wie Matthias Moser, der seit Jahren für den ausländischen Finanzinvestor und Gagfah-Mutter Fortress arbeitet, auf den Journalisten der Sächsischen Zeitung, Denni Klein. Jemand, der in der sächsischen Hauptstadt fest verankert ist und regelmäßig über die Probleme der Mieter mit dem Wohnungskonzern schreibt. Während eine Presseabteilung also niemals ausschließen sollte, dass ein Lokaljournalist möglichweise selbst in einer kritischen Verbindung zu dem Unternehmen steht und es bekannt ist, dass Regionalzeitungen bei Private Equity-Unternehmen schnell von „Heuschrecken“ sprechen, schickt die Gagfah also einen Manager, der öffentlich von einem „Blutbad“ spricht.

Anhand des Verlaufs des Aktienkurses kann man sehr deutlich erkennen, wie sich jeder negative Medienbericht und jede unvorteilhafte Kommunikationsmaßnahme direkt auf den Börsenwert der Gagfah auswirkte. Damit ist das Wohnungsunternehmen ein hervorragendes Beispiel dafür, wie essentiell reputationsbildende Maßnahmen für den finanzwirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens sind. Denn schlechte Kommunikation kostet.

"Quellen":

ARD (2011): Monitor: Im Würgegriff der Heuschrecken – Warum ganzen Wohnvierteln in Deutschland der Verfall droht, in: Das Erste und DasErste.de (Sendung Nr. 617 vom 17. Februar 2011), URL: http://www.wdr.de/tv/monitor/sendungen/2011/0217/wohnen.php5

Bergmann, Thomas (2011): GAGFAH erholt sich von Klage-Schock, in Der Aktionär Online (28. März 2011), URL: http://www.deraktionaer.de/aktien-deutschland/gagfah-erholt-sich-von-klage-schock-15062809.htm

dgap Online 2011: GAGFAH S.A.: Die Position der GAGFAH zur Mitteilung der Stadt Dresden, in dgap Online (04. März 2011 / 23:23), URL: http://www.dgap.de/news/corporateall/gagfah-die-position-der-gagfah-zur-mitteilung-der-stadt-dresden_1490_662191.htm

Dresden Online (2011): Dresdner Stadtrat beschließt Klage gegen die GAGFAH, in Dresden Online (25. März 2011), URL: http://www.dresden.de/de/02/035/01/2011/03/pm_079.php

Financial Times Online (2011a): Dresden verklagt Immobilienkonzern Gagfah, in: Financial Times Deutschland Online (25. März 2011), URL: http://www.ftd.de/politik/deutschland/:milliardenklage-dresden-verklagt-immobilienkonzern-gagfah/60030576.html

Freie Presse Online (2011): Gewerkschaft ver.di befürchtet Stellenabbau am Dresdner Gagfah-Standort, in: Freie Presse Online (29. April 2011), URL: http://www.freiepresse.de/NACHRICHTEN/SACHSEN/Gewerkschaft-ver-di-befuerchtet-Stellenabbau-am-Dresdner-Gagfah-Standort-artikel7646874.php

Handelsblatt Online (2011): Gagfah wehrt sich mit Gegenklage, in Handelsblatt Online (14. Juni 2011), URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/gagfah-wehrt-sich-mit-gegenklage/4282926.html

Haseborg, Volker und Nagel, Lars-Marten (2011): Mieter-Aufstand gegen Wohnungskonzern, in: Hamburger Abendblatt (19. April 2011), URL: http://www.abendblatt.de/hamburg/kommunales/article1861198/Mieter-Aufstand-gegen-Wohnungskonzern.html

Iwersen, Sönke (2011): BaFin ermittelt gegen Gagfah-Chef Brennan, in: Handelsblatt Online (22. März 2011), URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/koepfe/bafin-ermittelt-gegen-gagfah-chef-brennan/3979386.html

Klein, Denni (2011a): Stadt strebt Millionen-Klage gegen Gagfah an, in: Sächsische Zeitung Online (4. März 2011), URL: http://www.sz-online.de/Nachrichten/Dresden/Stadt_strebt_Millionen-Klage_gegen_Gagfah_an/articleid-2703866

Klein, Denni (2011b): „Keiner kann ein zehnjähriges Blutbad wollen“, in: Sächsische Zeitung Online (18. März 2011), URL: http://www.sz-online.de/nachrichten/artikel.asp?id=2716316

Petring, Jörn (2011a): Gagfah droht Klage durch Deutsche Rentenversicherung, in: Financial Times Deutschland Online (17. März 2011), URL: http://www.ftd.de/unternehmen/handel-dienstleister/:verdacht-auf-vertragsbruch-gagfah-droht-klage-durch-deutsche-rentenversicherung/60027313.html

Petring, Jörn (2011b): Fondsmanager wenden sich von Gagfah ab, in: Financial Times Deutschland Online (5. Mai 2011), URL: http://www.ftd.de/unternehmen/handel-dienstleister/:massiver-verkauf-von-aktien-fondsmanager-wenden-sich-von-gagfah-ab/60048180.html

Petring, Jörn (2011c): Gagfah sieht kein Risiko in Dresden-Klage, in: Financial Times Deutschland Online (20. Mai 2011), URL: http://www.ftd.de/unternehmen/handel-dienstleister/:immobilien-gagfah-sieht-kein-risiko-in-dresden-klage/60055037.html

Sächsische Zeitung (2011): Gagfah zwingt Mietern Kabelanschluss auf, in: Sächsische Zeitung (4. April 2011)

two (2011): Geschäftspraxis der Gagfah wird Fall für den Bundestag, in: Sächsische Zeitung (1. Mai 2011)

Zeit Online (2011): Dresden verklagt Immobilienkonzern Gagfah, in: Zeit Online (25. März 2011), URL: http://www.zeit.de/wirtschaft/2011-03/dresden-gagfah-privatisierung

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