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„Du bist Deutschland“ reloaded - Die größte Social-Marketing-Kampagne der BRD

In Deutschland gibt es bekanntermaßen ein Geburtendefizit. Seit ungefähr 35 Jahren ist die Differenz von Geburten zu Sterbefällen ansteigend, im Jahr 2006 betrug sie 149 000. Gründe hierfür sind unter anderem die Einführung der Antibabypille, der Trend zu kleineren Familien und die zunehmende Kinderfeindlichkeit (vgl. wikipedia.de 2008). Letzteres sorgt derzeit für Diskussionen. Der Auslöser: Das erste „Kinderverbot“ in einem Restaurant in Bayern. Deutschland muss also kinderfreundlicher werden. Nur wie?

Die Rolle von Social-Marketing

Social-Marketing, soziales Marketing oder Non-Profit-Marketing, es gibt viele Ausdrücke für die gleiche „gute“ Sache. Vor allem ist es aber essentiell für das Bestehen unserer Gesellschaft. Die aus dem gewerblichen Bereich bekannten Grundsätze und Mittel des Marketings, wie beispielsweise die „4 P“s, Werbung, Public Relations und vertriebliche Aktivitäten, werden beim Social-Marketing auf die nicht erwerbswirtschaftliche tätige Institutionen oder Unternehmen übertragen.

Social-Marketing verfolgt also lediglich soziale Ziele, wie etwa einen Bewusstseinswandel („Gummi, Bärchen!“, Mach’s mit. Gib Aids keine Chance) oder eben die Beeinflussung gesellschaftlich relevanter Verhaltensweisen (+ Jan und + Lisa – zu schnell in die Kurve. Runter vom Gas!)(vgl. soziales-marketing.de 2008). Um Kinder als Zukunftsträger in dem Bewusstsein unserer Gesellschaft zu verankern, wurde im Juli 2007 die Fortsetzung der größten Social-Marketing-Kampagne der Bundesrepublik Deutschland „Du bist Deutschland“ beschlossen.

Wie alles begann

Der erste Teil der Kampagne lief vom 26.September 2005 bis zum 31. Januar 2006. Sie ist, nach eigenen Angaben, überparteilich, politisch unabhängig und verfolgt keine kommerziellen Ziele. Klarer Zweck der Kampagne ist „Initialzündung einer Bewegung für mehr Zuversicht und Eigeninitiative in Deutschland“ zu werden. Außerdem soll sie die Bundesbürger zu mehr „Selbstvertrauen und Motivation“ anregen. Initiator der Kampagne war Gunter Thielen, Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG.

Laut einer, von den Initiatoren in Auftrag gegebenen repräsentativen Umfrage, bei der Gesellschaft für Konsumforschung, liegt die bewusste Wahrnehmung der Kampagne nach zwei Wochen Laufzeit bei 35%. Davon fühlen sich 54% der Befragten von der Kampagne positiv angesprochen (vgl. wikipedia.de 2007). Höhepunkt der positiven Stimmungsbewegung war die deutsche Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Ob nun die Kampagne oder das gute Ergebnis der deutschen Mannschaft für die außergewöhnliche Euphorie gesorgt hat, bleibt offen.

Erneute Medienlawine

Bei der Neuauflage von „Du bist Deutschland“ liegt der Fokus auf der Kinderfreundlichkeit. „Kinder sind die Zukunft unseres Landes. Aber im Alltag behandeln wir sie viel zu oft nicht dementsprechend. Die Kampagne will Deutschland kinderfreundlicher machen – indem sie uns alle dazu auffordert, uns mit der eigenen Einstellung gegenüber Kindern auseinander zusetzten“, erklärt Gunter Thielen (fischerAppelt Kommunikation 2007), ebenfalls Initiator der Neuauflage. Start der enormen Medienlawine und eine der zwei Säulen der Kampagne ist ein zweiminütiger TV-Spot, für den 150 Kinder vor der Kamera standen. Dieser wurde beinahe zeitgleich am 15.Dezember auf allen Sendern der beteiligten Unternehmen zur „Prime-Time“ ausgestrahlt. Die Kampagne wird noch bis Mai 2008 laufen.

Insgesamt haben die Medienpartner während der fünfmonatigen Kampagnenlaufzeit rund 35 Millionen Euro Mediavolumen bereitgestellt. Dieses setzt sich aus Zeitschriften, Zeitungen, Hörfunk, TV, Kino und Plakaten zusammen. Dadurch wurden etwa 1,6 Milliarden Kontakte erzielt, was einer rechnerischen Reichweite von 96 Prozent entspricht. Das heißt, dass jeder Deutsche durchschnittlich 16 Mal von der Kampagne angesprochen wurde (vgl. dubistdeutschland.de 2007).

Die zweite Säule ist der Bereich „Deutschland aus Kinderaugen“ auf der Kampagnen-Website. Hier können Kinder anhand von Bildern und Soundfiles zeigen, wie ihrer Meinung nach ein kinderfreundliches Deutschland aussieht. Viele Kinder haben diese Möglichkeit bereits wahrgenommen. Die genaue Anzahl ist jedoch nicht bekannt. Darüber hinaus können Initiativen für Kinder (50 Einträge) und kinderfreundliche Orte (297 Einträge) auf der Website vorgestellt werden. Hier ist allerdings nicht immer zu erschließen, ob Einträge von Privatpersonen oder den Betreibern selbst gemacht wurden. Ein Forum ist ebenfalls vorhanden.

Fazit

Die Kampagne wurde wahrgenommen – ob man nun wollte oder nicht. Lösungen für bestehende Probleme wie Misshandlung von Kindern, Kinderarmut und soziale Benachteiligung werden jedoch nicht gesucht oder aufgezeigt. Vielmehr soll sich jeder seiner eigenen Verantwortung gegenüber Kindern bewusst werden. Wird also die Verantwortung von Staat und Wirtschaft auf den Einzelnen „abgeschoben“?

Das Forum der Kampagnen-Homepage ist voll von wütenden Kommentaren zur Kampagne, bzw. dessen Aussage. Ungewollt Kinderlose sehen die Kampagne als „Schlag ins Gesicht“ und fühlen sich herabgesetzt. Viele Kinder, Jugendliche und Erwachsene wollen explizit nicht Deutschland sein und lassen ihrer Wut und Enttäuschung über die Politik freien Lauf.

Kempertrautmann, eine der Agenturen hinter der Kampagne, hat die Ziele und Ergebnisse der Fortsetzung von „Du bist Deutschland“ auf der Kampagnen-Website folgendermaßen formuliert: „Diese Kampagne wird die Umstände unter denen heute Kinder in Deutschland groß werden nicht unmittelbar ändern, aber sie kann helfen, dass eine Diskussion entsteht, an deren Ende dann auch konkrete Verbesserungen folgen.“


Quellen- und Literaturverzeichnis:

dubistdeutschland.de (2007): Über „Du bist Deutschland“, in dubistdeutschland.de 14.April 2008, URL: http://www2.dubistdeutschland.de/dbd/servlet/page/Deutschland_aus_Kinderaugen/home?htmlOnly=true (Abruf: 14.04.2008)

fischerAppelt Kommunikation (2007): Pressemitteilung zu Start der neuen Kampagne, in bertelsmann.de, 12.Dezember 2007, URL: http://dbd.highway.bertelsmann.de/opencms/opencms/PresseMeinungen/Pressemitteilungen/PM000012.html (Abruf: 14.04.2008)

soziales-marketing.de (2008): Was ist Sozialmarketing, in soziales-marketing.de, 24.April 2008, URL: http://www.soziales-marketing.de/sozialmarketing.html (Abruf: 24.04.2008)

wikipedia.de (2007): Du bist Deutschland, in wikipedia.de, 14. April 2008, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Du_bist_Deutschland (Abruf: 14.04.2008)

wikipedia.de (2008): Geburtendefizit, in wikipedia.de, 23.April 2008, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Geburtendefizit (Abruf: 23.04.2008)


5-Minuten-Thema von Christina Wolf im Rahmen der PR-Veranstaltung PR Ia (Thomas Pleil) Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt PR- und Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Sommersemester 2008)

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Page last modified on June 13, 2008, at 07:13 PM