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PR-Praxis: Der Einsatz von Studien als Kommunikationsinstrument

Als die Kosmetikmarke Dove 2004 bei einer Studie herausfand, dass ihre Kunden zwar Vertrauen in die Marke haben, jedoch nichts mit der angestaubten Werbung anfangen können, reagierte sie intelligent: Dove wirbt seitdem mit natürlich aussehenden Frauen, die bei der Zielgruppe eine größere Identifikation bewirken und emotionale Nähe implizieren sollen. Parallel zum neuen Image führte Dove verschiedene Studien zum Thema Schönheit, Alter und Natürlichkeit durch.

Eine Kosmetikmarke zeigt, wie es geht: Positivbeispiel Dove

2007 realisierte die Kosmetikmarke des niederländisch-britischen Konzerns Unilever die weltweit größte und komplexeste Studie in der Online-Forschung – Mehr als 1,2 Millionen Frauen in 37 Ländern beantworteten die digitale Umfrage. Die Medien griffen allein im Jahr 2007 Dove und seine Kampagne in 967 Printartikeln auf und stellten die Studie in 143 Meldungen vor. So entwickelte sich die Kampagne zum Selbstläufer und sogar Gesundheitsministerin Ulla Schmidt lobte die Kosmetikmarke für ihre würdige Zielgruppenansprache. Mitarbeiter des Unternehmens wurden in Interviews als Experten in Sachen Schönheit und Natürlichkeit zitiert und zeitweise setzten sich natürlich aussehende Frauen in der Werbung der Kosmetikbranche durch. (vgl. Klein (2008): 48)

Dove zeigt damit, was Studien bewirken können: Sie unterstützen das Image einer Marke, beeinflussen die Reputation eines Unternehmens, erregen das Interesse der Medien und besetzen Trendthemen, zu welchen sich die Firma als Experte und Meinungsführer etablieren kann.

Nutzen für die Presse: Themenservice und Hintergrundinformationen

Nicht ohne Grund sind Studien also ein beliebtes Kommunikationsinstrument. Vor allem in Unternehmen, die im Gegensatz zu Dove keine greifbaren Artikel anbieten, sind sie ein ideales Tool, um komplexe Produkte auf ein alltägliches, anwendbares Thema herunter zu brechen und es für die Interessengruppen konkret und verständlich darzustellen. Den Medien dienen Studienergebnisse als interessanter Themenservice. Lang angelegte oder erweiterbare Studien, wie die Shell Jugendstudie (www.shell.de/jugendstudie), können sogar dauerhaft das Interesse der Medien wecken und erhöhen die Medienresonanz des Unternehmens. Der Themenservice als Kommunikationsinstrument dient als „eine effiziente Plattform, um interessante Hintergrund- und Serviceinformationen zu vermitteln und so auch auf das Konto Meinungsführerschaft einzuzahlen“, schreibt Wilhelm Fuchs, Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der indigo networks GmbH auf PR-Guide.de (Fuchs (2006), Abruf: 02.01.2009). Theoretisch sind Studien also ein ideales Instrument der Unternehmenskommunikation. Doch wie sieht es in der Realität aus?

Repräsentative Studien benötigen Zeit, Geld und eine gute Planung

Der Einsatz einer umfangreich angelegten Studie mit dem Ziel eines repräsentativen Ergebnisses bedeutet einen hohen Arbeits- und Kostenaufwand und ist nicht für jedes Unternehmen einfach umzusetzen. Studien sollten einen Mehrwert für die Adressaten bieten und dürfen die PR-Ziele nicht in den Vordergrund stellen. Das Ergebnis einer Studie kann nicht geplant werden und obwohl man die Studienziele von Beginn an genau festlegen sollte, darf man diese nicht zu straff ziehen. Denn auch wenn sie sich nicht in die gewünschte Richtung entwickeln, muss die Neutralität gewahrt bleiben. (vgl. Lindenberg (2007), Abruf: 02.01.2009)

Generell gilt: Die Kennzeichnung als Studie garantiert keine fundierten und repräsentativen Ergebnisse. „Wenn Ernährungswissenschaftler plötzlich behaupten, der Konsum von Schweinefleisch schütze vor Herzinfarkt, macht das die meisten Leser stutzig. Zu Recht vermuten sie, dass die Fleischindustrie den Auftrag für die Studie gegeben – und finanziert hat“, schreibt Autorin Serena Klein in ihrem Artikel „Mit Studien ins Blatt“ im Magazin pressesprecher (Klein (2008): 48).

Studie ist nicht gleich Studie – Einige Voraussetzungen

Doch wann darf eine Studie eigentlich als solche bezeichnet werden? Damit sie repräsentative Ergebnisse liefern kann, sollten ausreichend viele Personen befragt werden. „Wer nur drei Fragen stellt und dafür vielleicht 500 Personen befragt, hat noch keine Studie. Das ist eine Meinungsumfrage“, zitiert Klein Petra Sammer, Geschäftsführerin der Münchner Agentur Ketchum und gibt dabei an, dass mindestens 1000 Menschen befragt werden sollten. Außerdem sollten Unternehmen die Studie nicht selbst durchführen, sondern sich einen möglichst unabhängigen und renommierten Forschungspartner an die Seite holen. Das entsprechende Markforschungsinstitut sollte den Adressaten unbedingt als Quelle genannt werden. Das erhöht die Glaubwürdigkeit der Ergebnisse und erleichtert deren Einordnung. (vgl. Klein (2008): 48)

Grundvoraussetzung jeder Studie ist jedoch die fachgerechte Aufbereitung. Ihr Ablauf muss den Adressaten transparent gemacht werden. Denn um die Aussagekraft und Tragweite von Umfrageergebnissen beurteilen zu können, sind Informationen über die Durchführung nötig. Der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM) zählt in seinen „Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung“ bis zu 13 Angaben auf, die bei Studien verpflichtend anzugeben sind. Darunter fallen zum Beispiel die genaue Aufgabenstellung, der Ablauf der Stichproben-Methode, die Zahl der befragten Personen sowie das Gewichtungsverfahren (vgl. Sommer/ Unholzer/ Wiegand (1999): 39). Mit diesen Grunddaten können die Studienergebnisse bewertet und interpretiert werden. So ist es für die Presse möglich, zu entscheiden, in welchem Kontext die Ergebnisse der Befragung veröffentlicht werden können.

Pflichten von Marktforschung und Presse

Während der internationale Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung den Unternehmen bzw. Marktforschern vorschreibt, „dem Auftraggeber sämtliche angemessenen technischen Einzelheiten eines für diesen Auftraggeber durchgeführten Forschungsprojekts zur Verfügung” zu stellen (Werbemonitor.at, Abruf: 02.01.2009), sind Journalisten durch den Pressekodex dazu angehalten, bei der Veröffentlichung die Zahl der Befragten, den Zeitpunkt der Befragung, den Auftraggeber sowie die Fragestellung mitzuteilen“ (Presserat.info (2008), Abruf 02.01.2009).

Fazit – Wie setzt man Studien erfolgreich ein?

Damit Studien zum nützlichen Kommunikationsinstrument werden und bestenfalls einen Erfolg wie bei Dove versprechen, müssen also folgende Faktoren beachtet werden:

  • Studien müssen unabhängig und objektiv durchgeführt werden
  • Das beauftragte Marktforschungsinstitut sollte ein gewisses Marktverständnis in der entsprechenden Branche vorweisen können
  • Der Verwendungszweck einer Studie muss von Anfang an klar definiert werden
  • Idealerweise besetzt das Unternehmen ein Thema, belegt und unterfüttert es mit Studien und baut sich damit eine Meinungsführerschaft auf
  • Die Umfrageergebnisse sollten zu einer Botschaft verdichtet und journalistisch aufbereitet werden, um der Presse einen Mehrwert zu bieten
  • Mit Folgestudien können Unternehmen im Gespräch bleiben und sich bei bestimmten Themen als Hauptansprechpartner etablieren

Studien sind also theoretisch eine ideale Möglichkeit, Expertise im Markt zu zeigen. Jedoch nur, wenn die oben genannten Voraussetzungen eingehalten werden und ihr Ablauf kein geschlossenes Buch, sondern Transparenz darstellt.


Quellenverzeichnis:

Fuchs, Wilhelm (2006): Themenservices als effizientes PR-Instrument oft unterschätzt, in: PR-Guide, 13.09.2006, URL: http://www.pr-guide.de/index.php?id=194&tx_ttnews[tt_news]=949&tx_ttnews[author_id]=122&tx_ttnews[backPid]=218&cHash=028ee2ca6e (02.01.2009)

Klein, Serena (2008): Mit Studien ins Blatt, in: pressesprecher, Ausgabe 07/2008 September: 48, 49

Lindenberg, Rolf (2007): Studien als PR-Instrument, in: Maisberger.de (Podcast vom 16.07.2007), URL: http://www.maisberger.de/aktuelles/Podcasts/kommpod8studien.html (02.01.2009)

Presserat.info (2008): Pressekodex. Richtlinie 2.1 – Umfrageergebnisse, in: Presserat.info, Fassung vom 3. Dezember 2008, URL: http://www.presserat.info/82.0.html (02.01.2009)

Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999): Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung. Konzeptionelle Studienbegleitung/Studienleitung, in: ADM-ev.de (PDF-Download vom Oktober 1999), URL: http://www.adm-ev.de/pdf/QUALI.PDF (02.01.2009)

Werbemonitor.at: IHK/ESOMAR Internationaler Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung, in: Werbemonitor.at, URL: http://www.werbemonitor.at/fileadmin/user_upload/Berufsbilder/MarktMeinungsforschung/I_KODEX.pdf (02.01.2009)


5-Minuten-Thema von Claudia Becker im Rahmen der PR-Veranstaltung PR IIa (Thomas Pleil) Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt Online-PR/ Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Wintersemester 2008/2009)

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