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Answers-Kampagne

Wie Siemens eine Kampagne aufzieht, um eigene Unternehmensziele zu erreichen

von Simone Schröter

Einleitung

Kampagnen werden in der Regel eingesetzt, um über die Medien auf gesellschaftliche Probleme aufmerksam zu machen, Lösungsansätze zu präsentieren und die Zielgruppen zu motivieren, diese auch umzusetzen (vgl. Bonfadelli, Friemel 2006). Doch was ist eigentlich eine Kampagne und was macht sie aus?

Definition Kampagne

Da Kampagnen, die über Massenmedien die Zielgruppen erreichen sollen, überwiegend aus kommunikativen Maßnahmen konzipiert sind, einigen sich Bonfadelli und Friemel in ihrem Buch „Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich – Grundlagen und Anwendungen“ auf den Begriff „Kommunikationskampagnen“ (vgl. Bonfadelli, Friemel 2006, S. 15f). Sie beziehen sich dabei auf die Definition von Rogers und Storey aus dem Jahr 1988 (vgl. Bonfadelli, Friemel 2006, S. 15f). So umfasse der Begriff Kommunikationskampagne

1) die Konzeption, Durchführung und Kontrolle von 2) systematischen und zielgerichteten 3) Kommunikationsaktivitäten zur 4) Förderung von Problembewusstsein und Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen gewisser 5) Zielgruppen in Bezug auf 6) soziale Ideen, Aufgaben oder Praktiken, und zwar im 7) positiven d.h. gesellschaftlich erwünschten Sinn.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Kommunikationskampagnen eine umfangreiche Kommunikationsmaßnahme sind, die selten nur ein Ziel verfolgen, sondern eine Kette von Reaktionen auslösen sollen. So stellen Bonfadelli und Friemel auch weiter in ihrem Werk fest, dass Kommunikationskampagnen a) als Strategie in Massenmedien, Spezialmedien und neuerdings auch im Internet eingesetzt würden, um auf gesellschaftliche Probleme aufmerksam zu machen und eine Lösungsstrategie zuliefern bzw. umzusetzen (vgl. Bonfadelli, Friemel 2006, S. 16f). Und b), dass Kommunikationskampagnen meist parallel zu anderen Lösungsansätzen für gesellschaftliche Probleme, die durch Macht, Geld oder Technik nicht die grundlegende Legimitierung in der Bevölkerung erzielen könnten, laufen. Das bedeutet, dass Kommunikationskampagnen zusätzlich zu einem Sachverhalt als Kommunikationsmaßnahmen laufen, um die jeweiligen bisherigen Handlungsansätzen zu erklären, Stakeholder zu informieren und somit letztendlich Akzeptanz zu schaffen (vgl. Bonfadelli, Friemel 2006, S.17). Selbsterklärend schließt sich damit an, dass Kommunikationsmaßnahmen somit nie als alleinige PR-Maßnahme laufen können. Denn zum einen schließe die Kampagne an Handlungsansätze an, die bereits kommunizierend begleitet werden und zum anderen müsse auch eine Kampagne kommuniziert werden (vgl. Bonfadelli, Friemel 2006, S.31ff.).

Die Answers-Kampagne von Siemens – eine Kommunikationskampagne

Seit 2007 fährt Siemens eine Kommunikationskampagne von einem sehr großen Ausmaß. Diese Kampagne richtet sich an insgesamt 50 nationalen Märkten wie etwa den deutschen, den amerikanischen und den russischen Markt. Sie wird in Printmedien, Rundfunk und das Internet kommuniziert. Als Instrumente dienen Plakate, Werbeanzeigen, redaktionelle Beiträge, redaktionelle Kooperationen, Events, Messeauftritte, Tagungen bei einschlägigen Stakeholder-Gruppen, Roadshows und viele mehr (vgl. Siemens.com 02.01.2010).

Themenfelder der Kampagne

Die Inhalte der Kampagne befassen sich mit Themen zum demografischen Wandel, der zunehmenden Urbanisierung, dem Klimawandel und der Globalisierung. Jedoch sind die Themen so zugeschnitten, dass sie eine Verbindung zu den jeweiligen Geschäftsfeldern Industry, Healthcare, Energy und Firmenjubiläum von Siemens ermöglichen. So sagt Siemens über seine Kampagne selbst, dass sie Antworten geben soll auf die zuerst erwähnten Inhalte. Die Antwortlösungen bietet Siemens mit seinen eigenen Entwicklungen und weist im Rahmen der Kampagne darauf hin (siehe Plakat Werbung Healthcare – intelligente Akustik-Lösungen) (vgl. Siemens Kampagnenseite 02.01.2010; PR-Magazin 11/2009 S. 68ff.)

Ziele der Answers-Kampagne

So lässt sich in Bezug auf die o.a. Definition sagen, dass der Anlass der Answers-Kampagne daraus resultiert, dass Siemens die Umweltverschmutzung, die Energieverschwendung und schwindende Ressourcen als gesellschaftliche Probleme identifiziert hat. Weiter versucht Siemens durch die Answers-Kampagne die Zielgruppen umzuerziehen. Das sind in erster Linie die Entscheider aus Politik und Wirtschaft, aber auch die gebildete Elite der einzelnen Länder sowie Journalisten und Multiplikatoren. Außerdem versucht Siemens mit der Kampagne auf das Verhalten der Verbraucher positiv einzuwirken, denn umweltbewusste Verbraucher bringen eine höhere Akzeptanz für die Lösungs-Ansätze aus dem Hause Siemens, insbesondere wenn bspw. staatliche Investitionen, finanziert durch Steuergelder, für Siemens-Lösungen wie bspw. Energie-Kraftanlagen in Russland (vgl. PR-Magazin 11/2009 S.68 ff.) ausgegeben werden sollen. Weiter hat Siemens die Answers-Kampagne wohl auch aufgesetzt, weil der „grüne Markt“ enormes Potenzial für ein so großes Unternehmen wie Siemens bietet. Zusätzlich haben auch Staaten, NGOs, die Wirtschaft und die allgemeine Bevölkerung erkannt, welche Probleme in Bezug auf Umwelt und Energie-Ressourcen auf die moderne Welt zukommen. Riesige Etats für umweltfreundliche Investitionen sind bereits bewilligt worden (vgl. PR-Magazin 11/2010). Hier heißt es jetzt für die Energie-Konzerne, Aufträge zu gewinnen. Diese werden unter anderem sowohl nach dem Preis-Leistungsverhältnis der Produkte als auch nach dem Image der Unternehmen vergeben, da viele Aufträge an Steuergelder gekoppelt sind (vgl. handelsblatt.com 02.01.2010). So ist der Faktor Arbeitgeber im Rahmen dieser Kampagne ebenfalls eine Botschaft von Siemens (vgl. handelsblatt.com 02.01.2010).

Fazit

Zusammenfassend bedeutet das, dass Siemens die kostenintensive Kommunikationskampagne, auch von den Medien als Imagekampagne betitelt (vgl. Horizont.net 2007), einsetzt, um bei den Stakeholdern das Image eines „grünen Konzerns“, umweltbewussten Arbeitgebers (vgl. handelsblatt.com 02.01.2010) und innovativer Technologie-Konzern (vgl. siemens.com 02.01.2010) zu erwirken. Dadurch erhofft sich Siemens die Zustimmung der Gesellschaft und der Entscheider aus Wirtschaft und Politik bei der Vergabe von millionenschweren Aufträgen (vgl. PR-Magazin 11/2009; handelsblatt.com 02.01.2010), insbesondere auf dem amerikanischen Markt, wo sich das Unternehmen gegen einheimische Konkurrenten durchsetzen muss (vgl. handelsblatt.com 02.01.2010). Begünstigt sollen beide Kampagnenziele durch die positive Berichterstattung, die als Echo auf sämtliche Kommunikationsmaßnahmen rund um und mit der Kampagne bestenfalls erfolgt (vgl. Bonfadelli, Friemel 2006; PR-Magazin 11/2009, S. 68ff.)

Quellen:

„Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich - Grundlagen und Anwendungen“, Heinz Bonfadelli, Thomas Friemel, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2006

„Erneuerungsbedürftige Energien“, Christian Jahn, PR-Magazin 11/2010, Verlag Rommerskirchen

„Russland bestellt 54 Elektrozüge bei Siemens“, 30.12.2009, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/_b=2506138,_p=1092,_t=ft, 02.01.2010

„Siemens umwirbt Amerikaner“, 16.09.2009, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/_b=2457290,_p=5,_t=ftpri, 02.01.2010

„Siemens startet 300 Millionen Euro schwere Imagekampagne“, 12.10.2007, http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Siemens-startet-300-Millionen-Euro-schwere-Imagekampagne_72675.html, 15.02.2010

Kampagnenstartseite Siemens, http://w1.siemens.com/answers/de/de, 02.01.2010

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